據相(xiang)關新聞報道，新東方集團已通過旗下投(tou)資平臺北京東方卓永以約2億元(yuan)戰略投(tou)資松(song)西藏松(song)贊綠谷文化旅(lv)游(you)有限公(gong)司，持股12.4%，創始人(ren)俞(yu)敏(min)洪出任(ren)董事。

這一(yi)事(shi)件看似是(shi)兩家(jia)企業的簡(jian)單聯(lian)姻，實則折射出文旅項目資本運作(zuo)的深層邏輯：資本不再是(shi)單純的財務工具，而(er)是(shi)推(tui)動產業鏈重構、文化價值(zhi)釋放的催(cui)化劑。

在(zai)2023年環(huan)球旅(lv)(lv)訊(xun)的(de)《旅(lv)(lv)見(jian)》欄(lan)目里，松(song)贊集團創(chuang)始人白瑪多吉(ji)就曾透露，松(song)贊拒絕(jue)了很多外部投(tou)資(zi)者，他強調“如果只是財(cai)務投(tou)資(zi)，可以不用(yong)來投(tou)松(song)贊”。這(zhe)說明高品質(zhi)的(de)文旅(lv)(lv)項目需(xu)要(yao)的(de)是價值觀契合的(de)伙(huo)伴，而非短期套利(li)的(de)資(zi)本。

新東方則(ze)通過這一投(tou)資，補充了其(qi)“教(jiao)育(yu)+文旅”生態鏈(lian)的關鍵一環。

回望(wang)近(jin)幾(ji)年的(de)文(wen)(wen)旅行業，從(cong)復(fu)星旅文(wen)(wen)收(shou)購Thomas Cook UK（后又出售(shou)）到全球化布局，從(cong)房地產企業文(wen)(wen)旅城折戟到高端(duan)民(min)宿(su)和中高檔“國產”精選酒店(dian)品牌崛起等一(yi)系列成敗案例反(fan)復(fu)證(zheng)明文(wen)(wen)旅項目的(de)競(jing)爭(zheng)，本質(zhi)上(shang)是戰略(lve)協同能(neng)力與文(wen)(wen)化賦能(neng)效率的(de)競(jing)爭(zheng)。

01

戰略協同從單點突破到生態閉環

文旅產業(ye)的(de)資(zi)(zi)本(ben)運作絕非簡單的(de)資(zi)(zi)金(jin)注入，而是通過投資(zi)(zi)并(bing)購實現業(ye)務(wu)生態的(de)有機整合(he)。

我們可以先回顧一下(xia)新東方近三年在文旅(lv)產業中的(de)資(zi)本布局：2023年領投境(jing)外(wai)包(bao)車平臺，2024年全(quan)資(zi)收購太美國際旅(lv)行社(she)、入股崇禮太舞(wu)滑雪小鎮，2025年投資(zi)松(song)贊。

這(zhe)一系列(lie)動(dong)作(zuo)看似(si)分散(san)，實則環環相(xiang)扣(kou)——皇包車補足(zu)境外交通(tong)服(fu)務能(neng)力，太(tai)美旅(lv)行社(she)強化客戶(hu)資源(yuan)共享與(yu)拓(tuo)展，滑雪小鎮聯動(dong)體(ti)育和(he)戶(hu)外旅(lv)行，松贊則提(ti)供了高端(duan)住(zhu)宿與(yu)文化體(ti)驗的載體(ti)，最終形成的“研學(xue)課(ke)程(cheng)設計+旅(lv)行服(fu)務+特色(se)住(zhu)宿”閉環，使新東方能(neng)夠為中(zhong)老(lao)年(nian)(nian)、親(qin)子及青(qing)少年(nian)(nian)群體(ti)群提(ti)供從文化教(jiao)育到(dao)深度旅(lv)行的全鏈條(tiao)服(fu)務。

