【環球旅訊】（特(te)約評(ping)論員 Ryan T）陳、李、張、黃、何，本身(shen)并無(wu)特(te)別意(yi)義。張三(san)李四可以(yi)張冠李戴，錯把(ba)馮(feng)京作馬涼(liang)或(huo)是因為一張沒有(you)靈魂的大眾臉。

張愛(ai)玲，同名同姓的大不乏人。但是，你知我知的到底(di)是哪個(ge)張愛(ai)玲？

張(zhang)(zhang)愛玲(ling)，名(ming)字(zi)本身只是(shi)(shi)(shi)一個稱謂，張(zhang)(zhang)愛玲(ling)與張(zhang)(zhang)三(san)其實并無二致。為什么張(zhang)(zhang)愛玲(ling)就是(shi)(shi)(shi)張(zhang)(zhang)愛玲(ling)，是(shi)(shi)(shi)因為她(ta)是(shi)(shi)(shi)那位撰寫《傾城之戀》、《半生緣(yuan)》的(de)張(zhang)(zhang)愛玲(ling)，她(ta)的(de)名(ming)字(zi)因為她(ta)所做(zuo)的(de)一切而傳頌成了品牌(pai)，這(zhe)品牌(pai)承載了張(zhang)(zhang)愛玲(ling)跌宕起伏的(de)靈魂以(yi)及她(ta)的(de)內涵。

名字，只(zhi)是筆畫寫下(xia)的(de)(de)符(fu)號，品牌(pai)，是承載著(zhu)內涵(han)的(de)(de)傳記。

因為工作，筆(bi)者跟酒(jiu)店品牌接(jie)觸的機會不少。中國的酒(jiu)店名字多如(ru)天上繁星，能走入尋常百姓家的品牌卻是屈指可數。

酒店品牌的一座高山

筆(bi)者生于香港(gang)，在(zai)此輕(qing)談(tan)我心中一個神(shen)圣的酒店(dian)品(pin)牌——香港(gang)半(ban)島(dao)酒店(dian)。

曾入(ru)選全(quan)球十(shi)大知名(ming)酒店的(de)香港半島酒店有著許(xu)多(duo)為人(ren)津津樂道的(de)光(guang)環(huan)，包括：

• 接待政客名人無數，計有英女王伊利沙伯二世、英國亨利王子、美國前總統尼克遜、張愛玲、張國榮、張曼玉等；
• 擁有專屬交通工具，由14輛勞斯萊斯組成的車隊并漆上半島綠 (Peninsula Brewster Green)；
• 員工流失率最低，1人曾服務超75年、2人曾服務超40年、9人曾服務超30年、29人服務超20年、148人服務超10年； 
• 始終不變的傳統，門童穿著造型從1928年開業便定下來的白色圓形小禮帽；
• 服務細致，從客人下飛機便開始提供管家服務，直到客人再次登機離開為止。

這些和(he)筆(bi)(bi)者都不算是(shi)(shi)最(zui)(zui)貼身的關系，印象最(zui)(zui)深刻(ke)(ke)是(shi)(shi)孩(hai)童年代，每當大(da)人們說要去酒(jiu)店下(xia)午茶，去的都是(shi)(shi)香(xiang)港(gang)半(ban)(ban)島(dao)(dao)(dao)酒(jiu)店，所以(yi)無知的筆(bi)(bi)者以(yi)為酒(jiu)店就(jiu)是(shi)(shi)半(ban)(ban)島(dao)(dao)(dao)、半(ban)(ban)島(dao)(dao)(dao)就(jiu)是(shi)(shi)酒(jiu)店，半(ban)(ban)島(dao)(dao)(dao)就(jiu)是(shi)(shi)酒(jiu)店的同義詞。從那一刻(ke)(ke)開始，香(xiang)港(gang)半(ban)(ban)島(dao)(dao)(dao)酒(jiu)店便在(zai)筆(bi)(bi)者心里留下(xia)深刻(ke)(ke)的烙印，至今，仍是(shi)(shi)心中最(zui)(zui)神(shen)圣的酒(jiu)店品牌。

