【環球旅訊】（特約評論員 馮琪）過去的(de)雙11雙12讓大家(jia)再(zai)一(yi)次(ci)深刻(ke)感受到(dao)互(hu)聯網(wang)的(de)威(wei)力， 然而近期，酒店業朋友聊天時(shi)不(bu)約而同(tong)會談(tan)到(dao)感嘆面對互(hu)聯網(wang)+的(de)時(shi)代，市(shi)場(chang)變化快，面對問題(ti)多(duo)，反而生意不(bu)如(ru)以前簡單，更難把(ba)控，更不(bu)容易掙(zheng)錢了。

酒(jiu)店業面對(dui)的問題是展現在酒(jiu)店終端客戶的酒(jiu)店房間價格（即市場賣(mai)(mai)價）不一， 直接影響到酒(jiu)店的營收， 甚至好(hao)多酒(jiu)店自己都(dou)不知道價格被網絡上低(di)賣(mai)(mai)。

價格多樣為何會影響營收？

傳統上，酒店房間價格從呈現，可以分為底價和賣價； 從銷售方式，可以分為分銷、直銷、分銷包含批發商、OTA和GDS； 直銷包含協議的商務公司、旅行社團隊、直接上門的MICE活動和官網。
以上(shang)貌似(si)雞蛋(dan)都妥(tuo)妥(tuo)的(de)放在(zai)不同籃子(zi)里(li)，但(dan)事(shi)實上(shang)在(zai)互聯網+時代(dai)， 銷售方式的(de)區分只(zhi)有二種： 線(xian)上(shang)和線(xian)下。在(zai)線(xian)下產量(liang)日漸萎縮的(de)形勢(shi)下，只(zhi)有控(kong)制(zhi)好線(xian)上(shang)最低賣價才(cai)能有效(xiao)提高(gao)銷量(liang)。

例如，某商務(wu)酒店網絡價格(ge)(ge)在300， 很多酒店的(de)散客占比(bi)為(wei)(wei)20%，80%是靠商務(wu)公司協議或(huo)者MICE業務(wu)。一旦商務(wu)公司有MICE活(huo)動(dong)或(huo)者年底協議價格(ge)(ge)續(xu)約(yue)時(shi)， 都會把網絡價格(ge)(ge)300作為(wei)(wei)直接對(dui)比(bi)要求更低(di)的(de)MICE或(huo)者協議價格(ge)(ge)（一般起碼在8折左右，即300×80%=240）， 所以網絡價格(ge)(ge)成為(wei)(wei)BAR RATE，它的(de)高低(di)直接影響(xiang)到酒店的(de)整體收益。

其次最低在線價格決定銷量。隨著各類渠道價格網絡在線化，酒店網絡價格五花八門， 但搜索引擎或者比價網站會輕而易舉解決消費者比價的痛點，且訂酒店客房與日常購物不同，雖然低價但絕無假貨的風險，因此對絕大部分客戶而言：哪里低價訂哪里。

酒(jiu)店(dian)貌似勤勞的(de)(de)鋪(pu)了多(duo)個(ge)銷(xiao)售(shou)渠道，增加曝(pu)光(guang)率，設置了多(duo)重價格(ge)，但真(zhen)正(zheng)的(de)(de)在(zai)線(xian)價格(ge)其實只有(you)一(yi)個(ge)，即(ji)在(zai)線(xian)最低(di)價。 多(duo)種渠道多(duo)重價格(ge)，反而會(hui)影響客戶(hu)(hu)的(de)(de)決策，客戶(hu)(hu)不斷去各家網站對比(bi)下(xia)單(dan)，猶(you)豫期也變長(chang)，同時(shi)后續的(de)(de)取消給酒(jiu)店(dian)收益更造成難度。這個(ge)如(ru)同我(wo)們平時(shi)購物(wu)， 如(ru)果商品的(de)(de)定價是全市(shi)場統一(yi)的(de)(de)，我(wo)們需要時(shi)就會(hui)毫不猶(you)豫的(de)(de)購買(mai)； 如(ru)果不同，肯定會(hui)多(duo)家商場比(bi)較。

為何各類價格都體現在網絡上呢？

1） 酒店的終端使用客戶均走向網絡查詢比價和預訂

酒店無論直銷還是分銷，其終端客戶的年齡層次大都在20-50歲之間，這些人員的消費習慣在近幾年都轉向線上。 即便他們不需要或不便網絡下單，但網絡查詢或比價已經成為大趨勢。對一些企業或公司，訂1間或幾間幾十間房間，第一時間都會先上網對比需要預訂的網上散客價格。 所以既然終端客戶都趨向網絡，各類價格都在線上體現也不足為怪了。

