【環球旅訊】編者按：本文作者為近峨山農，電子商務資深人士。

今天被朋友圈刷屏了，分別是朱明生先生的《酒店：向OTA巨頭說不，真有那么難嗎？》和辛有剛先生的《酒店：為什么不向OTA說不？》，兩位先生分(fen)別(bie)就國際連鎖(suo)的(de)最優價(jia)格擔保(bao)和(he)酒(jiu)店從業(ye)人員人性進(jin)行分(fen)析，得出的(de)結論分(fen)別(bie)是(shi)OTA強勢和(he)從業(ye)的(de)職業(ye)經理(li)人們(men)的(de)素(su)質問題，導致了今天的(de)結局。對此，作(zuo)為電子商(shang)務從業(ye)人員，有(you)幾個觀點不吐不快(kuai)。

為什么OTA能存在，并且越做越大？

我個人習慣拋(pao)開行業的局限，來(lai)看社(she)(she)會(hui)進(jin)(jin)步的趨勢。技術進(jin)(jin)步必然給社(she)(she)會(hui)帶(dai)來(lai)資源配置(zhi)的優化，提升社(she)(she)會(hui)生產的效率，蒸汽機(ji)、內燃機(ji)、電力、計(ji)算機(ji)和互聯網分別(bie)都對前一個社(she)(she)會(hui)進(jin)(jin)行了(le)顛覆，移動(dong)互聯化目前也正在革新(xin)(xin)社(she)(she)會(hui)。區別(bie)在于，前幾(ji)者革新(xin)(xin)了(le)生產方式(shi)，后兩者革新(xin)(xin)了(le)信息傳(chuan)遞(di)方式(shi)。

移動互聯使信息越(yue)來越(yue)對稱，沖擊著社會(hui)的(de)(de)每個角落。伴隨著阿里巴(ba)巴(ba)的(de)(de)崛起(qi)(qi)，代之的(de)(de)是各種展(zhan)會(hui)（交易(yi)會(hui)）的(de)(de)衰落；淘寶(bao)京(jing)東的(de)(de)崛起(qi)(qi)，背后是實體商場的(de)(de)衰落；同樣的(de)(de)例(li)子還有各行(xing)各業(ye)互聯網品牌的(de)(de)更替。

酒(jiu)店(dian)行(xing)業在這(zhe)個變革(ge)中，受到(dao)的沖(chong)擊會更大，因為酒(jiu)店(dian)的收益管理從第一天開始，就是(shi)建立(li)在信息不對稱的基礎上的。怎么理解呢(ni)，我們來(lai)看一下酒(jiu)店(dian)的價(jia)格體(ti)系(xi)，如下圖：

但實際上，最高的(de)(de)Walk in散(san)(san)客(ke)(ke)(ke)，和低一些(xie)的(de)(de)OTA散(san)(san)客(ke)(ke)(ke)，和再低一些(xie)的(de)(de)協議散(san)(san)客(ke)(ke)(ke)，客(ke)(ke)(ke)人本身并(bing)沒有(you)任何區別，唯(wei)一不同的(de)(de)是(shi)客(ke)(ke)(ke)人是(shi)否能(neng)獲(huo)取這個(ge)信息。這些(xie)前臺(tai)現付的(de)(de)散(san)(san)客(ke)(ke)(ke)和Whole sale的(de)(de)客(ke)(ke)(ke)人也僅僅是(shi)有(you)付款方式的(de)(de)差別。

互聯網帶(dai)來了垂直搜索這(zhe)個武器(qi)，第一(yi)次(ci)把酒店更低的(de)(de)價格(ge)體(ti)系暴(bao)露在(zai)普通客(ke)人(ren)面前，在(zai)OTA之外，造就(jiu)了Qunar等搜索平(ping)臺(tai)流量的(de)(de)快(kuai)速上升(sheng)；OTA如(ru)果(guo)不(bu)自我革(ge)命，一(yi)定(ding)會(hui)被淘汰，于是(shi)，、Elong、去(qu)啊等OTA快(kuai)速變身平(ping)臺(tai)，引入全套系列的(de)(de)價格(ge)，快(kuai)速的(de)(de)吸引覺醒過來的(de)(de)客(ke)人(ren)。這(zhe)時候已經不(bu)能用OTA來稱呼(hu)他們，他們都已經變成了OTA/平(ping)臺(tai)的(de)(de)混合體(ti)。

