【環球旅訊】（特約評論員 凌軒）機票(piao)、酒(jiu)店在(zai)(zai)線交易滲(shen)透率相對較高，2010年即分(fen)別達(da)到了25.9%、12.2%。對比(bi)來看(kan)，景區門票(piao)、度假產品(pin)的在(zai)(zai)線交易滲(shen)透率則還處于很低的水(shui)平(ping)。中國在(zai)(zai)線景區門票(piao)市場大有可為之處。

　　1.中國旅游景區市場分析

　　1.1 旅游景區數量

　　根據《2011年中國旅游(you)景(jing)(jing)區(qu)發展報(bao)告》，截至2011年底，國內(nei)共計各類景(jing)(jing)區(qu)20976個。其中自然(ran)景(jing)(jing)觀類、歷史文化類景(jing)(jing)區(qu)占比(bi)較高。鄉村旅游(you)類和度假休閑類旅游(you)景(jing)(jing)區(qu)異軍(jun)突起，發展迅猛。

　　2011年底，全國共有A級景區(qu)5573家，占比26.6%。其(qi)中以4A、3A景區(qu)占比最高，5A、1A景區(qu)相對(dui)較(jiao)少。

　　截(jie)至2013年(nian)2月底，我國共(gong)有5A景(jing)區153個，4A景(jing)區1651個。較2011年(nian)底新增23、-163個。

　　1.2 景區經營情況

　　1）全國A級景區運營情況

　　2011年全國A級旅游景區接待游客達到25.54億人次，營業收入達到2658.60億元，門票收入達到1149.94億元，景區接待游客規模和綜合營業收入增長均超過20%。

　　預計2012年全國A級旅游景區接待游客有望突破30億人次，景區營業總收入將達3100億元，門票總收入將達1300億元。

　　2）5A、4A景區運營情況

　　從接待人次看：5A級景區接待游客5.53億人次，占A級景區的21.71%，平均每家392.20萬人次;4A級景區接待游客11.88億人次，占A級景區總數的46.64%，平均每家景區接待游客84.92萬人次。

　　從營業收入看：2011年5A級旅游景區營業收入413.94億元，占全國A級旅游景區營業收入的15.57%，平均每家收入2.9417億元;4A級旅游景區營業收入1744.84億元，占全國A級旅游景區營業收入的65.63%，平均每家收入1.2562億元。2012年全國4A級景區中實行門票免費的景區有182家，占全部景區的11.01%。

　　從門(men)票收(shou)入(ru)看： 2011年全(quan)國(guo)(guo)A級(ji)(ji)旅(lv)游(you)(you)景(jing)區(qu)門(men)票收(shou)入(ru)1149.94億元(yuan)(yuan)。其(qi)中，5A級(ji)(ji)旅(lv)游(you)(you)景(jing)區(qu)門(men)票收(shou)入(ru)158.53億元(yuan)(yuan)，占全(quan)國(guo)(guo)A級(ji)(ji)旅(lv)游(you)(you)景(jing)區(qu)門(men)票收(shou)入(ru)的13.77%，平(ping)均每家景(jing)區(qu)門(men)票收(shou)入(ru)23102.65萬(wan)元(yuan)(yuan);4A級(ji)(ji)旅(lv)游(you)(you)景(jing)區(qu)門(men)票收(shou)入(ru)747.96億元(yuan)(yuan)，占全(quan)國(guo)(guo)A級(ji)(ji)旅(lv)游(you)(you)景(jing)區(qu)門(men)票收(shou)入(ru)的65.06%，平(ping)均每家景(jing)區(qu)門(men)票收(shou)入(ru)5346.33萬(wan)元(yuan)(yuan)。

　　雖然4A和5A級(ji)旅游(you)景區只占全(quan)國(guo)A級(ji)旅游(you)景區的34.88%，但從旅客接待量、營業收入(ru)、門票收入(ru)這三項核心數據來分析，4A和5A級(ji)旅游(you)景區才是中國(guo)旅游(you)景區的中流砥(di)柱(zhu)。

