“備(bei)貨中，休(xiu)息幾天，實在不好意(yi)思(si)！望大家理解(jie)。”

進入超負荷運轉已(yi)經20天，甘肅天水一家麻辣燙店的老板(ban)王銘(ming)（化名）決定關門休息(xi)幾(ji)天。

早(zao)在一周前，他就(jiu)停止(zhi)了線上銷(xiao)售，但是線下洶(xiong)涌的(de)客(ke)流仍(reng)然(ran)讓他和員工(gong)的(de)身體吃不消，“只有一兩天能在凌晨兩點之前睡下，其余的(de)日(ri)子都要忙到四點左右。”

毫無意外，近期甘肅麻辣燙(tang)之火也是先從互聯(lian)網開始(shi)。短(duan)視頻中，透亮(liang)爽滑的手搟粉，油亮(liang)鮮紅(hong)的丸(wan)子面筋，讓全網為之“沸(fei)騰”，相(xiang)關詞(ci)條(tiao)登(deng)上各大社交平臺(tai)熱(re)搜榜，抖(dou)音(yin)相(xiang)關話題播放量(liang)超18億。

與淄博燒烤類(lei)似，線上的(de)流(liu)量再次轉化為(wei)線下消費。全國的(de)大V博主和(he)游(you)客(ke)“飛奔(ben)”前往(wang)打卡體驗(yan)，一(yi)飽口福。

數據顯示，近一個月，攜程社區中(zhong)關于(yu)天水(shui)(shui)旅游、天水(shui)(shui)麻辣燙相(xiang)關攻略的(de)內容激增(zeng)(zeng)，目(mu)的(de)地為甘肅(su)天水(shui)(shui)的(de)整體旅游訂單(dan)量同比增(zeng)(zeng)長(chang)超2成(cheng)，其(qi)中(zhong)酒店訂單(dan)同比增(zeng)(zeng)長(chang)超4成(cheng)，門(men)票訂單(dan)同比增(zeng)(zeng)長(chang)超4倍(bei)。天水(shui)(shui)的(de)搜索(suo)量較去(qu)年同期(qi)增(zeng)(zeng)長(chang)超1倍(bei)。

前有淄博和哈爾濱的成功(gong)學(xue)經(jing)驗，天(tian)水迅速開(kai)(kai)啟“寵客(ke)(ke)模式”：客(ke)(ke)運公司(si)推出麻辣燙公交專線；機關大(da)(da)院敞開(kai)(kai)大(da)(da)門，供外地游(you)客(ke)(ke)免費(fei)停車；政府連(lian)夜刷墻(qiang)、翻(fan)新圍(wei)欄，提升(sheng)市容，甚至已無法考證修了多少年的馬路“羲皇(huang)大(da)(da)道”也開(kai)(kai)始動工。

流量的風吹過，各(ge)種聲音也隨之而(er)來。

本地人欣(xin)慰于自己的(de)家鄉被看(kan)見，網(wang)友們爭相追逐著熱點話題(ti)。有(you)人對套路化的(de)城市宣傳模(mo)式感到審美疲勞，也有(you)人為(wei)天(tian)水出謀劃策(ce)，喊話其(qi)接住“潑天(tian)的(de)富貴”。

不管(guan)立場如何，所(suo)有(you)人的目光都聚集(ji)在這座(zuo)西北的五線小城身上。天(tian)水為何能接棒淄博和(he)哈爾濱？套路(lu)之外，天(tian)水的出圈又有(you)哪些獨(du)特之處？

天水麻辣燙的出圈之路

關于(yu)天(tian)水麻辣燙火起來(lai)這個事，小璇和大部本(ben)地人的反應一樣，“沒想(xiang)到(dao)”。

地處(chu)西部(bu)內陸，天水(shui)這(zhe)座(zuo)城市在全國的知(zhi)名(ming)度并不(bu)高(gao)，在甘肅也(ye)只是個(ge)“小(xiao)透明”。而至于天水(shui)麻(ma)辣(la)燙，原(yuan)本在吃貨江(jiang)湖里的名(ming)號也(ye)并不(bu)響亮。

