【環球旅訊 Aaron Stewart】百度是(shi)中國最大(da)的搜索引擎，以每(mei)日訪(fang)問用戶數和頁面(mian)瀏覽量計，百度同時也是(shi)全球第五大(da)網站(zhan)。這家(jia)互聯網巨頭的業(ye)務(wu)已經延伸到(dao)了(le)社交媒體產品(pin)、視頻、音(yin)樂和旅(lv)游服(fu)務(wu)，但其(qi)核心(xin)業(ye)務(wu)仍然是(shi)在線(xian)廣告。百度的在線(xian)營銷服(fu)務(wu)占了(le)該公司(si)2014年(nian)79億美元總(zong)收入的99%。

韓東是百(bai)度(du)目(mu)的(de)(de)地營銷部(bu)門(men)的(de)(de)總監，該部(bu)門(men)主要服務目(mu)的(de)(de)地旅游相關(guan)的(de)(de)廣告商。環球(qiu)旅訊的(de)(de)Aaron Stewart近日(ri)與韓東就目(mu)的(de)(de)地營銷的(de)(de)發展趨(qu)勢、電視和移動設備(bei)在如(ru)何(he)影(ying)響中(zhong)國旅行者以及(ji)百(bai)度(du)最近推出的(de)(de)“百(bai)度(du)直達(da)號”數字營銷工具(ju)等話題進(jin)行了溝(gou)通。

目的地營銷推陳出新

隨著春天(tian)的到來，也迎來了旅游(you)的旺季。那么旅行(xing)者又如何決(jue)定去哪里(li)玩呢？

距離(li)、成本、飲食和當地景(jing)點是旅行者們(men)度假選擇的重要因素。目的地營(ying)銷(xiao)也就是希(xi)望幫助旅行者來(lai)決定哪些(xie)地方適合他們(men)。

目(mu)的(de)(de)地營銷的(de)(de)本質(zhi)就是(shi)幫助(zhu)一個城市、地區或(huo)者(zhe)一個國家來吸(xi)引(yin)更多(duo)旅行者(zhe)。但直到最近，大部分(fen)的(de)(de)目(mu)的(de)(de)地營銷還是(shi)通(tong)過傳統媒(mei)體進行，包括報紙和雜(za)志、公共交通(tong)工具和電視等。

全球每(mei)年(nian)(nian)有超過10億(yi)人次出境旅(lv)行，而中(zhong)國2014年(nian)(nian)全年(nian)(nian)旅(lv)游(you)業(ye)總(zong)收入達到了3.25萬億(yi)元，旅(lv)游(you)市場的競爭(zheng)空前(qian)激(ji)烈。這也推動(dong)了目的地營銷(xiao)機構(gou)（簡稱DMO）必(bi)須要借助新的手段來吸引(yin)旅(lv)行者。

“在過去一兩(liang)年(nian)間，粉(fen)絲(si)經(jing)濟迅(xun)速崛起(qi)，自媒體嶄露頭角(jiao)，互聯網營銷的(de)(de)方式也變得更加豐富多(duo)彩，這(zhe)都給(gei)(gei)目(mu)(mu)的(de)(de)地(di)營銷帶來了嶄新(xin)的(de)(de)思考方式。“韓東說。“2013年(nian)的(de)(de)《爸爸》親情(qing)互動真人秀(xiu)給(gei)(gei)在節(jie)(jie)目(mu)(mu)中(zhong)出(chu)(chu)現(xian)的(de)(de)山東雞鳴島和東北雪村等目(mu)(mu)的(de)(de)地(di)帶來了超乎尋常的(de)(de)營銷效(xiao)果。 百度上針對在節(jie)(jie)目(mu)(mu)中(zhong)出(chu)(chu)現(xian)的(de)(de)目(mu)(mu)的(de)(de)地(di)的(de)(de)搜(sou)索(suo)量提(ti)高(gao)了五(wu)倍，甚至十倍，節(jie)(jie)目(mu)(mu)播出(chu)(chu)后前往(wang)這(zhe)些目(mu)(mu)的(de)(de)地(di)的(de)(de)訪客數也飆升。” 《爸爸去哪兒》作為一款真人秀(xiu)，也迅(xun)速成為了目(mu)(mu)的(de)(de)地(di)營銷的(de)(de)新(xin)方式。