　　中國(guo)旅游景區(qu)(qu)的(de)發展呈現(xian)了“倒(dao)金(jin)字塔”的(de)格局，客源(yuan)和收入(ru)匯聚在塔頂(ding)的(de)5A和4A景區(qu)(qu)。其他景區(qu)(qu)則存在吸引力不足、流量不夠的(de)困境。

　　3）景區平均門票價格

　　根據2013年5月中國社會科學院旅游研究(jiu)中心、勁旅咨詢聯合發(fa)布(bu)《2013年我(wo)國4A、5A級旅游景區(qu)門票(piao)價格(ge)分析報告(gao)》，所有5A級景區(qu)的平均(jun)門票(piao)價格(ge)為109元；2012年全國4A級景區(qu)平均(jun)門票(piao)價格(ge)56元。

景區季節性波動

　　1.3 景區門票產業鏈

　　景區(qu)(qu)門(men)票(piao)產(chan)業鏈中，景區(qu)(qu)門(men)票(piao)可通過旅行社(she)、線(xian)下代理批發(fa)商(shang)、在線(xian)預訂網(wang)站、景區(qu)(qu)銷售窗口等渠道銷售給游客。

　　目(mu)前，旅行社依(yi)然是(shi)景區門(men)(men)票(piao)最(zui)重要(yao)的(de)(de)銷售渠(qu)道，代理了景區門(men)(men)票(piao)銷量的(de)(de)60%-70%，但由于越(yue)來越(yue)多的(de)(de)游客放(fang)棄了傳統的(de)(de)跟團(tuan)游方(fang)式，旅行社渠(qu)道門(men)(men)票(piao)銷量正在逐年(nian)遞減(jian)。

　　在(zai)線預訂網站銷售的景區門票有兩種(zhong)來源，一是從線下批發商(shang)購買，二是直簽，目前以(yi)代理(li)為主(zhu)。

　　線(xian)下(xia)代理批發(fa)商(shang)在(zai)產業鏈條中也起(qi)到十分(fen)重要(yao)的(de)作用。由于區域(yu)化(hua)明顯，線(xian)下(xia)代理批發(fa)商(shang)十分(fen)分(fen)散(san)，全國較大的(de)區域(yu)型批發(fa)商(shang)有如下(xia)幾家：

　　掌(zhang)門人(ren)：約代理600-700個景(jing)(jing)區，1000個門票(piao)類(lei)型。廣東移動12580唯一景(jing)(jing)區供應服務商，成(cheng)為QQ票(piao)務景(jing)(jing)點門票(piao)供應商；

　　北(bei)京(jing)遠帆信息技(ji)術(shu)有限公(gong)司(si)：擁有獨立(li)開發的景(jing)(jing)區電子票務系統(tong)，能夠(gou)針對北(bei)京(jing)、天津、河北(bei)、山東90多個景(jing)(jing)區進行獨立(li)出票和(he)驗票。在(zai)北(bei)京(jing)擁有270多家分銷機構，近40所高(gao)校(xiao)創業團(tuan)隊(dui)，300多家校(xiao)園(yuan)代銷點。占據北(bei)京(jing)主要旅(lv)游休閑景(jing)(jing)點30%以上的市場份額(e)。尤其(qi)是北(bei)京(jing)高(gao)校(xiao)票務份額(e)達60-70%以上，是、驢媽媽等公(gong)司(si)的戰略合作伙伴。

　　廈門任我游：數百個景區門票數。

　　國內景區信息化(hua)水平較(jiao)低(di)，A級景區中，僅有少數著名景區擁(yong)有較(jiao)好的(de)線(xian)上營銷體系(xi)，大多(duo)數景區還是局(ju)限于(yu)通過旅行社獲得客源的(de)傳(chuan)(chuan)統(tong)模式(shi)。這(zhe)些景區的(de)推廣也大都僅限于(yu)景區內宣傳(chuan)(chuan)和(he)傳(chuan)(chuan)統(tong)媒體宣傳(chuan)(chuan)，缺(que)少線(xian)上的(de)營銷和(he)推廣經驗，整體信息化(hua)水平較(jiao)低(di)。

