不僅是(shi)酒(jiu)店業(ye)(ye)，當我們(men)在(zai)衡量一家企業(ye)(ye)業(ye)(ye)績(ji)好壞時，至少(shao)需要從(cong)兩(liang)個維度去比較，一個是(shi)與自己比，主要是(shi)看與預期的(de)差(cha)距，以及是(shi)超越往(wang)年還是(shi)落后往(wang)年（比如 2019 年） ；另(ling)一個是(shi)跟市場(chang)比，市場(chang)環(huan)境對企業(ye)(ye)的(de)發展(zhan)有(you)著至關重要的(de)影響。我們(men)在(zai)和(he)市場(chang)比較的(de)時候，往(wang)往(wang)少(shao)不了STR，當我們(men)討(tao)論STR的(de)時候，其實是(shi)在(zai)討(tao)論酒(jiu)店的(de)市場(chang)競爭和(he)酒(jiu)店定位。

01

酒店之間的競爭，是消滅對手嗎？

不(bu)管作為單體酒(jiu)店，還是酒(jiu)店集團(tuan)，看待競爭關(guan)系的(de)角度和結果(guo)是非常重(zhong)要的(de)。

筆者在(zai)酒(jiu)店(dian)業工(gong)作多年，經(jing)常聽(ting)到(dao)和看到(dao)一些(xie)對待競爭關(guan)系的故事(shi)。有些(xie)城市同檔(dang)次酒(jiu)店(dian)間不(bu)(bu)(bu)時(shi)舉行聯(lian)誼，其(qi)樂融融；而(er)有些(xie)相鄰的酒(jiu)店(dian)老總見面猶如仇敵，銷售人員見面怒目相向，又或者老死(si)不(bu)(bu)(bu)相往來。有些(xie)酒(jiu)店(dian)的領導人在(zai)公開場合就說大家要抱團取暖，把蛋糕做大；在(zai)私下場合或內部(bu)會議，就說不(bu)(bu)(bu)消滅對手誓不(bu)(bu)(bu)罷休。

根據筆者的(de)觀察，這些(xie)年來的(de)確有(you)酒店消失，或(huo)破產，或(huo)歇(xie)業(ye)，或(huo)拍賣(mai)，或(huo)改業(ye)。但是(shi)(shi)沒有(you)一家酒店是(shi)(shi)被競爭對(dui)手消滅的(de)，基本(ben)都是(shi)(shi)自身問題(ti)(ti)所致(zhi)：要(yao)么是(shi)(shi)選址問題(ti)(ti)，要(yao)么是(shi)(shi)定位(wei)問題(ti)(ti)，要(yao)么是(shi)(shi)法律問題(ti)(ti)，要(yao)么是(shi)(shi)管理問題(ti)(ti)。

酒店業(ye)遠不(bu)像信息科(ke)技業(ye)，甚至不(bu)像制(zhi)造業(ye)，可以做(zuo)到贏家通吃，也不(bu)是大魚(yu)就能吃小魚(yu)，而是相對的百花齊(qi)放，各(ge)顯神通，高中低(di)端，錯落有致。酒店市(shi)場不(bu)僅歡迎競爭，也需要(yao)競爭。從消(xiao)費(fei)者角度，競爭給消(xiao)費(fei)者帶(dai)來(lai)更(geng)多選(xuan)擇(ze)；從酒店業(ye)角度，競爭推(tui)動行業(ye)進步。

以(yi)三(san)亞為(wei)例，形成(cheng)三(san)大酒(jiu)店(dian)集(ji)群，分別(bie)是(shi)亞龍灣、三(san)亞灣、海(hai)(hai)棠(tang)(tang)灣。僅海(hai)(hai)棠(tang)(tang)灣就有超過26家高(gao)端以(yi)上酒(jiu)店(dian)，同樣的(de)日期(qi)，起售價格從500元多(duo)到5000元多(duo)不等，這些酒(jiu)店(dian)品質固然有所不同，但并不表示表現好的(de)酒(jiu)店(dian)就能消滅(mie)其(qi)他酒(jiu)店(dian)，而是(shi)每家酒(jiu)店(dian)作(zuo)為(wei)海(hai)(hai)棠(tang)(tang)灣的(de)一份子，各就其(qi)位，各盡所能，形成(cheng)了(le)(le)規模(mo)效(xiao)應，提(ti)升了(le)(le)整個海(hai)(hai)棠(tang)(tang)灣的(de)知名度(du)，把(ba)這塊(kuai)高(gao)端度(du)假的(de)蛋糕做大了(le)(le)，從而形成(cheng)供需兩(liang)旺的(de)良性循環(huan)。

