“真正值得擔(dan)心的是(shi)連黃牛(niu)都(dou)不來的時候，那才(cai)說(shuo)明產品(pin)可能(neng)不受歡迎了。”

“OTA為酒店(dian)輸送了(le)大量流量和業(ye)務(wu)，是不可或缺的生(sheng)意來源。”

“我(wo)們真正要做的，是從(cong)標準化走向精準化、個性化，用(yong)數據和(he)運(yun)營(ying)讓每一位會員都覺得，“這是為我(wo)量身(shen)打造(zao)的酒店體(ti)驗”。”

9月11日上(shang)午，在(zai)2025 環球旅(lv)訊峰會【住宿業峰會】論壇上(shang)“酒店(dian)(dian)集團，拿什么拯救自(zi)己的會員(yuan)體系？”環節中，酒店(dian)(dian)集團大中華區品牌和傳訊執行總監林佩華、副總裁束(shu)菊萍、中旅(lv)酒店(dian)(dian)管理(li)公司副總經(jing)理(li)兼首(shou)席運營(ying)官(guan)孫兆(zhao)剛，在(zai)環球旅(lv)訊合伙(huo)人兼首(shou)席內容(rong)官(guan)彭涵的主持下(xia)，深(shen)入探討了會員(yuan)體系的價(jia)值(zhi)重塑與創新(xin)挑戰。

（從左到右：彭涵、林佩華(hua)、束菊萍(ping)、孫兆剛）

以下為對話實錄，內容有刪減。

彭涵：現在有些消費者為了省錢，會通過網上找“酒店黃牛”來預訂房間，這類行為在一定程度上擾亂了我們的市場秩序，也對品牌造成了影響。您們酒店在面對這種情況時，通常是如何處理的？

林佩華：其(qi)實，“酒(jiu)店黃(huang)牛”這個問題(ti)也是(shi)讓很多(duo)酒(jiu)店從業人員感到比較(jiao)頭疼的(de)。但我認為(wei)，我們還是(shi)可以通過一(yi)些預(yu)設性的(de)方式，盡量減(jian)少這類(lei)困擾。

首先是在會員體系的(de)規則設(she)計(ji)上，是否能夠(gou)更好地識別(bie)和規避一些可(ke)以預見的(de)漏洞或風險(xian)點(dian)？這(zhe)部分可(ke)能需要運營(ying)、法務(wu)等多個部門協同(tong)參(can)與(yu)，提前制定出(chu)相對(dui)細化的(de)規范(fan)和防范(fan)機制。

其次是(shi)在酒(jiu)店日常運營的(de)(de)(de)(de) SOP 層面，如何通(tong)過(guo)更(geng)合理的(de)(de)(de)(de)流程設(she)置與(yu)操作(zuo)規范，加(jia)強對入(ru)住環(huan)節的(de)(de)(de)(de)管理，從而盡(jin)可能減少后(hou)續因黃牛帶來(lai)的(de)(de)(de)(de)問題或客訴。

束菊萍：我個人認為(wei)，“存(cun)在即合理”。沒有(you)利潤空間就不會(hui)有(you)黃牛。

黃(huang)牛雖然表面(mian)擾亂秩序，但其(qi)實反映了(le)供不應求，真正值(zhi)得擔心的(de)是連黃(huang)牛都不來(lai)的(de)時候，那才說(shuo)明(ming)產品可(ke)能不受(shou)歡(huan)迎了(le)。問題關鍵不在有(you)沒有(you)黃(huang)牛，而是我們如何引(yin)導和規范(fan)，建(jian)立更健康的(de)市場循環。

孫兆剛：在(zai)中旅也(ye)(ye)曾發(fa)審過(guo)多起“代訂房(fang)”的情況，這(zhe)種情況會擾(rao)亂(luan)價(jia)格體系、損(sun)害會員(yuan)權益，引發(fa)客戶投(tou)訴(su)，甚至導(dao)致到店無房(fang)等(deng)風險，但是(shi)從另一(yi)方面(mian)也(ye)(ye)體現品牌價(jia)值。

