Priceline作為全球市(shi)值(zhi)最(zui)高的在線(xian)旅(lv)游(you)公司，除了采用常規(gui)方式(shi)提供預(yu)訂服務外，其(qi)最(zui)大的特色是(shi)用“Name your own price”逆向拍賣(mai)模式(shi)提供酒店(dian)、機票(piao)和租車預(yu)訂服務，成交價格(ge)經常會比常規(gui)價格(ge)便(bian)宜(yi)一半。

　　Priceline的(de)“Name your own price”作為經典案例被(bei)(bei)學者(zhe)們反復剖析，并(bing)被(bei)(bei)寫入(ru)了(le)斯坦福大學的(de)商學院(yuan)MBA教(jiao)材。在網上能(neng)找到很多相關文章，多數文章都以溢美(mei)之詞對(dui)Priceline大加推(tui)崇，同(tong)時2011年Priceline的(de)股票市(shi)值暴(bao)漲，更是引起了(le)一片的(de)喝彩之聲。

　　業內人士(shi)在過去幾年經常說起的(de)話題是(shi)，什(shen)么(me)時(shi)候Priceline的(de)逆向(xiang)拍(pai)賣會進入(ru)中(zhong)國(guo)(guo)市場？到底國(guo)(guo)內什(shen)么(me)樣的(de)公(gong)司能成(cheng)功應用這個模(mo)式，是(shi)創業公(gong)司？還是(shi)老牌OTA？抑或Priceline本身(shen)是(shi)否會獨立(li)全(quan)面進入(ru)中(zhong)國(guo)(guo)市場？如果會，具體又(you)將在什(shen)么(me)時(shi)間？

　　2011年，Priceline逆向拍賣模式的(de)(de)訂房網(wang)站開(kai)始在中國市場(chang)全面開(kai)花，我開(kai)價網(wang)和(he)想游天下相(xiang)繼登場(chang)之后，的(de)(de)“越(yue)獄”發(fa)布(bu)，隨(sui)后上線的(de)(de)還有的(de)(de)“惠(hui)選酒店(dian)”和(he)藝龍的(de)(de)“酒店(dian)殺價”。

 　　筆(bi)者(zhe)(zhe)不想重(zhong)復網上(shang)很多能搜索到的(de)文章的(de)觀點(dian)，比方(fang)酒(jiu)店產品越(yue)接近失效(xiao)期時價值越(yue)低，以(yi)此稱贊Priceline的(de)逆向拍賣，協助(zhu)酒(jiu)店獲取新(xin)客源(yuan)，擴大閑置客房的(de)銷路等(deng)等(deng)。筆(bi)者(zhe)(zhe)謹以(yi)從業者(zhe)(zhe)的(de)角度，分析(xi)這一(yi)模式在中國落地將會遇到什么(me)問題，如何操(cao)作才能解(jie)決問題，開啟逆向拍賣的(de)新(xin)局面。

　　先說說Priceline模式在中國落地之困難：

　　第一、網站需要(yao)向(xiang)酒(jiu)(jiu)店(dian)做大量的(de)培訓和說(shuo)(shuo)服工作(zuo)。讓(rang)酒(jiu)(jiu)店(dian)理解(jie)這種(zhong)模式(shi)將會(hui)給酒(jiu)(jiu)店(dian)帶(dai)(dai)來額外的(de)價(jia)值，比方(fang)，幫助酒(jiu)(jiu)店(dian)帶(dai)(dai)來新客源，消化閑(xian)置客房(fang)，優化現金流等等。至(zhi)于說(shuo)(shuo)有多少(shao)酒(jiu)(jiu)店(dian)能(neng)理解(jie)和接受，將取(qu)決于網站的(de)本(ben)身實(shi)力(li)和影響(xiang)力(li)，以及談判(pan)人員的(de)溝通(tong)互動能(neng)力(li)。對創業公司(si)來說(shuo)(shuo)，這實(shi)在困難。酒(jiu)(jiu)店(dian)往(wang)(wang)往(wang)(wang)在意(yi)的(de)是(shi)合作(zuo)者能(neng)給它帶(dai)(dai)來多少(shao)訂(ding)單，而不關心該合作(zuo)者用(yong)什么模式(shi)去銷售客房(fang)；只有用(yong)戶才(cai)會(hui)在意(yi)訂(ding)房(fang)方(fang)式(shi)是(shi)否能(neng)給自己帶(dai)(dai)來實(shi)惠或趣味。OTA要(yao)是(shi)想拿某個新穎的(de)模式(shi)去取(qu)悅(yue)酒(jiu)(jiu)店(dian)、乃(nai)至(zhi)獲(huo)取(qu)配合，往(wang)(wang)往(wang)(wang)會(hui)碰壁。