這種(zhong)戰略協同的邏輯(ji)在行(xing)業(ye)頭部企業(ye)中并不鮮見。

例如(ru)早在2015年以1.6億美(mei)(mei)元收購英國(guo)(guo)的(de)(de)低成本航班聚合(he)平臺Travelfusion，2016年又以17.4億美(mei)(mei)元收購英國(guo)(guo)的(de)(de)旅游搜(sou)索引擎Skyscanner，2017年收購美(mei)(mei)國(guo)(guo)社(she)交(jiao)媒體平臺Trip.com。通過整合(he)海(hai)(hai)外(wai)目(mu)的(de)(de)地資源，將服(fu)務網絡從大中華區(qu)到歐(ou)洲，再(zai)到美(mei)(mei)國(guo)(guo)，為攜(xie)程打(da)造了海(hai)(hai)外(wai)業務的(de)(de)核(he)心框(kuang)架。

反觀以文旅地產為代表的(de)一(yi)大批(pi)文旅城、主題公園（樂園）等項(xiang)目因缺乏生態閉環的(de)支撐，陷入“重資產投入-客流量不足-資金鏈斷裂”的(de)惡性循(xun)環。

不(bu)難看出，戰略(lve)協同的成敗往(wang)往(wang)取決(jue)于兩個關鍵(jian)維度：

一(yi)是(shi)資源(yuan)互補性，包括客源(yuan)共(gong)享、IP賦能等方面的資源(yuan)整合，如松贊的藏(zang)地酒店網(wang)絡(luo)與新東(dong)方的客群(qun)可以形成地理覆(fu)蓋互補；

二是管(guan)理(li)兼容性，包括(kuo)文旅項目運(yun)營操盤能(neng)(neng)力(li)(li)、產品設計(ji)打造能(neng)(neng)力(li)(li)、內(nei)部管(guan)理(li)水平、資金體量與(yu)融資能(neng)(neng)力(li)(li)等。

02

輕重博弈資源整(zheng)合的平(ping)衡藝術

文旅項(xiang)目天然(ran)具(ju)有重資(zi)產屬性，但資(zi)本運營(ying)的核心命(ming)題在于(yu)如何在資(zi)源(yuan)控制與資(zi)金效率之間找到(dao)平(ping)衡(heng)點。

松贊的(de)(de)實踐給出了(le)一種新的(de)(de)視角，即以藏(zang)式文化(hua)為基礎，以17家精(jing)品(pin)酒店及(ji)1家帳篷營地(di)資(zi)源為核心(xin)資(zi)產(chan)(chan)，通過(guo)設計打造“環線”旅(lv)行產(chan)(chan)品(pin)，撬動整個藏(zang)區文旅(lv)資(zi)源，呈現(xian)一個涵蓋酒店、旅(lv)游、度假、文化(hua)體(ti)驗為特點的(de)(de)藏(zang)式體(ti)驗線路，形成(cheng)一環一線、一價全包的(de)(de)服(fu)務(wu)格局，持(chi)(chi)續打造成(cheng)一個藏(zang)地(di)文化(hua)度假體(ti)系全產(chan)(chan)業鏈服(fu)務(wu)商，其環線旅(lv)行產(chan)(chan)品(pin)帶動的(de)(de)收入(ru)占比(bi)高達(da)70%，這種“重資(zi)產(chan)(chan)錨點+輕(qing)資(zi)產(chan)(chan)運營”的(de)(de)模式，既(ji)保持(chi)(chi)了(le)文化(hua)體(ti)驗的(de)(de)獨特性，又將(jiang)固定(ding)資(zi)產(chan)(chan)投資(zi)控制在可控范圍。

新東方文旅(lv)板塊則(ze)是通(tong)過旗下20多家文旅(lv)分公(gong)司鎖定目的地資(zi)源，同時入股崇禮太舞滑(hua)(hua)雪小鎮(zhen)等產業(ye)基地、收購太美國際(ji)旅(lv)行社(she)等輕資(zi)產服務商，形成“重(zhong)資(zi)產基地+輕資(zi)產服務”的混合模式。這種結構的優勢(shi)在于，既能(neng)通(tong)過重(zhong)資(zi)產布局構建競爭壁(bi)壘（如(ru)滑(hua)(hua)雪小鎮(zhen)的區域性(xing)季(ji)節性(xing)壟斷），又能(neng)借助(zhu)輕資(zi)產服務快速擴展(zhan)市場份額。