即(ji)使在一(yi)條街上的(de)(de)兩家(jia)同(tong)檔次酒店(dian)，真正重合的(de)(de)共同(tong)客戶(hu)一(yi)般不(bu)超過50%，而(er)這(zhe) 50%也很難做到只去某一(yi)家(jia)不(bu)去另一(yi)家(jia)，這(zhe)不(bu)符(fu)合消(xiao)費者利益和習慣(guan)。即(ji)使在市場(chang)需求并不(bu)強勁的(de)(de)縣城，無(wu)論是(shi)(shi)老字號還是(shi)(shi)品牌連(lian)鎖，也幾乎沒有能做到一(yi)枝獨秀、壟斷(duan)市場(chang)的(de)(de)。

酒(jiu)(jiu)店市(shi)場(chang)需求的多樣性和變化(hua)性，決定了沒有酒(jiu)(jiu)店可(ke)以獨占市(shi)場(chang)，可(ke)以在競(jing)爭(zheng)中消滅(mie)其他(ta)酒(jiu)(jiu)店。既然不能消滅(mie)對手(shou)，那么(me)酒(jiu)(jiu)店之(zhi)間市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)的目標又是什么(me)呢(ni)？筆者認為， 就(jiu)是找(zhao)出(chu)競(jing)爭(zheng)差(cha)異，擴大優勢，揚長(chang)避短。

02

酒店競爭分析的三個基本動機

如果細心觀察，不難發現，酒(jiu)店做競爭分析，無非出自三個(ge)基(ji)本動(dong)機(ji)：滿足(zu)業(ye)主的(de)面子，作為酒(jiu)店管理層的(de)考核指標，作為經營(ying)的(de)燈塔。

有的(de)業(ye)主不(bu)做(zuo)調(diao)查就要求管(guan)理(li)層必須做(zuo)到市(shi)場(chang)第(di)一(yi)(yi)，其(qi)實只是為了面子(zi)(zi)。要知道(dao)，即(ji)使(shi)四季酒(jiu)(jiu)(jiu)店也無(wu)法做(zuo)到在所有城市(shi)都是市(shi)場(chang)第(di)一(yi)(yi)。 市(shi)場(chang)位(wei)置取決(jue)于酒(jiu)(jiu)(jiu)店選址(zhi)、產品設(she)計、軟硬件(jian)投資、酒(jiu)(jiu)(jiu)店品牌、運營能(neng)力等綜合要素。酒(jiu)(jiu)(jiu)店好比業(ye)主的(de)孩(hai)(hai)子(zi)(zi)，不(bu)是每個孩(hai)(hai)子(zi)(zi)都總能(neng)考第(di)一(yi)(yi)，不(bu)是第(di)一(yi)(yi)難道(dao)就不(bu)優秀(xiu)了嗎？假如一(yi)(yi)個孩(hai)(hai)子(zi)(zi)持續(xu)進步，甚(shen)至(zhi)比周圍小孩(hai)(hai)進步快一(yi)(yi)點，其(qi)實他就很(hen)優秀(xiu)了。酒(jiu)(jiu)(jiu)店競爭(zheng)也是如此。

在(zai)做競爭分(fen)析時，一定(ding)(ding)是(shi)先確定(ding)(ding)競爭對手(shou)，再確定(ding)(ding)市(shi)(shi)場目(mu)標，順序不能(neng)變(bian)，因為(wei)一旦方向錯了，越(yue)努力(li)就錯的越(yue)多(duo)。設定(ding)(ding)市(shi)(shi)場目(mu)標時，可以體現(xian)理想和抱負，但必(bi)須是(shi)基(ji)于充分(fen)的市(shi)(shi)場調(diao)研(yan)，符合(he)市(shi)(shi)場邏輯(ji)，以免貽笑大方，甚至慘遭市(shi)(shi)場淘汰。