因此，我們不能只做表面應對，而應從管理和(he)引導層面建(jian)立規(gui)范(fan)機制，既保護(hu)客戶體(ti)驗，也維護(hu)品牌秩序。

彭涵：大家的酒店會員現在通過官方會員渠道，貢獻的間夜占比大概有多少？

孫兆剛：會員消費(fei)占比數據(ju)大(da)約是35%，而如果只看純自有(you)渠道(dao)，這個(ge)比例會略低一些。

彭涵：你認為酒店集團傳統的會員體系，相比較OTA，最大的弊病是什么？你們是怎么解決這個問題的？

林佩華：國(guo)內OTA起步早，依托龐大用戶(hu)和(he)生態，能夠打通出行、住宿、餐飲(yin)等(deng)多場(chang)景(jing)權益，資源整(zheng)合能力(li)強(qiang)。相比之(zhi)下，傳統(tong)酒店會員體系聚焦住宿，局限明顯，但(dan)隨著疫情后(hou)消費(fei)者從(cong)單純(chun)比價(jia)轉(zhuan)向更注重體驗和(he)情緒價(jia)值(zhi)，我們不斷調整(zheng)忠誠(cheng)度計劃，擴(kuo)大積(ji)分(fen)使用范(fan)圍，涵蓋餐飲(yin)、SPA等(deng)場(chang)景(jing)，并與(yu)全(quan)球眾多國(guo)際(ji)航司合作，實現積(ji)分(fen)互(hu)通與(yu)權益共享。

同(tong)時，我們還推出(chu)積(ji)分抽(chou)獎和競拍機制，讓會(hui)員有機會(hui)兌換全(quan)球賽事和娛樂(le)體驗，從而有效提升了情(qing)感(gan)(gan)歸屬感(gan)(gan)。

束菊萍：我(wo)認為OTA和酒(jiu)店集團的會員體系并非對(dui)立，而是可以共存。OTA憑借(jie)先發優(you)勢和生(sheng)態打通能力，在滿足(zu)“千人千面”的多元需(xu)求方面覆(fu)蓋更廣(guang)，這是必須正視的現(xian)實。

但酒(jiu)店(dian)(dian)集團有其獨特(te)價值。以嶺(ling)南為例，我(wo)們依托酒(jiu)店(dian)(dian)、旅行(xing)社、會展、便利店(dian)(dian)、超市和策展等(deng)多業態，構建(jian)了“文商旅體展”全鏈(lian)條。通(tong)過會員數據(ju)整合，實現(xian)積分互通(tong)和權益共享，延伸至(zhi)本地生(sheng)活的多場景。

此外，我(wo)們與(yu)華(hua)為合作統(tong)一數據架(jia)構，精準刻畫客戶畫像(xiang)，使營銷和服務更有(you)效。相比OTA的(de)(de)單一場景，酒店(dian)會(hui)員消費(fei)頻次更高(gao)且持續，覆蓋用餐、旅游、購物、婚(hun)宴等多個領域，打造差(cha)異化會(hui)員體(ti)系是我(wo)們的(de)(de)核心(xin)方(fang)向。

孫兆剛：我認為(wei)，酒(jiu)店集團的(de)會員體(ti)系和(he)OTA會員體(ti)系，其實并沒(mei)有可比性(xing)(xing)。這兩者是(shi)完全(quan)不同的(de)業態(tai)，用戶(hu)需求截(jie)然不同。酒(jiu)店會員更看重的(de)是(shi)歸屬感(gan)、差異化體(ti)驗、個性(xing)(xing)化服務；而OTA會員更關(guan)注選擇多樣性(xing)(xing)、價格(ge)透明(ming)度和(he)使用便利性(xing)(xing)。

所以，酒(jiu)店(dian)集團要走(zou)出傳統的(de)“標準(zhun)化(hua)”會員運(yun)營思維，比如(ru)延遲退房、房型升級、生(sheng)日(ri)禮遇這(zhe)些基礎權益，不(bu)能(neng)滿(man)足當下消費者“千(qian)人千(qian)面”的(de)需求。我們真正要做的(de)，是(shi)從標準(zhun)化(hua)走(zou)向精(jing)準(zhun)化(hua)、個(ge)性化(hua)，用數據和運(yun)營讓每一位會員都覺得，“這(zhe)是(shi)為我量身打(da)造的(de)酒(jiu)店(dian)體(ti)驗”。

彭涵：有些高端酒店在慢慢取消或弱化行政酒廊等權益，這其實會影響到高級會員的身份感。您怎么看這個現象？那您所在的酒店有沒有什么應對策略？

林佩華：高階會員非常看重(zhong)身份(fen)感和(he)差異化體(ti)驗，行(xing)政(zheng)酒廊作為重(zhong)要權益，體(ti)現了(le)他們的“身份(fen)象征(zheng)”。

但(dan)隨(sui)著會員規模擴大，行政酒廊(lang)容(rong)易人滿為患，服務質量下降(jiang)，反(fan)而削(xue)弱了(le)高階(jie)會員的忠誠度。

因此，酒店不僅(jin)要拓展會(hui)員基礎(chu)，更需(xu)重點保(bao)護高(gao)階(jie)會(hui)員權益(yi)，實施分層運(yun)營，做到“有(you)差別、有(you)回(hui)饋”，避(bi)免價(jia)值感稀釋。