相似的一(yi)幕發生在英格蘭的一(yi)個小(xiao)鎮Selby，臺灣流行(xing)(xing)歌手周杰倫今年(nian)一(yi)月份(fen)在此地舉行(xing)(xing)了婚禮。在婚禮過后，這個小(xiao)鎮有(you)千年(nian)歷史的教堂和(he)附(fu)近城堡的訪客量都激增(zeng)，其中(zhong)大(da)部分客人都是來自亞洲。旅(lv)行(xing)(xing)社也(ye)開始(shi)將此地加入(ru)旅(lv)行(xing)(xing)線路，并將宣傳手冊翻譯為了中(zhong)文。

利用流行文化(hua)來宣傳一個(ge)目(mu)的地(di)凸(tu)顯了目(mu)的地(di)營銷(xiao)從傳統媒體向通過提供個(ge)性化(hua)的體驗(yan)來連接旅行者的方式的轉移。

“十年前，收入相(xiang)對較(jiao)低，信息(xi)也不夠透明。“韓東解釋說(shuo)，”當人們(men)做出旅行決策(ce)時，很(hen)多(duo)人依靠廣(guang)告主來(lai)(lai)傳遞信息(xi)。如果我(wo)說(shuo)，‘我(wo)們(men)有最漂(piao)亮的(de)(de)風景，來(lai)(lai)了(le)之后你將享受到皇(huang)帝般的(de)(de)服務。’，用戶除了(le)相(xiang)信我(wo)，并沒有太多(duo)的(de)(de)選擇，因為(wei)周(zhou)圍很(hen)少有人去(qu)過(guo)這個目的(de)(de)地，也沒有其他渠道(dao)可以獲取更多(duo)的(de)(de)信息(xi)。”

“但在今天，消費(fei)者(zhe)變得越(yue)來越(yue)聰明。”韓(han)東繼續說，“如(ru)果(guo)你說自(zi)己(ji)擁有最(zui)漂亮的(de)風景，服務也很(hen)棒，消費(fei)者(zhe)會(hui)問(wen)你基于什(shen)么樣的(de)理由。”

從線下到線上：百度和SEM

隨(sui)著消費者變(bian)得(de)(de)越(yue)來越(yue)聰明，他們的需求也變(bian)得(de)(de)越(yue)來越(yue)具(ju)體，這(zhe)使得(de)(de)吸引他們前往一個(ge)城市或(huo)目的地變(bian)得(de)(de)越(yue)來越(yue)難。

百度(du)最初(chu)的(de)工具就是搜索引擎(qing)營(ying)銷（SEM）。

“我們(men)希望利用新的(de)展(zhan)示(shi)方式來幫助目的(de)地廣告商來提高其(qi)(qi)廣告的(de)曝光(guang)度(du)和點擊率(lv)，例如創(chuang)意(yi)文案(an)的(de)寫作、圖(tu)片(pian)(pian)和直接電話預定(ding)。“韓東說。”這是因(yin)為很多時候旅(lv)行決(jue)策(ce)并不是理性(xing)的(de)，其(qi)(qi)中摻雜著很多感性(xing)因(yin)素。將(jiang)視覺（圖(tu)片(pian)(pian)和視頻(pin)）、聽覺（音樂）和其(qi)(qi)他(ta)感官功能(neng)調動起來，可以提升(sheng)營銷效果(guo)。SEM是根(gen)基，圍繞著這個(ge)根(gen)基不斷壯大(da)，終究(jiu)有一(yi)天會長成參(can)天大(da)樹。“