GE前(qian)CEO杰克韋(wei)爾奇曾(ceng)提出著(zhu)名(ming)的(de)(de)“數一(yi)數二戰略”，大(da)幅提升了GE的(de)(de)市場(chang)競爭(zheng)力(li)。可是，經(jing)理們后來發現，只(zhi)(zhi)要把(ba)一(yi)個行業(ye)定(ding)義(yi)得足(zu)夠狹(xia)小(xiao)，實(shi)現目標就變得很簡單(dan)。 針(zhen)對這種(zhong)情況，韋(wei)爾奇規(gui)定(ding)，每個業(ye)務部門必(bi)須在(zai)足(zu)夠大(da)的(de)(de)市場(chang)里重(zhong)新定(ding)義(yi)市場(chang)。酒店(dian)也是一(yi)樣，既(ji)要樹立高目標，也要結(jie)合自(zi)(zi)身情況和(he)(he)現實(shi)，不(bu)能只(zhi)(zhi)看排(pai)名(ming)和(he)(he)得分(fen)，判(pan)斷一(yi)家酒店(dian)是不(bu)是真正的(de)(de)競爭(zheng)對手，增減幅度是另一(yi)項重(zhong)要標尺。董事長(chang)梁建章曾(ceng)說，攜程(cheng)在(zai)國(guo)內沒有競爭(zheng)對手，而(er)是將(jiang)眼光放在(zai)全球層面。這就是攜程(cheng)領導人對企(qi)業(ye)自(zi)(zi)身的(de)(de)一(yi)種(zhong)定(ding)位(wei)，也是攜程(cheng)的(de)(de)實(shi)力(li)與(yu)底氣。

相(xiang)比把市(shi)場(chang)競爭作為管理(li)層的考核(he)指標，把市(shi)場(chang)競爭對(dui)手作為酒(jiu)店經營的燈塔(ta)，具(ju)有更重要的意(yi)義(yi)。 優(you)秀的對(dui)手一定是自主發展(zhan)，并且有其(qi)過(guo)人(ren)之(zhi)處的，因此，酒(jiu)店越是與優(you)秀的對(dui)手競爭，越是有顯(xian)著的進步(bu)和發展(zhan)。

03

酒店的自我定位與市場定位之爭

很多酒(jiu)店(dian)喜歡標(biao)榜自己是(shi)市(shi)(shi)場(chang)(chang)領(ling)導者(zhe)。衡量(liang)一(yi)家酒(jiu)店(dian)是(shi)不是(shi)市(shi)(shi)場(chang)(chang)領(ling)導者(zhe)，一(yi)般需要滿足(zu)三個條件(jian)：市(shi)(shi)場(chang)(chang)占有率(lv)，定價權，品牌口(kou)碑。三個都領(ling)先，那么(me)是(shi)有資(zi)格(ge)說自己是(shi)市(shi)(shi)場(chang)(chang)領(ling)導者(zhe)的。但稍一(yi)比較就(jiu)會(hui)發現，酒(jiu)店(dian)定位(wei)存在(zai)著自我定位(wei)與市(shi)(shi)場(chang)(chang)定位(wei)的差別。

總體來(lai)看，國際(ji)集團(tuan)品(pin)牌(pai)自(zi)我定位基本與(yu)市場(chang)定位一致(zhi)，國內品(pin)牌(pai)自(zi)我定位與(yu)市場(chang)定位不一致(zhi)的(de)情況(kuang)較多(duo)。由此也可(ke)以(yi)看出(chu)，國內酒店在品(pin)牌(pai)打造、標準一致(zhi)方面還有挺長(chang)的(de)路要(yao)走。