2）基于銷售渠道原因的價格網絡化呈現

傳統意義上的(de)渠道(dao)出發(fa)點是(shi)基于渠道(dao)相互不通， 無法流轉，例(li)如協(xie)議(yi)公(gong)(gong)司(si)是(shi)只能(neng)簽(qian)約公(gong)(gong)司(si)相關人員所(suo)使(shi)用，旅行(xing)社(she)/MICE活動僅能(neng)參(can)與的(de)客(ke)戶(hu)使(shi)用，但(dan)是(shi)網絡時代完(wan)全(quan)改變(bian)一切(qie)，全(quan)都(dou)流入線上。馬克思曾(ceng)說(shuo)過(guo)，一旦有(you)適當的(de)利潤(run)資本(ben)就大膽起來。現在已(yi)經(jing)有(you)很多案例(li)發(fa)生(sheng)。

案例一：由于酒店(dian)公(gong)司(si)協(xie)議(yi)(yi)價(jia)為普通散客的5-8折， 某些(xie)中(zhong)介(jie)(jie)專(zhuan)門(men)去與(yu)大公(gong)司(si)的前臺(tai)或行(xing)(xing)政簽個(ge)(ge)人協(xie)議(yi)(yi)，如果前臺(tai)或行(xing)(xing)政幫助用其大公(gong)司(si)協(xie)議(yi)(yi)價(jia)訂房，就(jiu)有5-10%不等(deng)的個(ge)(ge)人傭(yong)金收入， 這(zhe)些(xie)中(zhong)介(jie)(jie)通過各大旅行(xing)(xing)網站開設(she)網店(dian)售賣低價(jia)房吸(xi)引客戶。

案例二：MICE公(gong)司現(xian)如今藥(yao)廠/直銷公(gong)司等大(da)客戶的(de)會(hui)務(wu)帳期都基本(ben)半年到(dao)1年，自葛蘭素史(shi)克事件后(hou)，對會(hui)務(wu)成本(ben)的(de)壓縮也日趨嚴格。某些MICE公(gong)司就動起(qi)了會(hui)務(wu)房間的(de)盈利腦筋把(ba)在會(hui)務(wu)承辦(ban)期間用團隊價格多訂的(de)幾間房間，轉包給其(qi)他(ta)代理/中(zhong)介或自己掛(gua)到(dao)各大(da)旅行網上零(ling)售。

案例三：經常有度假型酒店淡旺季明顯，為了轉移風險，就均以相同或者不同底價提前向批發中介售出房間，轉移風險。一旦不同中介為了各自利益淡季甩賣，造成酒店形象受損，客戶猶豫期拉長，看似酒店當年躲過了風險，但后續風險反而更大。

OTA到OTP的(de)(de)(de)趨(qu)勢是全球僅有的(de)(de)(de)中國旅行(xing)(xing)網站(zhan)特色， 其他國家由于(yu)其渠道的(de)(de)(de)規范性不會有以上直銷(xiao)渠道價(jia)(jia)格(ge)轉入分(fen)(fen)(fen)銷(xiao)案(an)例的(de)(de)(de)發生，此外國外完全不允許虧本銷(xiao)售，但在(zai)中國低價(jia)(jia)是吸引眼球的(de)(de)(de)無敵良(liang)方，因此盡(jin)管(guan)酒店(dian)即便給(gei)到分(fen)(fen)(fen)銷(xiao)渠道統(tong)一底價(jia)(jia)，但各分(fen)(fen)(fen)銷(xiao)渠道為(wei)了爭取(qu)自己份額和以后在(zai)酒店(dian)的(de)(de)(de)話(hua)語權(quan)，就(jiu)出現了各不相同(tong)的(de)(de)(de)賣價(jia)(jia)。例如酒店(dian)給(gei)到分(fen)(fen)(fen)銷(xiao)渠道300元底價(jia)(jia)，但很有可能市場上的(de)(de)(de)賣價(jia)(jia)在(zai)250-400之間， 低于(yu)或接近300大多就(jiu)是淡(dan)季甩房或者低價(jia)(jia)傾銷(xiao)。所以選擇好(hao)有信譽(yu)和良(liang)好(hao)操作(zuo)行(xing)(xing)為(wei)的(de)(de)(de)中介也是酒店(dian)成功的(de)(de)(de)要(yao)素，更何(he)況任何(he)企(qi)業最終目的(de)(de)(de)是為(wei)了盈利(li)，讓利(li)或者虧損是暫時(shi)的(de)(de)(de)。

此(ci)外，網絡營銷成本相(xiang)比門店或者線下其他渠道是最低，因此(ci)價格的在線顯示已成為大勢所(suo)趨(qu)

3） 基于中國互聯網進程的價格網絡化呈現

由于(yu)中國旅(lv)行行業都被看好， 風險(xian)投資的(de)大(da)規模進入，導致酒(jiu)店價(jia)格的(de)混亂。 例(li)如， 某家酒(jiu)店渠道中介旅(lv)行社就以(yi)低于(yu)酒(jiu)店底價(jia)的(de)方式(shi)選擇銷量(liang)最容易(yi)快速提高(gao)的(de)網絡銷售來提高(gao)自身的(de)營運流(liu)水，以(yi)高(gao)價(jia)賣公(gong)司。