　　第二、酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)業的季節性很(hen)強(qiang)。在(zai)淡季時(shi)，酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)入(ru)(ru)住率很(hen)低(di)，比(bi)較渴望做特價(jia)促(cu)銷以提升入(ru)(ru)住率。但是，在(zai)旺(wang)季時(shi)，酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)往往一(yi)房(fang)難(nan)求，此時(shi)期待酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)讓利促(cu)銷，難(nan)！

　　第三、逆向(xiang)拍賣(mai)要求提前付(fu)款。逆向(xiang)拍賣(mai)要求用(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)在發出訂單需求時填寫信用(yong)卡(ka)信息，一(yi)旦有酒店匹(pi)配(pei)成功，立(li)即全額(e)扣款。在中國這(zhe)樣(yang)(yang)誠信基礎較(jiao)差的(de)(de)國家，讓用(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)接受這(zhe)樣(yang)(yang)的(de)(de)規則有難度；更何況，信用(yong)卡(ka)在中國并不普及，網友(you)們習慣(guan)的(de)(de)在線支付(fu)手段還(huan)主(zhu)要是支付(fu)寶(bao)、快錢等。如(ru)果規則要求用(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)先付(fu)款，在匹(pi)配(pei)不成功時再給用(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)申(shen)請(qing)退款，其操作(zuo)過程將會很復(fu)雜(za)、晦(hui)澀，嚇退大量的(de)(de)潛在客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)。

　　第四、中國酒店(dian)(dian)的(de)(de)信息化程度很低。很多酒店(dian)(dian)的(de)(de)前(qian)臺電(dian)腦不(bu)(bu)能(neng)上網，酒店(dian)(dian)的(de)(de)及時房態不(bu)(bu)能(neng)通過網絡展現，OTA和酒店(dian)(dian)之間的(de)(de)信息傳輸還停留在“電(dian)話(hua)+傳真”的(de)(de)階段。酒店(dian)(dian)銷售部上班時間一般是周一到周五的(de)(de)早九晚(wan)五，晚(wan)上的(de)(de)訂(ding)(ding)單只能(neng)通過前(qian)臺處理。前(qian)臺處理常規(gui)模(mo)式的(de)(de)訂(ding)(ding)單沒有(you)問題，一旦讓前(qian)臺處理新(xin)模(mo)式的(de)(de)訂(ding)(ding)單時，困難卻不(bu)(bu)少。如(ru)何讓酒店(dian)(dian)及時地(di)參與在線競(jing)拍，需要(yao)頗(po)費(fei)一番(fan)思量。

　　第(di)五、Priceline模式要求用戶(hu)在(zai)獲知(zhi)訂(ding)單詳情之(zhi)前就完(wan)成支付，酒(jiu)(jiu)店是(shi)(shi)由網站按某種規則匹(pi)配(pei)的(de)，而(er)不(bu)是(shi)(shi)客戶(hu)自選的(de)。在(zai)美(mei)國，酒(jiu)(jiu)店的(de)標(biao)準(zhun)化程度較高，同(tong)樣星(xing)級酒(jiu)(jiu)店的(de)用戶(hu)體驗(yan)是(shi)(shi)相當接近的(de)；在(zai)中國，酒(jiu)(jiu)店良莠(you)不(bu)齊，即使同(tong)一(yi)星(xing)級，有時仍舊有天(tian)壤之(zhi)別。打開(kai)網，同(tong)樣的(de)星(xing)級，例(li)如三星(xing)級酒(jiu)(jiu)店，價格在(zai)200-600元(yuan)(yuan)不(bu)等，用戶(hu)出價260元(yuan)(yuan)時，怎(zen)么(me)能(neng)確保獲得(de)的(de)一(yi)定是(shi)(shi)從400元(yuan)(yuan)降(jiang)價到260元(yuan)(yuan)的(de)酒(jiu)(jiu)店，而(er)不(bu)是(shi)(shi)本來就標(biao)價260元(yuan)(yuan)的(de)酒(jiu)(jiu)店呢？

　　第六、逆向拍賣操作流(liu)程(cheng)復(fu)雜，筆者(zhe)是Priceline的(de)(de)忠實(shi)(shi)粉(fen)絲，在(zai)(zai)美國(guo)(guo)旅行時，通(tong)常會(hui)用(yong)(yong)“Name your own price”訂(ding)(ding)酒(jiu)店、訂(ding)(ding)機票，充分享受節省銀子的(de)(de)快(kuai)感。但是筆者(zhe)第一次使用(yong)(yong)時，著實(shi)(shi)費了(le)一番腦筋(jin)研究其規則和操作流(liu)程(cheng)。在(zai)(zai)中國(guo)(guo)，大(da)量(liang)用(yong)(yong)戶習(xi)慣上采用(yong)(yong)電話預(yu)訂(ding)(ding)酒(jiu)店，在(zai)(zai)線預(yu)訂(ding)(ding)酒(jiu)店的(de)(de)比例偏低，如此(ci)，讓網友們學習(xi)和操作一種復(fu)雜的(de)(de)訂(ding)(ding)房(fang)模(mo)式具有相(xiang)當挑戰性。