國際頭部(bu)酒店集團(tuan)在(zai)打(da)造或收購品牌之初，就非常重(zhong)視(shi)(shi)品牌定位，其中(zhong)一步就是選擇對(dui)標(biao)酒店。比如萬豪、希爾頓、喜來登、凱悅等，只要同一個市場上出現這些品牌，就會(hui)相互視(shi)(shi)為競爭對(dui)手酒店。

市場對酒店定位的劃(hua)分，有(you)四個基本(ben)被接受的體系，其(qi)中民(min)間的評(ping)(ping)價(jia)體系主要有(you) STR 評(ping)(ping)級、福布(bu)斯酒店評(ping)(ping)級和OTA評(ping)(ping)級。

STR 將酒(jiu)店(dian)分為六個等級：奢華、超高(gao)端、高(gao)端、中(zhong)高(gao)端、中(zhong)端、經濟型，在國際品牌(pai)酒(jiu)店(dian)集(ji)團中(zhong)被廣泛(fan)采用。

STR評級(ji)中參與的中國內地(di)酒店(dian)數(shu)量(liang)達到9137家，以國際品牌酒店(dian)居多。STR通過線上研討會(hui)、線下論(lun)壇分(fen)(fen)享市場(chang)洞察(cha)，并且培訓(xun)和指(zhi)導酒店(dian)分(fen)(fen)析市場(chang)。STR免(mian)費(fei)的報表基(ji)本就夠用了，但是免(mian)費(fei)的東西往往不被(bei)珍惜，還是花(hua)點錢(qian)了解在競爭群位置象限(xian)、競爭群在手(shou)預訂、酒店(dian)籌開等(deng)，更體現它的價值(zhi)。找準(zhun)對手(shou)就是找準(zhun)目標，看清市場(chang)，就會(hui)少走(zou)很(hen)多彎路。

福布斯酒(jiu)店(dian)評(ping)(ping)(ping)級是指(zhi)福布斯旅游(you)指(zhi)南，它是僅針對(dui)豪華(hua)酒(jiu)店(dian)市場獨立評(ping)(ping)(ping)價體系，每(mei)年(nian)派出專業檢查員，根據其(qi)多(duo)達 900 條的檢驗標準對(dui)全(quan)球知名酒(jiu)店(dian)作出“五星(xing)(xing)” “四星(xing)(xing)” “推薦”三項評(ping)(ping)(ping)定，在歐美(mei)客(ke)源(yuan)市場具有(you)廣泛影(ying)響(xiang)。2023 年(nian)榜單中，全(quan)球1378家(jia)酒(jiu)店(dian)上(shang)榜，中國地區有(you)47家(jia)酒(jiu)店(dian)被評(ping)(ping)(ping)為“五星(xing)(xing)”，其(qi)評(ping)(ping)(ping)級70%取決于(yu)服務和體驗，30%取決于(yu)硬件設施(shi)。

OTA評(ping)級則是(shi)(shi)各大(da)OTA巨頭制定的(de)一套標(biao)準(zhun)(zhun)幫助顧客選擇酒店(dian)(dian)(dian)的(de)標(biao)準(zhun)(zhun)。各家(jia)評(ping)級分(fen)類略有不(bu)同，以(yi)國內影響(xiang)最大(da)的(de)為例(li)(li)，其將酒店(dian)(dian)(dian)分(fen)為六個等級：鉑鉆(zhan)酒店(dian)(dian)(dian)、金(jin)鉆(zhan)酒店(dian)(dian)(dian)、 5 鉆(zhan)/星(xing)、4 鉆(zhan)/星(xing)、3 鉆(zhan)/星(xing)、2 鉆(zhan)/星(xing)及以(yi)下，其中鉑鉆(zhan)酒店(dian)(dian)(dian)和金(jin)鉆(zhan)酒店(dian)(dian)(dian)是(shi)(shi)對 5 鉆(zhan)/星(xing)的(de)進一步細化。在OTA的(de)評(ping)價體系里，酒店(dian)(dian)(dian)的(de)硬件(jian)條件(jian)占了(le)較重(zhong)(zhong)的(de)比例(li)(li)，用戶的(de)點評(ping)分(fen)也越來越重(zhong)(zhong)要，但(dan)是(shi)(shi)總(zong)有一些(xie)酒店(dian)(dian)(dian)造(zao)假(jia)帶來一些(xie)不(bu)公平競爭。