　　近幾年由(you)(you)于驢媽媽、網為代表的(de)在(zai)(zai)線(xian)景(jing)(jing)區門(men)(men)(men)票(piao)(piao)預(yu)訂業務的(de)飛速(su)發(fa)展，正在(zai)(zai)逐漸(jian)改變整(zheng)個(ge)景(jing)(jing)區門(men)(men)(men)票(piao)(piao)產業鏈(lian)結構(gou)。大(da)(da)型(xing)(xing)的(de)景(jing)(jing)區門(men)(men)(men)票(piao)(piao)電商(shang)(shang)平臺(tai)會與(yu)景(jing)(jing)區進行(xing)合作，直接(jie)代理景(jing)(jing)區門(men)(men)(men)票(piao)(piao)的(de)線(xian)上(shang)(shang)銷(xiao)售(shou)，合作方式有返傭(yong)和(he)批發(fa)兩種，目前采用階梯返傭(yong)政(zheng)策(ce)比較普遍(bian)，每(mei)張(zhang)門(men)(men)(men)票(piao)(piao)的(de)返傭(yong)率(lv)在(zai)(zai)5%-10%之間(jian)。大(da)(da)型(xing)(xing)的(de)景(jing)(jing)區門(men)(men)(men)票(piao)(piao)電商(shang)(shang)平臺(tai)優(you)勢在(zai)(zai)于，由(you)(you)于能夠保(bao)證一定(ding)的(de)銷(xiao)售(shou)量，因(yin)此可以與(yu)優(you)質的(de)景(jing)(jing)區直接(jie)合作。從整(zheng)體上(shang)(shang)合作的(de)景(jing)(jing)區數量更多，并(bing)同時作為分(fen)銷(xiao)商(shang)(shang)，可將部(bu)分(fen)門(men)(men)(men)票(piao)(piao)分(fen)銷(xiao)給其他中小型(xing)(xing)網站(zhan)。而在(zai)(zai)一些景(jing)(jing)區，大(da)(da)型(xing)(xing)平臺(tai)也會通過旅(lv)行(xing)社和(he)當地(di)線(xian)下(xia)代理批發(fa)商(shang)(shang)獲得一部(bu)分(fen)門(men)(men)(men)票(piao)(piao)。

　　2. 在線景區門票市場分析

　　2.1 市場規模

　　按(an)照業內人士估計，目前國(guo)內游客通過網絡預訂門(men)(men)票(piao)的滲透率在4%左右，業內的平均門(men)(men)票(piao)傭金為8%-15%。按(an)照這(zhe)些數據估算，2011年(nian)國(guo)內在線景區門(men)(men)票(piao)分銷的收入為46億(yi)元，按(an)照8%、10%、15%的傭金比例(li)分別計算，在線門(men)(men)票(piao)傭金收入在3.68-6.9億(yi)元之間。

　　根據EnfoDesk易(yi)觀(guan)智庫預(yu)測，2012年景區門票在線預(yu)訂(ding)(ding)市場交易(yi)額(e)為14.6億元，包(bao)括在線付費和在線預(yu)訂(ding)(ding)到(dao)景區付費兩種訂(ding)(ding)票方(fang)式，但不包(bao)含通過與其他旅游(you)產品(pin)組(zu)合(he)后(hou)銷售的(de)門票。

　　易觀智庫的數據相對較為樂觀，綜合(he)來看，我(wo)們(men)認為2011年在(zai)線景(jing)區門票傭金收(shou)入在(zai)5-6億元左右。

　　2.2 消費行為

　　2013年10月(yue)中旬，發了布關于黃金周(zhou)國(guo)內游(you)客在線門票預(yu)訂(ding)的統計(ji)分(fen)析報(bao)告。報(bao)告顯(xian)示(shi)，相比現場購票，國(guo)內旅游(you)者越來越青睞通過網絡特(te)別是手機客戶(hu)端預(yu)訂(ding)門票。

　　十一”期間(jian)攜程門票預訂(ding)業務量增(zeng)幅超(chao)(chao)過(guo)7倍，其(qi)中60%是首次在(zai)線預訂(ding)門票的新(xin)增(zeng)用戶。來自無線客戶端的預訂(ding)量大幅增(zeng)長(chang)，所占比(bi)例最高超(chao)(chao)過(guo)40%。“十一”期間(jian)人(ren)均門票消費額約為100元，門票總體折扣(kou)幅度在(zai)3至8折之(zhi)間(jian)。

