*本文為評(ping)論員投稿，不(bu)代表環(huan)球(qiu)旅訊立場

Airbnb在Q1財報(bao)電話會議后的(de)(de)焦點，并非來(lai)自(zi)主(zhu)業的(de)(de)財務亮點，而是來(lai)自(zi)概念(nian)鮮明的(de)(de)新(xin)產品——一(yi)系(xi)列主(zhu)打“不(bu)需入住，也能(neng)享受Airbnb”的(de)(de)本地生活(huo)服(fu)務。新(xin)產品發表后迅速(su)分散(san)市(shi)場對其美(mei)國表現低迷(mi)與Q2預期保守的(de)(de)關注。

海擇(ze)資本(ben)曾以“化(hua)”來形容Airbnb追求高頻的(de)潛在企圖，但若細看這次推(tui)出的(de)新產品，從類型到定位更接近“58同城(cheng)化(hua)”，甚至帶有一絲“本(ben)地生(sheng)活禮(li)賓平臺(tai)”的(de)味道。

問題來(lai)了，這樣(yang)的產品，是讓Airbnb更靠(kao)近高頻(pin)，還是更遠離(li)？將投(tou)入的2.5億(yi)美元(yuan)，又是否能助(zhu)其(qi)加速推(tui)進？

01

區(qu)域成長亮點轉(zhuan)向(xiang)拉美

核心市場停滯

Airbnb的Q1財報(bao)數據不算黯淡(dan)，但也無法激(ji)起熱情。調整后(hou)EBITDA為4.17 億美元，總間(jian)夜與(yu)體驗達1.4億，年增8%。

但從區域(yu)來(lai)看，間夜增(zeng)長的火力顯然來(lai)自非核心市場：拉丁美(mei)(mei)洲(zhou)成(cheng)長超過20%，其(qi)中巴西就達(da)27%；亞太地(di)區增(zeng)約長15%，歐洲(zhou)、而美(mei)(mei)國與加拿大僅為個位數，其(qi)中美(mei)(mei)加為個位數低段（3%以下）。

由(you)于(yu)英(ying)法美(mei)加已占(zhan)Airbnb五大(da)核心(xin)市場(chang)之四，核心(xin)市場(chang)增長停滯也許正(zheng)解釋了它(ta)為什么急于(yu)尋找(zhao)“非住宿場(chang)景”的新(xin)引擎。

02

服務內(nei)容初(chu)步定位

從(cong)替代(dai)住(zhu)宿走向(xiang)本地(di)生活補位(wei) 

本次公(gong)布的“服務類”產品(pin)，總計橫(heng)跨十個品(pin)類，將于全球260個城(cheng)市上線，與既(ji)有(you)650城(cheng)的“體驗類”產品(pin)互補。

它(ta)們不(bu)(bu)再(zai)依附于住宿(su)本身，而是單(dan)獨存(cun)在、可獨立預(yu)訂的“到家”服務(wu)，用戶不(bu)(bu)需要入住Airbnb，甚(shen)至(zhi)不(bu)(bu)需旅(lv)行(xing)。

服務價(jia)格(ge)從(cong)50美元起跳(tiao)，內容涵蓋美發(fa)、美甲、化妝、私(si)人教練、按(an)摩、私(si)廚外燴與攝影(ying)等。

由于Airbnb特別(bie)強(qiang)調這(zhe)些服務是(shi)(shi)由經“認證”、有“執(zhi)照”、“專業”者提(ti)供服務，這(zhe)使得(de)服務提(ti)供商更像是(shi)(shi)城市中高收入族群的家庭(ting)/生活管家，最大賣點不是(shi)(shi)便宜，而是(shi)(shi)“方便”與“可(ke)信賴”。

這與(yu)體驗(yan)產品強調(diao)當地(di)文化與(yu)異地(di)旅游不同，它(ta)們更像是一種對生(sheng)活質量的維護與(yu)強化——但也(ye)因此，海擇(ze)資本(ben)認為它(ta)們天生(sheng)不具備高頻驅動基因。

03

Airbnb不走向

走向貴族(zu)版58同城 

我們過(guo)去討論美團時，常以三(san)個詞形容(rong)其(qi)模式：“高頻(pin)、剛需、低決策成本”。Airbnb推出的(de)這些生活(huo)服(fu)務(wu)正好反其(qi)道而行：

首先是頻率問題。

雖然餐飲、美(mei)甲、按(an)摩等看似日常，一旦轉為“到家服務”，就(jiu)會立即落入低頻場域，因為不僅客(ke)單(dan)價更(geng)高(gao)，也涉及信(xin)任(ren)與時(shi)間安排。

以臺灣(wan)為(wei)例，根據統(tong)計數(shu)據，2023年整體餐飲市場(chang)規(gui)模約新(xin)臺幣8,650億(yi)元，其(qi)中(zhong)外燴(hui)與團膳(shan)類僅占(zhan)5%到7%，如果僅鎖定私廚外燴(hui)，市場(chang)規(gui)模推估僅為(wei)50億(yi)至80億(yi)元，占(zhan)比不到1%。

雖然客單價(jia)高（家庭每場8,000至15,000新臺幣(bi)；企業每場15,000至50,000新臺幣(bi)）與增速高（年(nian)增率(lv)15-20%），但(dan)絕對值低意味著頻(pin)率(lv)低。我(wo)們(men)認為這不(bu)僅發生在臺灣，也不(bu)只(zhi)發生在私廚外燴，Airbnb所提供的10項新服務，都有類似的風(feng)險。