然(ran)而(er)，就(jiu)在這個春天，伴隨著短視(shi)頻的(de)一次次傳播(bo)，天水麻辣燙昂(ang)首(shou)闊步(bu)地走進大眾視(shi)線，天水這座城市也(ye)成為了繼(ji)哈(ha)爾濱(bin)之后，2024年的(de)第二座網紅城市。

據甘(gan)肅省文旅廳(ting)在回應網友時表示(shi)，“甘(gan)肅麻辣燙”話(hua)題(ti)下最早的視頻創建(jian)于(yu)2023年7月25日，然而當時尚(shang)未形成熱(re)度。

在(zai)小璇(xuan)的(de)記(ji)憶里(li)，到(dao)了去年年底(di)的(de)時(shi)候(hou)，她開始在(zai)社交媒體上越來越頻(pin)繁地看到(dao)甘(gan)肅麻(ma)辣燙有關的(de)視頻(pin)，“當時(shi)我的(de)朋友(you)看到(dao)后也轉發給了我，我們當時(shi)感覺(jue)很新(xin)奇，因(yin)為其實網上很少能刷(shua)到(dao)甘(gan)肅或(huo)者天(tian)水的(de)新(xin)聞。”

2024年(nian)的2月(yue)5日，抖音號“傳說中(zhong)的波仔(zi)”發布“天水街邊(bian)的甘肅(su)麻(ma)辣燙”視(shi)頻(pin)(pin)。2月(yue)13日，“一杯梁白開”抖音號發布“建議(yi)全國(guo)普及甘肅(su)麻(ma)辣燙”視(shi)頻(pin)(pin)。吸引了大量(liang)網友觀(guan)看、點贊、轉發。此時(shi)，這些短(duan)視(shi)頻(pin)(pin)已經為天水麻(ma)辣燙后(hou)續的出圈埋下(xia)了伏筆。

小璇(xuan)說，今(jin)年春節期間，天水(shui)四合院區域那家最(zui)火的(de)麻(ma)辣燙店鋪(pu)就已經(jing)排起了長隊(dui)。她去了兩(liang)次都沒有吃上，最(zui)后只能去對面的(de)一家。

過年期間天水麻辣燙(tang)的排(pai)隊情況 圖源：受訪者提供(gong)

3月(yue)份以來(lai)，甘肅麻(ma)辣燙的熱度進一步上漲。據不完全統計，在(zai)抖(dou)音等平臺，甘肅麻(ma)辣燙相關的話題多達(da)上百(bai)個，累計播放量(liang)超(chao)過18億次，近一周有1000多位達(da)人(ren)前往品嘗……

、大眾點評數據則顯示，3月(yue)以(yi)來，甘肅天水地區麻辣燙堂食訂(ding)單量(liang)較(jiao)前(qian)2月(yue)同期(qi)增(zeng)長超140%，增(zeng)幅位居全省(sheng)前(qian)列，超過省(sheng)會蘭州。

天水(shui)本地人(ren)煜子(zi)分享(xiang)了(le)最(zui)近一次吃麻辣(la)燙的(de)經歷：“因為(wei)聽說(shuo)網紅店從早上9點就開始排隊(dui)，我(wo)和朋友特意選擇了(le)藏(zang)在菜市場里的(de)一家寶藏(zang)小店，結(jie)果發現也(ye)有好多人(ren)在排隊(dui)，由于(yu)人(ren)太(tai)多，我(wo)們只能坐在店外(wai)面(mian)。”

煜子在(zai)社交媒體(ti)上推薦天水本地(di)的麻辣燙店 圖源：受(shou)訪(fang)者(zhe)提供(gong)

她說，麻辣燙在(zai)網(wang)絡上(shang)火(huo)起來之前，就(jiu)是屬于天水本(ben)地(di)人習以為常(chang)的小吃，最多飯點的時候排隊，現在(zai)則是家(jia)家(jia)都排。不(bu)過她還(huan)是高興(xing)于自(zi)己家(jia)鄉的美(mei)食能夠被看(kan)到(dao)。“希望(wang)更多人能夠通過麻辣燙認(ren)識天水，前來探秘這座歷史(shi)悠久的古城(cheng)。”