中(zhong)(zhong)國(guo)國(guo)家旅(lv)游局(ju)(ju)的(de)(de)星(xing)(xing)(xing)級(ji)(ji)(ji)(ji)評(ping)定(ding)是國(guo)內官方的(de)(de)評(ping)級(ji)(ji)(ji)(ji)，主要分為(wei)五星(xing)(xing)(xing)級(ji)(ji)(ji)(ji)（含白金五星(xing)(xing)(xing)級(ji)(ji)(ji)(ji)）、四星(xing)(xing)(xing)級(ji)(ji)(ji)(ji)、三星(xing)(xing)(xing)級(ji)(ji)(ji)(ji)、二(er)星(xing)(xing)(xing)級(ji)(ji)(ji)(ji)、一星(xing)(xing)(xing)級(ji)(ji)(ji)(ji)五個級(ji)(ji)(ji)(ji)別。盡管大家都說星(xing)(xing)(xing)評(ping)標(biao)準仁者見仁，但旅(lv)游局(ju)(ju)評(ping)定(ding)的(de)(de)星(xing)(xing)(xing)級(ji)(ji)(ji)(ji)，仍為(wei)一般顧客所(suo)認可接受。由于(yu)是官方評(ping)定(ding)，具(ju)有較高(gao)的(de)(de)嚴肅性和(he)權威性，評(ping)定(ding)過程較為(wei)復雜和(he)漫長，并且(qie)部(bu)(bu)分星(xing)(xing)(xing)評(ping)標(biao)準已有所(suo)滯(zhi)后(hou)。星(xing)(xing)(xing)級(ji)(ji)(ji)(ji)評(ping)定(ding)也更注重(zhong)酒店(dian)硬件部(bu)(bu)分。文旅(lv)部(bu)(bu)統計2022年(nian)全國(guo)星(xing)(xing)(xing)級(ji)(ji)(ji)(ji)酒店(dian)7337家，中(zhong)(zhong)國(guo)飯店(dian)協會報(bao)告(gao)中(zhong)(zhong)國(guo)內地有43萬家，星(xing)(xing)(xing)級(ji)(ji)(ji)(ji)評(ping)定(ding)的(de)(de)酒店(dian)只(zhi)占1.7%，可見樣本比率偏低。    

由(you)于評(ping)價(jia)規則不同，不同體系對同一(yi)家(jia)酒店(dian)可(ke)能做出不同級別評(ping)定(ding)。比如，上海建業里嘉佩樂酒店(dian)，在 STR 歸(gui)類(lei)為奢華酒店(dian)，在 OTA 歸(gui)類(lei)為鉑(bo)鉆酒店(dian)，在福布斯旅(lv)游(you)指南被評(ping)定(ding)為四星，而酒店(dian)本(ben)身(shen)并沒有參加國(guo)家(jia)旅(lv)游(you)局的星級評(ping)定(ding)。

我(wo)們看待競爭和(he)市場表現(xian)數據，不應只停留在一個現(xian)象或(huo)結果，更(geng)要探尋競爭和(he)數字背(bei)后的(de)(de)故(gu)事(shi)。即便是(shi)田忌(ji)賽(sai)馬的(de)(de)策略高妙，也得先將(jiang)自己的(de)(de)馬和(he)對手的(de)(de)馬客觀(guan)地進(jin)行分類，然后才比賽(sai)。董宇(yu)輝(hui)火(huo)了(le)，淄博燒烤出圈了(le)，這是(shi)一個現(xian)象。 他們的(de)(de)背(bei)后究竟(jing)是(shi)怎樣的(de)(de)積累和(he)準備，是(shi)哪(na)幾個點戳(chuo)中了(le)大眾的(de)(de)內心的(de)(de)軟肋，又(you)給社會帶來了(le)哪(na)些(xie)價值？這些(xie)才是(shi)需要思考的(de)(de)問題。

*本文(wen)僅代(dai)表作(zuo)者觀(guan)點，不代(dai)表環(huan)球(qiu)旅訊立場。