近年來(lai)，文(wen)旅(lv)行業(ye)已開始從“增量開發”轉向“存(cun)(cun)量盤(pan)活”，那些因同質化競(jing)爭、重資產拖(tuo)累、低效化運營(ying)而陷入(ru)困境的存(cun)(cun)量文(wen)旅(lv)項目只有通過資源(yuan)整合、業(ye)態升級、運營(ying)前(qian)置，才能平衡“輕重”，快速響應市場變化。

03

文化賦能情緒價值驅動的資本選擇

文旅項目(mu)的(de)特殊性在于，其產(chan)品本質是文化(hua)體驗和情緒價值的(de)販賣。這也(ye)決(jue)定了資本運(yun)作必須超越(yue)財務指標，關注文化(hua)價值的(de)共生關系。

松(song)贊引戰投過程(cheng)中堅守的(de)“非純財務(wu)投資”原則，正是這一(yi)邏輯的(de)極(ji)致體(ti)現。其與新東方的(de)合作，不僅(jin)基于(yu)客群匹(pi)配(pei)（中老年、親子家(jia)庭等高(gao)凈值(zhi)人(ren)群），更源(yuan)于(yu)雙方對“文(wen)化傳(chuan)承與透明人(ren)生”“追(zhui)尋(xun)快樂源(yuan)泉”等使命價(jia)值(zhi)觀(guan)的(de)高(gao)度(du)認同。

新(xin)東方文(wen)旅持續挖掘并輸出文(wen)化內容(rong)，與(yu)松贊(zan)的藏地精神形成共(gong)振，這種軟性(xing)賦能遠比資金(jin)注入(ru)更(geng)具(ju)長期價(jia)值。

文(wen)化(hua)(hua)賦能的另一重維度(du)在于商業化(hua)(hua)邊界的設計。

松(song)贊酒(jiu)店(dian)的(de)建筑設計理念是(shi)就地取材(cai)、因地制宜、順勢而為、和諧共處，并成立自有(you)工程隊完成酒(jiu)店(dian)建造，確保(bao)酒(jiu)店(dian)的(de)松(song)贊氛圍統一(yi)性，在(zai)反哺社區(qu)方面(mian)，松(song)贊酒(jiu)店(dian)會(hui)通過采(cai)購當地農副(fu)產品，創(chuang)造多元的(de)就業機會(hui)，以及分紅等形(xing)式(shi)帶(dai)動村莊發展。

新(xin)東方文旅(lv)(lv)則是結合自身知識傳播的經驗(yan)，有所(suo)創新(xin)地設計出在地“文化+旅(lv)(lv)游(you)”的線路(lu)，布(bu)局在地“旅(lv)(lv)游(you)+”業態，帶動在地文旅(lv)(lv)消費。

這些(xie)實(shi)踐表明(ming)，成功的文(wen)旅(lv)項目運(yun)營需要建立“文(wen)化保(bao)護-商(shang)業開(kai)發-社區共(gong)生”的三角平衡。

相比之(zhi)下，有些古鎮開發(fa)項目因過度商(shang)業(ye)化(hua)導致文化(hua)特質(zhi)流失(shi)，逐漸失(shi)去(qu)了文化(hua)獨特性，最(zui)終難免會淪為平庸的商(shang)品。

04

人才與組織新舊動能的融合轉換

在(zai)人(ren)口(kou)代(dai)際更迭與AI技術的(de)雙重(zhong)作用下，Z世(shi)代(dai)消費群體的(de)崛(jue)起正引發文旅產業的(de)價值(zhi)鏈重(zhong)構，該群體的(de)需求軸心已從(cong)傳統資源依托型景區的(de)空(kong)間(jian)位移消費，轉向具(ju)有社交(jiao)資本積累、沉浸式場景交(jiao)互(hu)及文化身份(fen)認同等(deng)復合價值(zhi)的(de)體驗消費。