同時，通過提升設施利(li)用(yong)率和優化(hua)運(yun)營效(xiao)率提升整體(ti)(ti)體(ti)(ti)驗，但核心是(shi)維護好高階會(hui)員(yuan)的(de)專屬價值，確保(bao)會(hui)員(yuan)體(ti)(ti)系的(de)可持續發展。

束菊萍：針對(dui)高端會員權(quan)益(yi)，傳(chuan)統的(de)行政酒廊和飲品(pin)、小食(shi)等標準化服務(wu)已難以滿足80后(hou)、90后(hou)對(dui)個性(xing)化和體驗感的(de)需求。他(ta)們更看(kan)重是否(fou)貼(tie)合生(sheng)活方式(shi)，而非單純的(de)“有面子”。

在(zai)這(zhe)個背(bei)景下，我們重新設計(ji)會員權(quan)益(yi)。例如，在(zai)花園(yuan)酒(jiu)店里融合芳療、SPA和(he)茶空(kong)間，營造放松(song)療愈的氛圍(wei)。同時靈活利用空(kong)間，將錦鯉酒(jiu)吧(ba)白天改為行政早(zao)餐區，配合陽(yang)光、瀑布和(he)錦鯉的自然景致，提升(sheng)客戶(hu)體(ti)驗(yan)，遠勝傳統樓層(ceng)酒(jiu)廊(lang)。

也就(jiu)是說，行政酒廊不(bu)是不(bu)能(neng)保留(liu)，關鍵(jian)在于它是否真(zhen)正(zheng)符合當(dang)代高端客戶的需求。我們追求打造的是會員“喜歡(huan)且愿意為之買單”的差(cha)異化體(ti)驗，做(zuo)到(dao)真(zhen)正(zheng)意義上的價值回饋。

孫兆剛：中(zhong)旅(lv)酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)近(jin)期正在(zai)系統盤點(dian)旗下(xia)(xia)行(xing)政酒(jiu)(jiu)(jiu)廊(lang)(lang)運營情(qing)況。旗下(xia)(xia)四大(da)核心品牌中(zhong)，以維(wei)景國際(ji)、維(wei)景為(wei)主的全(quan)服務酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)占(zhan)比(bi)75%以上，絕大(da)多數酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)配(pei)備行(xing)政酒(jiu)(jiu)(jiu)廊(lang)(lang)，這已成(cheng)為(wei)亟待解決的現實問題(ti)。

行(xing)政酒(jiu)廊最(zui)初旨在滿(man)足高(gao)凈值行(xing)政樓層客人和高(gao)等級會員需求，但如(ru)今高(gao)成(cheng)本、低坪效成(cheng)為(wei)難以回避的挑戰。消費(fei)者不會為(wei)成(cheng)本買單，只為(wei)體驗買單。

因(yin)此，我們在積極探索調整方案(an)，包括轉型、外(wai)包或(huo)重新定義(yi)空間(jian)功能。關鍵是(shi)確(que)保“替代價值”足夠強，讓(rang)高端客戶(hu)感(gan)受到甚(shen)至(zhi)超越以往的精準(zhun)體驗。

例如，商務(wu)客戶更關注快(kuai)速洗衣和便捷會議服務(wu)，而(er)非行政酒廊本身。我們(men)正從(cong)傳(chuan)統“標(biao)準(zhun)化”權益(yi)向“標(biao)簽(qian)化”“精準(zhun)化”個(ge)性權益(yi)轉變，以減輕行政酒廊退場(chang)對會員體驗的影(ying)響。

彭涵：面對直銷與平臺并存的趨勢，您認為酒店未來應與OTA保持怎樣的合作關系？

林佩華：OTA為(wei)酒(jiu)店(dian)輸送了大(da)量流量和業務(wu)，是(shi)不可或缺的生意(yi)來源(yuan)。無論(lun)是(shi)OTA還是(shi)酒(jiu)店(dian)集(ji)團，大(da)家之間都是(shi)良性循(xun)環、共生共存、相互(hu)依存的關系。

束菊萍：我覺得OTA和酒店(dian)是戰略合作(zuo)伙伴(ban)的關系，未(wei)來大家會在(zai)市(shi)場上長期共存(cun)。

孫兆剛：我認為酒店會員和OTA會員的關系，可以用三個關鍵詞總結：第一是合作，核心是互相引流，而不是互相搶奪；第二是共生，任何一方缺席都會造成巨大損失；第三是共贏，酒店為平臺提供優質產品，平臺為酒店帶來更多流量。這三個方面不是矛盾，而是能夠互補共生，實現合作共贏的基礎。