SEM是根基，但(dan)它僅僅是開始(shi)。百(bai)度的(de)(de)調(diao)查顯示，平均每個中國人(ren)擁有(you)4.2臺移動(dong)設(she)備(bei)，3/4的(de)(de)用(yong)戶至少(shao)有(you)兩臺可以上網的(de)(de)移動(dong)設(she)備(bei)。但(dan)是用(yong)戶只(zhi)(zhi)在任何一(yi)個網站上停留(liu)幾秒鐘，廣(guang)告商只(zhi)(zhi)有(you)很少(shao)的(de)(de)時間來給用(yong)戶留(liu)下印象。

競爭是沒有(you)邊界的(de)。在(zai)中(zhong)國，每天有(you)20億(yi)次廣告在(zai)移動(dong)設備上被展(zhan)示，百(bai)度(du)則(ze)與(yu)80萬在(zai)線(xian)廣告主有(you)合作。用戶被推送了過(guo)量的(de)消息，只給他(ta)們(men)留下很少的(de)時(shi)間(jian)去消化這些(xie)信息。

貫穿全旅程的目的地營銷

韓東和他(ta)的(de)(de)團隊在尋找(zhao)不同的(de)(de)方法來(lai)觸及消費者，他(ta)們(men)(men)發(fa)現了一(yi)個(ge)(ge)有(you)趣的(de)(de)趨勢：旅行者在前(qian)(qian)往(wang)一(yi)個(ge)(ge)地方之(zhi)(zhi)前(qian)(qian)，他(ta)們(men)(men)不只(zhi)是(shi)搜索關(guan)于一(yi)個(ge)(ge)目(mu)的(de)(de)地的(de)(de)信(xin)息，他(ta)們(men)(men)還希望知道到了那個(ge)(ge)地方之(zhi)(zhi)后還可以(yi)干什么，到哪里(li)去(qu)。

“以前我(wo)們(men)認為用戶在(zai)搜(sou)索一(yi)個(ge)目的地時，舉(ju)例來(lai)說(shuo)，我(wo)想去新西(xi)蘭，或(huo)(huo)者(zhe)(zhe)墨西(xi)哥旅行。他們(men)只(zhi)是搜(sou)索一(yi)個(ge)地方。”韓東解釋說(shuo)，“后來(lai)我(wo)們(men)發現有的人會搜(sou)索‘春節我(wo)應(ying)該去哪里’或(huo)(huo)者(zhe)(zhe)‘國慶節我(wo)應(ying)該去哪里’或(huo)(huo)者(zhe)(zhe)‘墨西(xi)哥哪些(xie)地方好玩’，由此(ci)我(wo)們(men)認識到我(wo)們(men)能夠影響用戶的旅行決(jue)策。”

目的(de)(de)地營銷(xiao)不再僅僅是向消費者(zhe)展示他(ta)們無法拒絕的(de)(de)一個(ge)目的(de)(de)地，而(er)是向他(ta)們提供行(xing)前、行(xing)中和行(xing)后的(de)(de)信息和服務。

“新的目(mu)的地(di)營銷(xiao)不能(neng)停(ting)留在(zai)(zai)推銷(xiao)一個品牌(pai)和吸(xi)引(yin)(yin)訪客的階段(duan)。”韓(han)東說，“目(mu)的地(di)營銷(xiao)必須提(ti)供(gong)更(geng)(geng)快捷(jie)、更(geng)(geng)方便的服務，從而幫助消(xiao)費者(zhe)(zhe)在(zai)(zai)旅(lv)(lv)行前做出(chu)更(geng)(geng)好的決(jue)策，想消(xiao)費者(zhe)(zhe)所想，憂消(xiao)費者(zhe)(zhe)所憂，并為他們在(zai)(zai)旅(lv)(lv)程中所出(chu)現的需(xu)求提(ti)供(gong)解決(jue)方案。只有這樣(yang)去做，你才可(ke)以更(geng)(geng)好地(di)實現吸(xi)引(yin)(yin)訪客的目(mu)的。”