其次是供應端問題。

這類服務多半(ban)仰賴高技(ji)能、重(zhong)信(xin)任的個人提供，如無(wu)平(ping)臺建(jian)立完整(zheng)的身(shen)分審核、保險(xian)與品管制(zhi)度，風險(xian)與糾紛極高。

Airbnb現(xian)在提供的方式，不僅(jin)僅(jin)是媒合，而是品(pin)牌背書(shu)，這(zhe)會讓它從輕平臺變(bian)成重(zhong)運營，這(zhe)在其過(guo)往的模式中，進入一種新樣態。

最后，這(zhe)種(zhong)服(fu)務的價(jia)值非在轉(zhuan)換率，而在于(yu)“信任轉(zhuan)嫁(jia)”。

這意味著其最大價值不在于GMV，而(er)在于Airbnb能否在新領域(yu)建立(li)與住宿體(ti)驗同等的品(pin)牌可(ke)信度。

如果做(zuo)得好(hao)，會變(bian)成(cheng)一種“生活品味的認證”，形成(cheng)一個(ge)(ge)獨有(you)的高端品味社群；若做(zuo)不好(hao)，則將快速淪為另一個(ge)(ge)中低階平臺。

Airbnb說明年底前會將體驗(yan)產品(pin)做到“社(she)交性”，做法是(shi)會在(zai)購買體驗(yan)產品(pin)的(de)期間(jian)，向(xiang)團(tuan)體或(huo)個人客人發送訊(xun)息，并允(yun)許客戶在(zai)之后保持(chi)聯(lian)系，這也為“服(fu)務(wu)”類產品(pin)的(de)社(she)交性浮現想象力(li)。

04

2.5億美(mei)元投(tou)入：夠嗎？

Airbnb表示(shi)將投入(ru)2.5億美元推動這項(xiang)新(xin)事業。這筆資金若用于(yu)補貼與(yu)營銷，或許能短期換取(qu)關注；但若聚焦(jiao)于(yu)建立供應鏈、驗(yan)證系統與(yu)內容合作，則會成為中(zhong)長期的品牌(pai)資本(ben)。

若我們將Airbnb的(de)策略解讀為“不缺錢、只缺時間與信任(ren)”，那么(me)它可能會采取以下路徑：

1.與(yu)具品(pin)牌影響(xiang)力的供應商或網(wang)紅合(he)作，快(kuai)速取(qu)得高端領域(yu)的信任背書（事實(shi)上(shang)它在體驗類產(chan)品(pin)已(yi)經這么(me)做了）。

2.與(yu)(yu)美(mei)容、健(jian)身、藝術品牌(pai)聯名(ming)，例如與(yu)(yu)Lululemon、LA MER合(he)作推出(chu)專屬到(dao)家服務(wu)。

3.選(xuan)擇信任成(cheng)熟市場（如洛杉磯、東京、巴黎(li)、首爾(er)）做深度試(shi)點(dian)，逐(zhu)步向中層市場擴張(zhang)。

4.建立類Uber的服(fu)務提(ti)供(gong)商層級與風險(xian)控管系統(tong)。

這并非(fei)(fei)傳統上高(gao)投放式的(de)(de)拉(la)新，而是從供應鏈打磨扎根。2.5億美元或許足夠啟動，并建立催熟的(de)(de)催化劑。但它只能(neng)幫助Airbnb吸納另一種(zhong)生活品牌，慢(man)慢(man)與非(fei)(fei)標住(zhu)宿定(ding)位的(de)(de)Airbnb相輔相成，而非(fei)(fei)成為(wei)能(neng)與現有Airbnb市(shi)值并駕齊(qi)驅的(de)(de)另一個千億美金(jin)市(shi)值的(de)(de)品牌或美團。

05

離高頻更近了嗎？

還是只是更高(gao)端？ 

疫情(qing)后，Airbnb的口號語(yu)（Slogan）常用“Made Possible by Hosts”，這(zhe)也反映了由業主提供的各式住宿/體驗(yan)，甚至務業代管的精髓。

本次電話會議，Chesky提到，人們選(xuan)擇(ze)飯(fan)店，是(shi)因(yin)為它的(de)服務(wu)；選(xuan)擇(ze)Airbnb，是(shi)因(yin)為它的(de)空間。這(zhe)句(ju)話點出Airbnb戰略移向空間與本地生活方式的(de)轉折。

這次服務(wu)產品(pin)的推出(chu)，看似向(xiang)“服務(wu)”靠攏，實則是將基于(yu)空間的服務(wu)，拉進(jin)本地生(sheng)活，不再(zai)與住宿綁(bang)定(ding)，也不再(zai)與旅(lv)游相關。

從(cong)第二產品增長曲(qu)線的角度看，“新服務”確(que)實(shi)與Airbnb提高頻次的原始需(xu)求接近了，但不是投資(zi)人(ren)原本想象中的那么近。

這不是(shi)以GMV或預訂(ding)量(liang)爆發式增長為目的的業務(wu)，但可以說明品牌擴張與深入維護中高端客層(ceng)的策略轉向(xiang)。

它不會引爆一季的財報，卻可能奠定Airbnb不同于、Expedia及Trip.com的新差異。