多(duo)年前筆者因工作和(he)上(shang)海半島酒店結緣(yuan)，多(duo)年后再造訪，大堂經理竟然仍能親切呼喚我(wo)的名字，簡單(dan)一個細節(jie)便能體會到(dao)半島酒店品(pin)牌所承載(zai)的份(fen)量(liang)。

無論半(ban)島酒店還是港島酒店或者大島酒店，名(ming)字(zi)本(ben)身或許(xu)有典故，但是旅客(ke)心中的半(ban)島酒店遠不(bu)止(zhi)是一(yi)個(ge)名(ming)字(zi)，也許(xu)是一(yi)種可以預見的標準和服務(wu)承(cheng)諾。

品牌——蘊藏在內的體現

Waldorf Astoria, Ritz-Carlton, Hyatt, Four Seasons, Shangri-La, 名(ming)字不(bu)分先(xian)后，在大部分人(ren)的心中是一堆名(ming)字又不(bu)止是名(ming)字那么(me)簡(jian)單，在他們的擁戴(dai)者心中都清楚明白這些名(ming)字能給自己帶來什么(me)，筆者的一位酒店達人(ren)好友(you)就曾向筆者仔細(xi)解釋過這些品牌背后的故事：

• Waldorf Astoria: 源自1893年美國上流貴紳的頂級奢華；
• Ritz-Carlton:“我們以紳士淑女的態度為紳士淑女服務”標志著麗思卡爾頓對服務的高度要求；
• Park Hyatt: 以藝術設計的簡約為骨干，以旅客的私密空間為主調，以設計和美食來俘獲人心；
• Four Seasons: 好比 Tiffany 一樣清新自然、不媚俗的奢華；
• Shangri-La: 隱喻世外桃源般的酒店體驗。

       資料來源：公眾號花心射手

雖(sui)然都(dou)是(shi)酒(jiu)店，都(dou)是(shi)以服(fu)務為基(ji)本，但是(shi)各(ge)家自有(you)獨(du)門秘方(fang)，形成差異化的同(tong)時，也為品牌賦(fu)與獨(du)具一(yi)格的靈魂，也在旅(lv)客(ke)的心中留下清晰(xi)的品牌形象(xiang)。

面目模糊的尋常百姓

筆者近期因公至深圳出差(cha)，所以(yi)到(dao)上搜索(suo)酒店。工(gong)(gong)作(zuo)(zuo)(zuo)地點在深圳灣體育館附(fu)近，筆者只以(yi)關(guan)鍵字作(zuo)(zuo)(zuo)模糊搜索(suo)，搜索(suo)結果也是一樣(yang)的模糊，筆者只能在工(gong)(gong)作(zuo)(zuo)(zuo)地點距離和(he)價(jia)格上作(zuo)(zuo)(zuo)考慮。

今天中國酒(jiu)(jiu)店(dian)業可說是百花齊放，有大(da)酒(jiu)(jiu)店(dian)集(ji)團如、、亞(ya)朵、首旅等等，也(ye)有一(yi)眾地域性的(de)酒(jiu)(jiu)店(dian)連鎖，甚至(zhi)個別(bie)單體(ti)酒(jiu)(jiu)店(dian)。業態有直(zhi)營(ying)、特許(xu)經(jing)營(ying)、加盟等方式，酒(jiu)(jiu)店(dian)經(jing)營(ying)不(bu)是筆(bi)者熟悉的(de)領域，所以不(bu)會在此著(zhu)墨太多(duo)，還是讓我們回到(dao)酒(jiu)(jiu)店(dian)名字和品(pin)牌吧(ba)。

雖然名(ming)字(zi)只是(shi)一(yi)個稱呼或者符號，但是(shi)當酒店(dian)名(ming)字(zi)還沒能升(sheng)級成為品(pin)牌(pai)，取名(ming)字(zi)在酒店(dian)創立(li)之初便變得非(fei)常(chang)重要，簡單明了(le)容易留下印象(xiang)自是(shi)最(zui)好。