福建(jian)華(hua)策(ce)品牌定位咨詢創始人詹(zhan)軍豪接受(shou)時(shi)代周報記者采訪時(shi)表示，美食文化(hua)具有很強的傳(chuan)(chuan)播力，麻辣燙作(zuo)為天水地色小吃，其獨特的口(kou)味和制作(zuo)方式吸引(yin)了大(da)量(liang)食客，進而通過社(she)交(jiao)媒體(ti)等渠道傳(chuan)(chuan)播開來，這(zhe)種傳(chuan)(chuan)播不僅讓更多人了解到天水的美食文化(hua)，也激發(fa)了人們對這(zhe)座城市(shi)的好(hao)奇心。

IPG首席經濟學(xue)家(jia)柏文喜表示，隨著網(wang)絡的(de)發展(zhan)，越來越多的(de)小城(cheng)會靠(kao)美食(shi)在網(wang)絡上引起(qi)大范圍傳播，這是因(yin)為美食(shi)具有天然的(de)吸引力，能夠引發人們的(de)分享(xiang)和討論，同時，一些具有特色和創意的(de)美食(shi)也更(geng)容易在網(wang)絡上引起(qi)關注和熱(re)議。

前有柳州螺螄粉和(he)淄博(bo)燒烤(kao)，如今有天水麻(ma)辣燙，可以看出美食已經(jing)成為小城文(wen)旅出圈的新爆點。

變“網紅”了，然后呢

天水麻辣(la)(la)燙的(de)出圈，不僅為當地麻辣(la)(la)燙店家帶(dai)來(lai)了火熱的(de)生意，更為不少關(guan)聯產業到來(lai)了巨大的(de)影響。

王(wang)銘經(jing)營的麻辣燙(tang)店在(zai)天水麻辣燙(tang)真正火起來之前(qian)，就已(yi)經(jing)在(zai)當地小有名氣(qi)。他說(shuo)店鋪(pu)本來在(zai)正月就已(yi)經(jing)十分繁忙(mang)，每(mei)天都要忙(mang)到(dao)凌晨才(cai)睡覺。正常來說(shuo)二(er)月底到(dao)三月這(zhe)一個(ge)半(ban)月原本是店鋪(pu)的淡季，要一直等到(dao)清明節之后，到(dao)十月中旬的這(zhe)段時間才(cai)會變成(cheng)旺季。

然而天(tian)水麻(ma)辣燙在網絡(luo)上的(de)(de)爆火(huo)打(da)破(po)了原本的(de)(de)淡旺季(ji)規律。“因為我家的(de)(de)店鋪是三(san)十(shi)年(nian)老店，原本本地客(ke)人也比較(jiao)多，不(bu)過，過去人最多的(de)(de)時候基本顧客(ke)排隊(dui)一(yi)個(ge)小時就能吃到。但(dan)是像最近這幾天(tian)的(de)(de)情況(kuang)，顧客(ke)中午十(shi)一(yi)點挑選好菜品開(kai)始排隊(dui)，等(deng)到進(jin)鍋(guo)煮的(de)(de)時候已經(jing)到了下午六點。調(diao)料的(de)(de)師傅，一(yi)刻不(bu)能休息，太(tai)瘋狂了。”王銘(ming)說。

因(yin)為線(xian)下(xia)生(sheng)意過于火爆，王銘線(xian)上售賣麻辣燙真空包裝的(de)(de)生(sheng)意也(ye)不得不在一周前(qian)就(jiu)暫(zan)停了，從(cong)他展示(shi)的(de)(de)店鋪排(pai)隊視頻可以看出，在門口排(pai)隊的(de)(de)人群長(chang)度達到兩(liang)三(san)百米(mi)，而(er)這(zhe)還(huan)(huan)是已經勸退(tui)了一部(bu)人的(de)(de)前(qian)提下(xia)，“最長(chang)的(de)(de)隊伍要比這(zhe)個還(huan)(huan)要再(zai)翻三(san)倍吧。”