SoLoMo嶄露頭角

目(mu)的地營銷需(xu)要持續(xu)不(bu)斷的努力，在中國(guo)這(zhe)更是一個難得的機(ji)遇。按照工(gong)信部公布(bu)的數字，中國(guo)目(mu)前(qian)擁有12.5億手機(ji)用戶，占總人口的90%,其(qi)中有8.5億人使用手機(ji)上網。

那(nei)么，目的(de)(de)(de)地應該如何觸及他(ta)們？將消(xiao)費者與(yu)他(ta)們所需(xu)的(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)地信息和(he)服(fu)(fu)務連(lian)接起來的(de)(de)(de)應用被稱作SoLoMo（Social-Location-Mobile的(de)(de)(de)簡稱），即在(zai)手(shou)機的(de)(de)(de)搜(sou)索引擎結果(guo)中(zhong)展示目的(de)(de)(de)地的(de)(de)(de)商(shang)戶和(he)服(fu)(fu)務。SoLoMo的(de)(de)(de)出現是由于(yu)智能手(shou)機和(he)平板(ban)電腦(nao)的(de)(de)(de)推(tui)動，其內置(zhi)的(de)(de)(de)GPS應用可以為本(ben)地商(shang)戶提供基(ji)于(yu)位置(zhi)的(de)(de)(de)結果(guo)。

實際(ji)的執(zhi)行沒有看起來的那么復雜(za)。最近(jin)的一(yi)(yi)個例子就是百度(du)與麥當(dang)勞合作推(tui)出了一(yi)(yi)個名為“櫻(ying)花(hua)甜筒跑酷0元搶”活動(dong)，這是利用SoLoMo在線下觸及消(xiao)費者的一(yi)(yi)個實踐。

圖一：百度與麥當勞合作的“櫻花甜筒跑酷0元搶”活動頁面

“百(bai)度地(di)圖會(hui)自(zi)動(dong)給(gei)一個(ge)距離(li)麥當勞(lao)甜(tian)品站(zhan)不足三公里的用(yong)戶(hu)推(tui)送(song)一條信息，”韓(han)東解釋說(shuo)，“用(yong)戶(hu)進入到“櫻(ying)花(hua)甜(tian)筒跑酷0元搶(qiang)”活動(dong)后(hou)，百(bai)度地(di)圖會(hui)基于(yu)受(shou)眾(zhong)的地(di)理位置計算最近甜(tian)品站(zhan)的距離(li)，并(bing)自(zi)動(dong)匹配時間，用(yong)戶(hu)只要(yao)在規定時間內，依據百(bai)度地(di)圖的導航路線抵達(da)麥當勞(lao)，就(jiu)會(hui)免費享用(yong)一個(ge)櫻(ying)花(hua)甜(tian)筒。當用(yong)戶(hu)獲(huo)得甜(tian)筒后(hou)，就(jiu)可以在社(she)交網站(zhan)上分享，從而激勵下一個(ge)人來參與。這個(ge)活動(dong)的效果(guo)非常好，其關鍵所(suo)在就(jiu)是(shi)由于(yu)與SoLoMo應用(yong)的結合。”

百度直達號將消費者與服務相連接

百度在(zai)2014年9月推出了“百度直(zhi)達號”的(de)服(fu)(fu)務，這(zhe)個數(shu)字工具利用(yong)SoLoMo技術來(lai)幫助(zhu)商戶(hu)為消費(fei)者提供個性化的(de)服(fu)(fu)務和信息。加入(ru)直(zhi)達號平臺的(de)商戶(hu)在(zai)百度手(shou)機和地圖應用(yong)上可以被直(zhi)接(jie)搜索到，這(zhe)樣(yang)用(yong)戶(hu)就可以享(xiang)受很多服(fu)(fu)務，包括購買門票和掃描二維碼(ma)來(lai)實時監測社(she)交媒體(ti)的(de)反饋等。