從(cong)深(shen)圳灣酒店的搜索結果來看(kan)，筆者是看(kan)得一頭(tou)霧水、充(chong)滿(man)問號。

首先，筆者非常不(bu)明(ming)白為什么大部分的(de)酒店名字(zi)(zi)前綴(zhui)都(dou)要(yao)加上所在的(de)城(cheng)市名字(zi)(zi)，不(bu)管是出差還是旅游都(dou)會有一個明(ming)確的(de)目的(de)地，實在不(bu)用酒店的(de)名字(zi)(zi)再提醒一次。

再者，有些(xie)名(ming)字(zi)長得不(bu)僅無法(fa)完整顯示，還難以記住，比(bi)如搜索(suo)結果中的(de)深(shen)圳(zhen)后海(hai)深(shen)圳(zhen)灣漾日灣畔花園豪華公寓(yu)、深(shen)圳(zhen)愛特家青(qing)年旅舍(she)軟件產業基地(di)店(dian)，這兩(liang)家酒店(dian)似乎(hu)想把完整地(di)址甚至市場定位(wei)都在(zai)名(ming)字(zi)里展示出來，這到底是(shi)多沒自(zi)信的(de)表(biao)現？

還(huan)有那(nei)些附庸(yong)風雅的(de)酒店名字也(ye)是(shi)叫筆者摸不著頭(tou)腦(nao)，故意取(qu)一個(ge)(ge)文縐縐的(de)名字，但(dan)是(shi)應(ying)該沒有幾個(ge)(ge)人能讀能懂，要不就是(shi)把某(mou)個(ge)(ge)英(ying)文單詞的(de)讀音(yin)硬生(sheng)生(sheng)地翻譯過來。

還有一些筆者挺好奇的名字(zi)組合，比如深圳佳兆業萬(wan)豪(hao)酒店(dian)、深圳前海華僑城JW萬(wan)豪(hao)酒店(dian)，很(hen)明顯(xian)的是(shi)(shi)業主(zhu)和(he)酒店(dian)管理(li)公司(si)的1+1硬組合，筆者猜測是(shi)(shi)業主(zhu)為怕給別人作嫁衣裳而需要一種增強自(zi)信的存在感，這種貌合神離的聯姻背后實際上可能(neng)是(shi)(shi)各(ge)自(zi)打各(ge)自(zi)的小算(suan)盤，為何就不能(neng)大大方(fang)方(fang)地只(zhi)用酒店(dian)管理(li)公司(si)的名字(zi)和(he)品(pin)牌呢(ni)？

地(di)產公(gong)司畢竟是(shi)(shi)(shi)業主(zhu)(zhu)方，自然認為(wei)(wei)業主(zhu)(zhu)是(shi)(shi)(shi)主(zhu)(zhu)席而酒(jiu)(jiu)店管理公(gong)司是(shi)(shi)(shi)次席，也有(you)一(yi)些地(di)產集(ji)(ji)團會發展自己(ji)的酒(jiu)(jiu)店品牌，但似乎都是(shi)(shi)(shi)差強人意居多(duo)。地(di)產集(ji)(ji)團和酒(jiu)(jiu)店，表面上看是(shi)(shi)(shi)屬性一(yi)樣的業態(tai)，其實思維方式卻是(shi)(shi)(shi)截然不同(tong)，一(yi)個(ge)是(shi)(shi)(shi)攻城掠(lve)地(di)構建空(kong)(kong)間(jian)，一(yi)個(ge)是(shi)(shi)(shi)在空(kong)(kong)間(jian)裡提供具有(you)溫度的服(fu)務(wu)供應商，從根本上便可(ke)能向左走(zou)向右(you)走(zou)。地(di)產集(ji)(ji)團想(xiang)(xiang)在項目裡借助國際酒(jiu)(jiu)店品牌的效應來提高地(di)塊的價值，卻又想(xiang)(xiang)自我感覺良(liang)好的威風一(yi)把揚眉(mei)吐氣，但是(shi)(shi)(shi)又有(you)幾(ji)個(ge)旅客不是(shi)(shi)(shi)為(wei)(wei)了酒(jiu)(jiu)店品牌而是(shi)(shi)(shi)因(yin)為(wei)(wei)地(di)產集(ji)(ji)團是(shi)(shi)(shi)張三而入住呢？球(qiu)員還是(shi)(shi)(shi)不要當裁(cai)判為(wei)(wei)妙。