這時(shi)候，移動互聯又帶(dai)來了移動支付這個利器，支付方式不再(zai)成為(wei)客人選擇低價的障礙，客人開始變得習慣(guan)低價。更(geng)低的Whole sale價格(ge)成為(wei)客人的新寵，此時(shi)的變化(hua)就是，曾經(jing)一度被邊緣(yuan)化(hua)的批(pi)發(fa)商(shang)開始再(zai)度崛起。

這還(huan)不算完，移動(dong)支付還(huan)養成了(le)客人的(de)(de)另一個習(xi)慣，隨時隨地可(ke)以上網的(de)(de)手機成為主要(yao)(yao)預訂設(she)(she)備(bei)，我們來設(she)(she)想(xiang)一下這個場景：在有限的(de)(de)屏幕(mu)上，平臺們為了(le)相(xiang)互競(jing)爭(zheng)，必然會優先展(zhan)示更(geng)低的(de)(de)價格，客人只要(yao)(yao)動(dong)動(dong)手指(zhi)，都能(neng)獲取最便(bian)宜的(de)(de)價格，進行極其方便(bian)的(de)(de)支付。

所以，不賴OTA/平臺，核心的問題有兩個：

酒店固有收益管理方式（價格體系）的問題，這個是根子里的問題；

技術進步（尤其移動互聯）導致信(xin)息對稱；

套(tao)用一句廣告詞，OTA/平(ping)臺(tai)不(bu)定價(jia)(jia)，OTA/平(ping)臺(tai)只是價(jia)(jia)格的搬運工。OTA/平(ping)臺(tai)的崛起，是社會(hui)進步(bu)的必然(ran)，沒(mei)有(you)，也(ye)會(hui)有(you)程(cheng)(cheng)程(cheng)(cheng)，沒(mei)有(you)淘(tao)寶，也(ye)會(hui)有(you)淘(tao)淘(tao)。

移動互聯時代，酒店該何去何從？

價(jia)格(ge)體(ti)(ti)系(xi)打破的(de)結果就是原有(you)體(ti)(ti)系(xi)中高價(jia)客源向低價(jia)流動(dong)，必然帶(dai)來酒店收益(yi)的(de)下(xia)降，在這種(zhong)情況下(xia)，酒店該如何應對呢？

首先，拒(ju)絕OTA/平(ping)(ping)臺(tai)是不太可(ke)能(neng)做到(dao)的(de)。現有(you)技術條件下(xia)，即便任何(he)一(yi)(yi)家酒(jiu)店(dian)有(you)壯(zhuang)士斷(duan)腕的(de)勇氣，對(dui)OTA/平(ping)(ping)臺(tai)的(de)合作(zuo)說不，也沒有(you)意(yi)義；因為價(jia)格體系中任何(he)一(yi)(yi)個環節都可(ke)能(neng)發(fa)生泄(xie)露，最終(zhong)，都會在OTA/平(ping)(ping)臺(tai)上展現出來。與此同(tong)時，大量(liang)的(de)客(ke)戶已經被寵(chong)壞，即使某一(yi)(yi)家或幾(ji)家能(neng)做到(dao)完全封堵，對(dui)大市(shi)場而(er)言，沒有(you)意(yi)義。換言之，以某家酒(jiu)店(dian)或某個集(ji)團對(dui)抗技術進步(bu)趨勢，結果可(ke)想而(er)知(zhi)。

其次，OTA/平(ping)(ping)臺(tai)就(jiu)是(shi)(shi)一個工具(ju)。工具(ju)沒有(you)好(hao)(hao)壞，只有(you)使用者能(neng)力的(de)高低。到目前為止，有(you)一個比較好(hao)(hao)的(de)現(xian)象(xiang)，除(chu)了(le)個別的(de)資(zi)本運(yun)作投(tou)資(zi)，OTA/平(ping)(ping)臺(tai)們都(dou)還在沒有(you)自己開酒店。所(suo)以(yi)可以(yi)這(zhe)(zhe)么(me)(me)理(li)解。OTA/平(ping)(ping)臺(tai)的(de)客(ke)人，就(jiu)是(shi)(shi)酒店的(de)客(ke)人，問題在于，如(ru)(ru)何去吸引這(zhe)(zhe)些(xie)(xie)流量為我所(suo)用？電子商務(wu)有(you)句(ju)話叫贏家通吃(chi)，對酒店而言也是(shi)(shi)如(ru)(ru)此(ci)；平(ping)(ping)臺(tai)的(de)搜索(suo)邏輯是(shi)(shi)什(shen)么(me)(me)？酒店在平(ping)(ping)臺(tai)的(de)排序邏輯是(shi)(shi)什(shen)么(me)(me)？客(ke)戶搜索(suo)熱點是(shi)(shi)什(shen)么(me)(me)？客(ke)戶的(de)喜好(hao)(hao)是(shi)(shi)什(shen)么(me)(me)？……如(ru)(ru)果這(zhe)(zhe)些(xie)(xie)都(dou)不(bu)了(le)解，甚至(zhi)都(dou)拒絕去了(le)解，很(hen)難想象(xiang)能(neng)用好(hao)(hao)這(zhe)(zhe)個平(ping)(ping)臺(tai)。