酒店要如何應對？

1） 酒店尋找自身特色，細分目標定位

尤(you)其隨著(zhu)網絡搜(sou)索(suo)/購物習慣的(de)普及，智能手(shou)機/網絡流(liu)量低價促銷，越來(lai)越多的(de)消費者走(zou)向網絡，全民網絡化是個不爭的(de)事(shi)實(shi)。精心分析自(zi)己的(de)目標(biao)客戶群，打磨酒(jiu)(jiu)店自(zi)己的(de)特色（例如親子、情侶、簡潔商務(wu)和(he)新奇特設計師風格等等），真正(zheng)做好酒(jiu)(jiu)店端，建立(li)點評和(he)口碑，因為今后市場廣大(da)，但競(jing)爭愈發激烈，無特色但通(tong)吃客戶的(de)時代早已過去(qu)了！

2）利用好OTP和各類溝通渠道（特指微信或App社交平臺中的各類細分圈子公眾號，對某些特定酒店會效果明顯）展示

市場上(shang)有鼓勵(li)酒店建立自己(ji)直(zhi)銷渠道，但就連資本雄厚(hou)的航空公(gong)司或者集團酒店他們(men)的直(zhi)銷成(cheng)(cheng)績又如何，更不(bu)用(yong)提(ti)高昂(ang)的線上(shang)線下直(zhi)銷維護成(cheng)(cheng)本，看看OPT們(men)的程序猿數量(liang)就嘆為驚(jing)止，還有殘酷被(bei)炒高的流量(liang)引入成(cheng)(cheng)本。而(er)對廣(guang)大的中國(guo)單(dan)體酒店而(er)言，先好(hao)好(hao)利(li)用(yong)在OTP （OTA們(men)都已經演化成(cheng)(cheng)各類平臺Platform，例如、藝龍、和去啊等(deng)等(deng)）上(shang)的展(zhan)示吧(ba)，起碼(ma)這些(xie)流量(liang)不(bu)用(yong)付費。 

3）各類渠道價格扁平化，網絡價格一致化

適(shi)當的(de)線上渠道能保護銷量，保護酒(jiu)店(dian)； 但(dan)是(shi)相同(tong)渠道不同(tong)價(jia)(jia)格(ge)會傷害酒(jiu)店(dian)。價(jia)(jia)格(ge)混(hun)亂(luan)≠價(jia)(jia)格(ge)競(jing)爭力(li)， 價(jia)(jia)格(ge)混(hun)亂(luan)=高成本低利潤(run)。 雅芳中國曾經有一(yi)款產(chan)品(pin)(pin)就是(shi)因為(wei)屬下各個代(dai)理均上網建(jian)立自己直銷店(dian)，且價(jia)(jia)格(ge)各不相同(tong)，導(dao)致(zhi)客戶(hu)懷疑市場產(chan)品(pin)(pin)混(hun)亂(luan)，價(jia)(jia)格(ge)紛雜猶豫(yu)真(zhen)假(jia)，還因為(wei)都期盼打折，等待(dai)期變(bian)長，逐漸(jian)銷量減少(shao)，客戶(hu)轉向其他(ta)品(pin)(pin)牌產(chan)品(pin)(pin)，最終(zhong)導(dao)致(zhi)這個產(chan)品(pin)(pin)的(de)滅(mie)亡。銷售的(de)案例是(shi)互(hu)通的(de)，事實上價(jia)(jia)格(ge)一(yi)致(zhi)性強的(de)酒(jiu)店(dian)均比(bi)價(jia)(jia)格(ge)無序(xu)的(de)酒(jiu)店(dian)銷量要有優(you)勢(shi)。

既(ji)然酒店各(ge)類渠道的(de)價(jia)格(ge)都會主動或被動的(de)上(shang)線被呈(cheng)現給(gei)客戶(hu)，那最佳的(de)解決(jue)方(fang)式就(jiu)是應該首先減少不必要的(de)渠道，保持適(shi)當數量且重合度適(shi)當的(de)渠道， 其(qi)次(ci)渠道間(jian)價(jia)格(ge)區間(jian)扁平(ping)化，高低值(zhi)之間(jian)價(jia)差(cha)適(shi)中，達(da)到(dao)用消費習慣來設定(ding)有效的(de)限(xian)制條件區別客戶(hu)而不是用高差(cha)價(jia)拉低客戶(hu)選(xuan)擇價(jia)格(ge)， 這才是收益管理的(de)精(jing)髓(sui)。

總結

歷史的車輪滾滾而來， 酒店變革大潮剛剛開始，如同習大大提出的從需求端倒逼供給端進行經濟改革的宏觀規劃，以及正在發生的電商倒逼實體企業轉換競爭方式（拋棄傳統的成本價格思維，轉而在個性、定制、服務等方面發展）一樣，紛亂的酒店價格會倒逼酒店自身重新梳理自身銷售渠道和價格管理， 國外市場的今天就是我們的明天！