這(zhe)種代(dai)際消費(fei)偏好遷移，實質上構成了鮑德里亞“符號消費(fei)”理論在數字時代(dai)的演進形態。

貴州(zhou)村超(chao)賽事依托(tuo)“在地文化+全民共創”的社群(qun)動(dong)員機制，創造出了現象級文旅+體育活動(dong)，印證了內容創新驅動(dong)已成為(wei)流(liu)量經濟(ji)的核心算法。

而文旅(lv)內(nei)容創(chuang)(chuang)新(xin)最終依賴的(de)是人才與(yu)組(zu)織執行(xing)力，可通過代際融合(he)策略，以(yi)90后新(xin)生代團隊為核心構建(jian)(jian)文旅(lv)產品研發中(zhong)樞(shu)，創(chuang)(chuang)新(xin)性實施青年(nian)合(he)伙(huo)人機制(zhi)，在(zai)存量(liang)項(xiang)目中(zhong)推行(xing)代際共同體(ti)建(jian)(jian)設(she)，激發創(chuang)(chuang)新(xin)活力和意愿，逐步實現文旅(lv)資(zi)產的(de)價(jia)值重構與(yu)運(yun)營(ying)效能的(de)幾何級提(ti)升。

05

資(zi)本路徑(jing)長期主義的(de)價值兌現

長期主義是文(wen)旅行業穿越(yue)周期、實現(xian)可持續發(fa)展的(de)底層(ceng)邏輯(ji)，其本(ben)質要(yao)求(qiu)產(chan)業資本(ben)實現(xian)從機(ji)會(hui)型(xing)套利向全生(sheng)命周期價值管理的(de)戰略轉(zhuan)型(xing)，構建“投融管退”閉(bi)環(huan)與產(chan)業生(sheng)態(tai)協同，最終達(da)成文(wen)化(hua)IP培育、生(sheng)態(tai)承(cheng)載力優(you)化(hua)、經(jing)濟效能提升與民生(sheng)福祉增進的(de)四維(wei)均(jun)衡目標(biao)，形成邊(bian)際利潤最大化(hua)的(de)文(wen)旅商業生(sheng)態(tai)系統。

例(li)如(ru)早在1999年，在攜(xie)程網(wang)站還沒有正(zheng)式(shi)推出的情況下，基(ji)于攜(xie)程的商業模(mo)式(shi)和(he)創(chuang)(chuang)業團隊(dui)的價值，IDG資本(ben)做出投資決定，成為旅游產業OTA模(mo)式(shi)的第一代(dai)掘金者，從攜(xie)程到(dao)如(ru)家、漢庭（），到(dao)聯手中青旅探索古鎮模(mo)式(shi)，從烏鎮到(dao)；再到(dao)攜(xie)手張藝(yi)謀(mou)，開創(chuang)(chuang)“實景(jing)演出”模(mo)式(shi)，都是關注(zhu)長(chang)期發展(zhan)潛力，堅守“產業+資本(ben)”長(chang)期價值投資的成功案例(li)。

未(wei)來幾年(nian)，文(wen)旅(lv)產業投(tou)資(zi)者對ESG（環(huan)境、社會與(yu)治理）表現以(yi)及人工(gong)智(zhi)能和文(wen)化(hua)在(zai)文(wen)旅(lv)場景(jing)中的賦能將會日(ri)益(yi)重(zhong)視，通過(guo)“文(wen)化(hua)自信+技(ji)術(shu)創新+產業鏈協同(tong)”模式，依然能有(you)機會打(da)造出具有(you)在(zai)地(di)(di)文(wen)化(hua)特色、深受(shou)市場尤(you)其是年(nian)輕一代歡迎和喜愛(ai)的文(wen)旅(lv)目的地(di)(di)或文(wen)旅(lv)產品。

【本文為評論員個人(ren)觀(guan)點表達，不代表環球旅訊立場】