”在為(wei)(wei)(wei)用戶提供信息后，那(nei)(nei)主要的事(shi)情就是服務(wu)，“韓東說，”如果你(ni)(ni)到一個網站去查(cha)找機(ji)票價格或(huo)酒店信息，那(nei)(nei)是因(yin)為(wei)(wei)(wei)你(ni)(ni)需要進行購買。因(yin)為(wei)(wei)(wei)下一步就是將(jiang)你(ni)(ni)與服務(wu)商(shang)連(lian)接起來。“

圖二：峨眉山的“百度直達號”的應用頁面

四川省的著名旅游(you)景(jing)點(dian)(dian)峨眉(mei)山也加(jia)入了(le)“百度直(zhi)達號(hao)”的服務。這個(ge)平(ping)臺使(shi)得用(yong)戶(hu)可(ke)以(yi)購買門票、使(shi)用(yong)語音導游(you)服務、觀(guan)點(dian)(dian)景(jing)點(dian)(dian)的360全景(jing)照片，實時監測(ce)人流(liu)量，還可(ke)以(yi)撰寫(xie)點(dian)(dian)評，并使(shi)用(yong)地圖導航(hang)。“百度直(zhi)達號(hao)”自稱可(ke)以(yi)為旅行(xing)者提(ti)供在行(xing)前、行(xing)中(zhong)、行(xing)后所(suo)需要(yao)的一切服務。

一位行(xing)業(ye)分析師稱，服務行(xing)業(ye)利用互聯網來轉變的最大機遇還是在旅游業(ye)，新技術(shu)可(ke)以通過聚合人和服務來改變傳統旅游業(ye)。

移動和PC端搜索此消彼長

目的(de)地(di)營(ying)銷(xiao)領(ling)域(yu)最值得關(guan)注的(de)領(ling)域(yu)還是在移(yi)動應用。去(qu)年七(qi)月，移(yi)動的(de)搜(sou)索量在中國首(shou)次超(chao)過了PC端，移(yi)動端的(de)搜(sou)索量年同比(bi)增長超(chao)過了50%，而(er)PC端同比(bi)增長只有8%。

百(bai)度(du)的(de)數據顯示(shi)，93%的(de)中(zhong)國旅行(xing)者(zhe)在旅游(you)過程中(zhong)使(shi)用(yong)手機(ji)與親人朋友(you)聯絡，60%的(de)人在旅行(xing)前(qian)使(shi)用(yong)手機(ji)查詢目(mu)的(de)地(di)等(deng)行(xing)程信息，但是只有(you)21%的(de)人在旅行(xing)前(qian)使(shi)用(yong)手機(ji)預訂和(he)支(zhi)付。由(you)于移動應用(yong)的(de)巨大潛力(li)，繼(ji)續(xu)將目(mu)的(de)地(di)信息和(he)服(fu)務(wu)與旅行(xing)者(zhe)的(de)移動設備整合是目(mu)的(de)地(di)營銷的(de)下一個(ge)重(zhong)要趨(qu)勢。

隨著移動(dong)應用(yong)的快速發(fa)展，韓東也看(kan)到(dao)了極(ji)大的提升空間，他(ta)認為景點的數字博物館、當(dang)地特色的音樂(le)、360度全景圖片是將來極(ji)具(ju)潛力(li)的應用(yong)方式。

對于(yu)目的(de)地營銷的(de)未來發(fa)展，韓(han)東(dong)的(de)建議(yi)很簡單：傾聽用戶的(de)聲音(yin)。

“對于(yu)內容營銷，我最大的建議就是追隨(sui)消費者(zhe)，傾聽他(ta)們內心的聲(sheng)音，滿足他(ta)們所有的旅(lv)行需求，”韓東說，“任(ren)何原因都可能激發(fa)一次旅(lv)行，你不要在內容創作方面(mian)有任(ren)何局(ju)限性，深入進去，多思多想，這(zhe)將帶來好的結果(guo)。”

SoLoMo和“百度直達號”正在幫助目的地營銷不斷地提升，但也許也一個更好的應用將會到來：也許可以直接幫你選好一個目的地？讓時間來證明吧。