麻(ma)辣燙(tang)的(de)火(huo)爆也明顯(xian)拉動了(le)天水的(de)住宿業和(he)旅(lv)游業。在(zai)平(ping)臺上，自2月(yue)26日以來，天水酒店(dian)搜索量(liang)波動上升，3月(yue)入住甘(gan)肅天水酒店(dian)的(de)預訂量(liang)同比(bi)增長(chang)五成，平(ping)均支付價格177元(yuan)，與去年持平(ping)。

而在旅游(you)方面，數(shu)據顯示，近(jin)一個月，關于天水旅游(you)、天水麻辣燙相關攻略的(de)內(nei)容激(ji)增，目的(de)地為甘肅天水的(de)整體旅游(you)訂(ding)單量(liang)同比增長超(chao)2成，其中(zhong)酒店訂(ding)單同比增長超(chao)4成，門票訂(ding)單同比增長超(chao)4倍。

早在(zai)出圈(quan)之前，天水就(jiu)是(shi)一座旅游城市(shi)。“很多人(ren)不(bu)了解，其實(shi)天水是(shi)一座歷(li)史(shi)(shi)文(wen)化(hua)(hua)名城，有2700多年的建城史(shi)(shi)，孕育了伏羲文(wen)化(hua)(hua)、大地(di)灣(wan)文(wen)化(hua)(hua)、麥積山石窟(ku)文(wen)化(hua)(hua)等多種文(wen)化(hua)(hua)。不(bu)論是(shi)歷(li)史(shi)(shi)人(ren)文(wen)還是(shi)自然(ran)風貌，又或者是(shi)農(nong)業特產都是(shi)非常多的。”小(xiao)璇介紹說。

雖然(ran)坐擁著豐富的(de)資源，但是在過去(qu)，天水(shui)囿于(yu)交(jiao)通(tong)、區位、城(cheng)市量級等因(yin)素在西北(bei)旅游中(zhong)一(yi)直(zhi)處于(yu)一(yi)個較為默(mo)默(mo)無聞的(de)位置。

“據我和身邊人感知到(dao)的(de)(de)情況，主(zhu)要(yao)是因為天水(shui)的(de)(de)地(di)理位置(zhi)比較尷尬，如果(guo)去西(xi)北(bei)旅游(you)，大多數人都會(hui)選擇(ze)途徑西(xi)寧、青海湖、張掖(ye)的(de)(de)那條西(xi)北(bei)大環線，而天水(shui)恰好不(bu)在這個(ge)環線之內(nei)，而且由(you)于甘肅的(de)(de)地(di)貌的(de)(de)比較狹長(chang)，城(cheng)市之間的(de)(de)距離比較遠，所以很多人也(ye)不(bu)會(hui)特意(yi)再到(dao)天水(shui)這邊旅游(you)，所以就被忽略了。”

從(cong)數據對比來看(kan)，2023年，蘭(lan)州(zhou)全(quan)年接(jie)待國內游客(ke)8699.8萬(wan)人(ren)次(ci)，實現(xian)旅游綜收(shou)入(ru)649.4億元。而作為甘肅的第(di)二大城(cheng)市，天水(shui)2023年共接(jie)待游客(ke)4800萬(wan)人(ren)次(ci)，實現(xian)旅游綜合收(shou)入(ru)305億元，大概是蘭(lan)州(zhou)的一半。

幸運的(de)是(shi)，天(tian)水如今等來了(le)自己被(bei)看見的(de)機會，當地(di)政府也在抓住一切機會努力(li)實現“一碗麻辣燙推動(dong)天(tian)水大發展”。

3月(yue)17日(ri)，天(tian)(tian)水黨政機關全部敞開大門，供外地游客免費停(ting)車。同日(ri)天(tian)(tian)水古(gu)城風云廣(guang)場舉(ju)辦了天(tian)(tian)水麻辣(la)燙(tang)“吃貨節(jie)”；3月(yue)18日(ri)，天(tian)(tian)水市(shi)首條麻辣(la)燙(tang)一條街在秦(qin)州區羲皇(huang)大道東(dong)煜廣(guang)場火爆開市(shi)……

天水迅速掌握了網紅城市的生產邏輯，走上了與“前輩們”相同的道路。不過，確實也像網絡上很多人說的那樣，當網紅城市的出圈邏輯逐漸套路化，天水的考驗其實還在后面。