　　攜程門票預訂業(ye)(ye)務(wu)(wu)中(zhong)，無線客戶端業(ye)(ye)務(wu)(wu)相比(bi)平時增長了10倍，占比(bi)呈直線上升態勢，最高峰值時在總體門票業(ye)(ye)務(wu)(wu)中(zhong)的占比(bi)超過40%。

　　據攜(xie)程門(men)票(piao)預訂(ding)平臺統計，門(men)票(piao)預訂(ding)2012年(nian)平均提前(qian)(qian)日期(qi)(qi)為(wei)(wei)兩天(tian)，今(jin)年(nian)十一(yi)假期(qi)(qi)為(wei)(wei)一(yi)天(tian)，預訂(ding)期(qi)(qi)出現明顯提前(qian)(qian)的趨勢。

　　調(diao)查顯示，35%的(de)游(you)客(ke)選擇在旅(lv)途開始前預(yu)訂旅(lv)游(you)景點的(de)門(men)(men)票，超過(guo)50%的(de)游(you)客(ke)則是在旅(lv)途中完成門(men)(men)票預(yu)訂的(de)。當日(ri)訂當日(ri)用的(de)人(ren)次比(bi)例從10月(yue)1日(ri)開始直(zhi)線上升，在10月(yue)6日(ri)達到(dao)峰值，超過(guo)40%，10月(yue)7日(ri)開始下(xia)降。

　　2.3 市場空間

　　景區門票滲透率低，空間大

　　機票、酒店在(zai)線交易(yi)滲透率相對較(jiao)高，2010年即分別達到了(le)25.9%、12.2%。對比來看，景區門票、度假產(chan)品的在(zai)線交易(yi)滲透率則還處于(yu)很低的水平。

注(zhu)：機票、酒(jiu)店、度假產品的滲透率為(wei)2010年數(shu)據。

　　自助游快速增長，將促進在線門票銷售

　　2012年(nian)自助(zhu)(zhu)游(you)、跟(gen)團游(you)在(zai)(zai)整體在(zai)(zai)線(xian)旅游(you)度(du)假(jia)中(zhong)的占比分別是(shi)54.9%和(he)45.1%； 二者的年(nian)增長率分別為(wei)84.6%和(he)29.3%，自助(zhu)(zhu)游(you)增長較快；預計(ji)在(zai)(zai)2013年(nian)，自助(zhu)(zhu)游(you)在(zai)(zai)整體中(zhong)的占比將(jiang)進一步提升至約三分之(zhi)二的水平。

　　造成該趨勢主要有兩個因素，一方面市場需求正在不斷分化，跟團游不能充分滿足用戶的個性化需求，另一方面，以代理跟團產品為主的在線代理商勢必會和向零售轉型的批發商產生競爭，在此情形下，轉型成為要素代理商或服務提供商提供自助游產品或許更適合在線代理商的發展。 

　　旅游法將促使景區更多選擇在線銷售

　　《旅游法》第四十五條規定：“景區接待旅游者不得超過景區主管部門核定的最大承載量。景區應當……采取門票預約等方式，對景區接待旅游者的數量進行控制。”

　　新法的出臺從四個方面促進在線門票預訂景區的增長：

　　一是限制可售出門票數量，意味著高峰時段的熱門景區門票很可能出現‘一票難求’的局面，使得提前預訂門票將會變得非常有必要；

　　二是最大承載量的限制必然會迫使一些景區上調門票價格以彌補限流的損失，在線平臺的打折門票將變得更有吸引力；

　　三是由于熱門景區的門票限制，非熱門景區將有機會獲得更多旅客，在線促銷將成為他們的重要選擇；

　　四是新法限制了旅行社通過變相方式降低跟團游價格，使得跟團游價格吸引力降低，促使更多人選擇自助游。

　　2.4 競爭情況

　　競爭格局

　　目前從事在線分銷的網站可以分為三類，一類是綜合類OTA，包括驢媽媽旅游網、網、攜程、途牛等；二是專門從事景區門票相關的OTA公司，如一塊去旅行、掌門人、旅游名店城、信游門票網、天旅網、樂途網等；三是平臺型，包括淘寶旅行、欣欣旅游網、、等。