最(zui)(zui)后，價(jia)(jia)(jia)格(ge)扁平化是(shi)(shi)(shi)實現收益提升的(de)(de)(de)趨勢。扁平化并不(bu)(bu)(bu)意味(wei)著只有一個價(jia)(jia)(jia)格(ge)，而是(shi)(shi)(shi)同(tong)一時(shi)間同(tong)一條件(jian)(jian)只有一個價(jia)(jia)(jia)格(ge)。機票是(shi)(shi)(shi)值(zhi)得(de)學習(xi)(xi)的(de)(de)(de)榜樣。飛機艙位和(he)(he)酒店客(ke)房具(ju)備大部分相同(tong)的(de)(de)(de)特質，不(bu)(bu)(bu)可儲存，生(sheng)產與消費同(tong)步等等。機票盡管折扣多樣，但(dan)在同(tong)一個時(shi)間，同(tong)一個限制條件(jian)(jian)，價(jia)(jia)(jia)格(ge)基(ji)本一致。比如，提前15天預訂，需(xu)要(yao)(yao)便(bian)宜的(de)(de)(de)客(ke)人(ren)通常(chang)不(bu)(bu)(bu)能(neng)更改取消，需(xu)要(yao)(yao)取消寬松(song)的(de)(de)(de)客(ke)人(ren)通常(chang)要(yao)(yao)貴1-2折。最(zui)(zui)終的(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)以(yi)(yi)(yi)時(shi)間軸來(lai)實現價(jia)(jia)(jia)格(ge)差異，以(yi)(yi)(yi)用戶習(xi)(xi)慣來(lai)區分同(tong)時(shi)間點的(de)(de)(de)價(jia)(jia)(jia)格(ge)。例如：客(ke)人(ren)預訂的(de)(de)(de)時(shi)候，看到的(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)4套價(jia)(jia)(jia)格(ge)，想(xiang)要(yao)(yao)最(zui)(zui)便(bian)宜的(de)(de)(de)，可以(yi)(yi)(yi)，但(dan)是(shi)(shi)(shi)需(xu)要(yao)(yao)擔(dan)保不(bu)(bu)(bu)能(neng)更改取消；想(xiang)要(yao)(yao)寬松(song)的(de)(de)(de)，可以(yi)(yi)(yi)，稍微貴一點。根(gen)據自身出租(zu)率和(he)(he)競爭對手的(de)(de)(de)狀況決(jue)定開啟和(he)(he)關閉哪一套價(jia)(jia)(jia)格(ge)。這個話(hua)題展開比較復雜，就此按下不(bu)(bu)(bu)表。

OTA為什么招人忌恨，甚至于到要說不？

恨說明恐懼，恐懼來源于(yu)缺乏(fa)安全感(gan)(gan)，缺乏(fa)安全感(gan)(gan)來源于(yu)信息的不對稱。酒店行(xing)業(ye)是一(yi)個知(zhi)識技能更新相對較慢的行(xing)業(ye)，而電(dian)子商務又是一(yi)個快和(he)創新并(bing)存的行(xing)業(ye)，雙方如(ru)果缺乏(fa)對話，缺乏(fa)對技術(shu)趨(qu)勢和(he)行(xing)業(ye)本質(zhi)的認知(zhi)，再加(jia)上利(li)益(yi)(yi)分(fen)(fen)配上（尤其在當前行(xing)業(ye)低迷的境(jing)況(kuang)下）的分(fen)(fen)歧，勢必導致巨大的分(fen)(fen)歧和(he)沖突。對酒店而言(yan)，一(yi)個開放和(he)敢(gan)于(yu)擁抱變(bian)化的心(xin)態(tai)很(hen)重要(yao)。同樣對于(yu)OTA而言(yan)，理(li)解和(he)信息開放也很(hen)重要(yao)。利(li)益(yi)(yi)分(fen)(fen)配的問題(ti)，還需要(yao)交給市場(chang)。

相信這個古老的行業在經歷洗禮后，必定能重新煥發新的生命力。