又試著想想，同一個(ge)物業(ye)由國(guo)際酒店(dian)品牌來管理，平均房價(jia)能(neng)高(gao)到3000元/間(jian)夜，地產(chan)集(ji)團自己操刀定價(jia)幾何？品牌有高(gao)低，品牌打不響便踏踏實(shi)實(shi)地隱(yin)性埋名(ming)坐享(xiang)其成(cheng)豈不美哉。

別把品牌淪落成忽悠的故事書和擴張的犧牲品

筆者(zhe)想強調的是(shi)，品牌是(shi)承(cheng)載著內涵的傳記，是(shi)需要時(shi)間(jian)積累(lei)和沉淀的。

可是，現在胡亂取個(ge)名字，東拼西(xi)湊一些惑(huo)人耳目的(de)故事，穿(chuan)鑿(zao)附會(hui)一套調性風格再招(zhao)別人的(de)魂上(shang)自己的(de)身，張(zhang)愛(ai)玲(ling)被(bei)憯越成章(zhang)愛(ai)玲(ling)還騷首弄姿(zi)拋媚(mei)眼，投資人和加盟商(shang)一個(ge)一個(ge)被(bei)哄的(de)神(shen)魂顛(dian)倒。品牌天(tian)書(shu)變成葵花寶典也是夠尷尬的(de)，最(zui)新鮮熱(re)辣的(de)莫過于來自印度(du)的(de)古惑(huo)仔。

同時，品牌(pai)旗下的酒店經營不善也足以(yi)自毀(hui)長城。

前段時間國際(ji)高星(xing)級酒店(dian)的(de)衛生門事件(jian)掀(xian)起軒然(ran)大(da)波，雖然(ran)來(lai)得急(ji)去得快，但是神圣的(de)品牌光(guang)環(huan)一(yi)旦沾(zhan)上污點打開了缺口，旅客對(dui)于酒店(dian)品牌的(de)形(xing)象自此已經撕開一(yi)道裂痕，百世修行毀于大(da)樹下(xia)的(de)一(yi)根枯枝。

酒店集團(tuan)不知道由何時(shi)開(kai)始，以每年(nian)開(kai)業多少(shao)家(jia)酒店多少(shao)間(jian)客房為偉大目(mu)標，然后忽視(shi)急(ji)速擴(kuo)張(zhang)背后的(de)良(liang)秀不齊帶來的(de)不定(ding)時(shi)炸彈，最后導致(zhi)羽翼豐滿的(de)品(pin)牌價(jia)值自行(xing)貶值。因加得(de)減，本來的(de)品(pin)牌溢價(jia)隨時(shi)能變成(cheng)負資(zi)產。

筆者(zhe)把丑話說在后頭，酒店的(de)名(ming)字(zi)只是一(yi)(yi)個(ge)品牌的(de)起步(bu)，不要以為(wei)(wei)一(yi)(yi)個(ge)名(ming)字(zi)便能輕易地搖(yao)身一(yi)(yi)變成為(wei)(wei)傳頌(song)方圓(yuan)的(de)品牌。從一(yi)(yi)個(ge)名(ming)字(zi)到一(yi)(yi)個(ge)品牌，好(hao)比(bi)一(yi)(yi)個(ge)呱呱墜地的(de)嬰(ying)兒歷經九(jiu)九(jiu)八十(shi)一(yi)(yi)難后渡劫成果位列仙班，沒(mei)有捷徑也(ye)沒(mei)有餡餅(bing)從天而降，一(yi)(yi)步(bu)一(yi)(yi)腳印(yin)一(yi)(yi)步(bu)一(yi)(yi)驚心。

酒店們，欲速不達，投資取巧未必能找到接盤俠，章愛玲永遠不能取代張愛玲。