　　我們統(tong)計了(le)幾個主要OTA公司的相關數據情況：

注：上述數據來(lai)自勁旅網

　　從可在線預訂門票景區數量看：同程排第一，2013年月達到5284家門店，基本占可在線銷售景區數量的50%。其后是一塊去旅行、攜程、驢媽媽和途牛。值得注意的是，除一塊去旅行外，其他均為大型綜合類OTA公司。

　　從門票銷售數量看：根據網絡資料與訪談資料整理，2012年，同程銷售門票約3000萬張，驢媽媽累計銷售門票1100萬張， 而攜程亦在2013年加大了對門票的投入力度，預計今年出票量將達到驢媽媽的水平。一塊去旅行網，由于目前流量較小，2013年9月門票數僅1.9萬張，10月門票數4.2萬張，增速較快。

　　主要在線門票企業

　　1）攜程

　　2013年4月：正式上線全球門票預訂頻道，強勢推出“60天返1000萬”的大規模促銷活動；

　　2013年7月：發布4.5新版無線APP“攜程旅行”，新增加了門票點評返現功能，與門票相關的功能還包括語音查詢、門票搜索結果篩選/排序、查看門票詳情、購買支付、一單預訂多個票種、電郵分享、取消預訂等；用戶最快可以在幾十秒內完成預訂，堪稱極速預訂。從7月1日起直至8月31日，推出“全球門票 千萬返現”第二波活動，手機預訂比網站多返5元，最高返現額可達網站的6倍，促銷力度全面超越第一波活動(手機預訂多返2元)以及其他同業門票網站，確立了熱門景區價格90%以上返現后優于對手的絕對價格優勢。

　　2）驢媽媽

　　2012年驢媽媽門票收入比2011年增長了近4倍；

　　2013年3月：發布的2012年度景區門票預訂報告，驢媽媽旅游網現有合作景區數量約為10000家，覆蓋全國各地、全球5大洲、50多個國家和地區；

　　2013年4月：宣布將讓利億元，進行門票優惠預訂促銷；

　　2013年10月，上海新大陸門市店開業，作為游客與品牌之間溝通的重要陣地，新大陸市門店將為游客帶來旅游資訊、產品預訂，品牌體驗等一系列的綜合性服務。

　　3）同程

　　2013年1月：針對春節黃金周的門票團購活動，門票的平均優惠幅度為54%；

　　2013年9月：上線周邊自助游，大力推行酒+景的搭配銷售模式。

　　4）自游e派

　　自游e派旅游網（深圳市自游一派國際旅行社有限公司）成立于2010年，成功引入數千萬元風險投資，開發了“自游e派”手機客戶端旅游應用軟件，整合了全國1200多家全國景區資源，推出“全國旅游一卡通”，會員持卡一年內可無限次在合作景區享受免票，會員數量在一年內增至近300萬；與中國平安、上海通用汽車、尼桑汽車、好幫手汽車電子、遠峰科技等車載與便攜導航品牌以及數十家手機廠商建立戰略合作，成為國內最大的旅游卡票發行服務商。APP下載量突破50萬。

　　5）天旅網

　　蘇州天旅網—致力于傳統旅游行業的電子商務化，現已與全國3000多家旅游景區開展業務合作。 

　　6）信游網

　　信游網創辦于2010年8月，依托《暢游天下》，中國首家以BMC（供應商-媒介中心-消費者）商業模式串聯中國私家車平臺、中國機票酒店門票平臺、中國旅游線路交易平臺。

　　7）旅游名店城

　　旅游名店城是廣東銀旅通信(xin)息網絡發展有限公司旗(qi)下的(de)網站，注(zhu)冊資金一千萬人(ren)民幣(bi)。 2008年起率先(xian)在(zai)國(guo)內推出(chu)電子(zi)門票服(fu)務(wu)，通過整合先(xian)進的(de)手機通信(xin)和金融支付技術，全程實(shi)現無紙化配送(song)，提供景(jing)點景(jing)區、度(du)假酒店、旅游交(jiao)通等自助旅游信(xin)息及預訂服(fu)務(wu)。 

　　2.5 在線景區門票市場的挑戰

　　市場分散，標準缺失，難以實現在線對接

　　一是景區數目龐雜，所有權高度分散和多元化，實現景區信息化的難度大。

　　二是景區門票的電子化缺乏統一的行業標準。

　　三是景區人員觀念落后，服務意識較低。由于長期的國有體制以及壟斷經營，大部分景區人員的服務意識差，對信息化接受能力差，缺少動力進行信息化服務。

　　四是景區由于條件限制網絡普及度不高，部分景區窗口無電腦、無網絡。

　　驗票流程復雜

　　目前，大部分在線預訂的門票通過如下幾種方式進行驗票：

　　一是針對能上網的景區銷售窗口；OTA公司給用戶發送短信驗證碼，由用戶到景區換取紙質門票，景區登陸OTA的平臺，核對驗證碼后出票；

　　二是不能上網的景區銷售窗口，則由工作人員將驗證碼抄下來，先出票，在能上網時再核對驗證碼。

　　三是由OTA在景區設置取票機（類似電影院門口的取票機），用戶憑借驗證碼自動取票之后進入景區。

　　第一、二種方式增加了景區的服務任務，且由于景區沒有專門的取票窗口、人員熟練程度有限，導致用戶體驗欠佳。第三種方式則極大的增加了OTA的成本。

　　OTA公司議價能力差

　　一是因為優質景區依托壟斷性資源，依賴自身知名度吸引游客，不缺用戶；二是由于目前門票在線預訂的滲透率還非常低，給景區帶來的流量有限。

　　用戶消費習慣未養成

　　與網上訂酒店、機票已經被廣為接受不同，很多游客還是習慣到景區之后才購買門票，網上訂門票并沒有成為一種消費習慣。相對機票、酒店動輒千元的價格，景區門票價格偏低，折扣幅度有限，OTA通過返現促銷的形式吸引用戶線上預訂的吸引力不足，用戶的消費習慣一時間難以改變。

　　單價低，毛利低，OTA盈利能力有限

　　根據前文所述，5A級景區平均價格為109元； 4A級景區價格56元。按照10%的傭金計算，分別為10元、5.6元。如此低的毛利率，如果無法達到較大的出票量，大量OTA公司將無法實現盈虧平衡。

　　對門票領域的幾點看法

　　景區門票是繼酒店、機票、度假后的第四大領域，潛力極大

　　市場空間大：全國A級景區年接待游客達到25.54億人次，門票收入達到1149.94億元，增速超過20%；

　　在線門票滲透率低：目前的在線景區門票銷售約為2008年甚至之前的在線酒店行業，滲透率僅為3-4%，未來增長空間極大；

　　自助游是未來大勢所趨，旅行社將在門票銷售中占比降低，自己買門票將是必然趨勢；

　　門票是一個標準產品，相對容易實現在線銷售

　　雖然目前景區的IT信息系統尚不足，但門票作為一個標準品存在的屬性無法改變。且A級景區僅5000家，進行信息改造的難度遠小于酒店。

　　門票與其他產品的組合成為消費者的青睞

　　隨著短線游、自助游的興起，門票+酒店的組合受到了消費者的青睞。同程上線了周邊游，推薦了大量城市周邊溫泉度假酒店+周邊景區的門票，受到歡迎。

　　消費者行為趨勢不容忽視

　　攜程發布的黃金周門票統計報告中，無線客戶端業務相比平時增長了10倍，占比呈直線上升態勢，最高峰值時在總體門票業務中的占比超過40%；門票預訂2012年平均提前日期為兩天，今年十一假期為一天；35%的游客選擇在旅途開始前預訂旅游景點的門票，超過50%的游客則是在旅途中完成門票預訂的。當日訂當日用的人次比例最高超過40%。

　　從上述數據中可(ke)得(de)出(chu)幾個(ge)結論(lun)：1）移動端(duan)勢不(bu)可(ke)擋；2）現場下單(dan)預定是消費者的重要行為(wei)特征；3）網上訂門票趨勢在逐漸形成。