　　第(di)七(qi)、逆(ni)向拍(pai)賣強(qiang)調商(shang)圈(quan)(quan)(quan)的(de)(de)概念，用戶選擇(ze)商(shang)圈(quan)(quan)(quan)后，將默認接受網站提供的(de)(de)匹配(pei)該商(shang)圈(quan)(quan)(quan)內的(de)(de)任何一家符合預設條件的(de)(de)酒店。在(zai)(zai)中國推行該訂房模式(shi)時(shi)，商(shang)圈(quan)(quan)(quan)的(de)(de)劃分有些(xie)困難(nan)。一般來說，商(shang)旅客戶訂酒店時(shi)第(di)一看重的(de)(de)因素是“位置”，其次才是價(jia)格、服務(wu)、硬件設施等因素。在(zai)(zai)操作逆(ni)向拍(pai)賣時(shi)，商(shang)圈(quan)(quan)(quan)劃分得越(yue)細，匹配(pei)給客戶的(de)(de)酒店的(de)(de)地理位置就(jiu)會(hui)越(yue)精確。但問題(ti)是，如果初期合作的(de)(de)酒店數量很(hen)少，很(hen)多商(shang)圈(quan)(quan)(quan)缺少參(can)與的(de)(de)酒店的(de)(de)話，這(zhe)一匹配(pei)過程將會(hui)難(nan)以實現。

　　第八(ba)、大家都說逆向拍賣能幫助酒店消化閑置客(ke)房(fang)。但是，Priceline的逆向向拍賣模(mo)(mo)式可以為用戶提前數(shu)日完成預(yu)訂，如(ru)何認(ren)定(ding)客(ke)戶用這種(zhong)模(mo)(mo)式訂的是酒店“閑置客(ke)房(fang)”還(huan)是“預(yu)售客(ke)房(fang)”呢？這將是個有趣(qu)的話題。

　　第九、客(ke)戶往往不愿意長時間等待競(jing)拍(pai)結果，這就要求網站與酒店事先達成協議，預(yu)先把“自(zi)動(dong)(dong)(dong)(dong)應標價”存入系統，一(yi)旦客(ke)戶的(de)(de)競(jing)價合適，就自(zi)動(dong)(dong)(dong)(dong)地(di)、智能地(di)匹(pi)配(pei)成功。Priceline的(de)(de)流程包括自(zi)動(dong)(dong)(dong)(dong)匹(pi)配(pei)和手(shou)動(dong)(dong)(dong)(dong)匹(pi)配(pei)的(de)(de)兩個(ge)階段(duan)；在中國，現階段(duan)不看好手(shou)動(dong)(dong)(dong)(dong)匹(pi)配(pei)的(de)(de)可行性。

　　第十、逆向(xiang)拍賣(mai)訂(ding)房(fang)到底能為用(yong)戶(hu)(hu)省多少錢？在美國(guo)使用(yong)Priceline訂(ding)房(fang)時經常可以獲(huo)得(de)比網(wang)絡(luo)公開價(jia)(jia)低一半(ban)的(de)房(fang)價(jia)(jia)。在中國(guo)，想(xiang)說服酒(jiu)店給OTA以6-7折的(de)代理價(jia)(jia)已(yi)經相當困難，更不要說給出(chu)4-5折房(fang)價(jia)(jia)。如果(guo)說，客戶(hu)(hu)在付出(chu)了這(zhe)么多不便的(de)情況下，只是獲(huo)得(de)了10-20%的(de)優惠，預(yu)計將會有(you)大量(liang)客戶(hu)(hu)乘(cheng)興而來、敗興而去，畢竟網(wang)絡(luo)上(shang)充(chong)斥著各種更容易成(cheng)交的(de)低價(jia)(jia)酒(jiu)店信息(xi)，比方(fang)“當日尾房(fang)”等等。OTA作為渠(qu)道商在制定交易規則時，一定要考慮好(hao)平衡因素(su)；合理地(di)平衡好(hao)酒(jiu)店和客戶(hu)(hu)之間的(de)博弈關系，將決定這(zhe)個模式能否被參與的(de)雙方(fang)認同。

　　十(shi)一、Priceline資(zi)(zi)料顯示，其酒店(dian)(dian)產品中，有(you)(you)63.4%通過批發(fa)方式(shi)獲(huo)(huo)取(qu)(qu)，其余通過代理(li)(li)方式(shi)獲(huo)(huo)取(qu)(qu)。這點很容易被分析(xi)學者們所忽略。細細琢磨該(gai)數據，潛臺詞是(shi)(shi)：Priceline用批量(liang)采購方式(shi)低價(jia)(jia)獲(huo)(huo)取(qu)(qu)了資(zi)(zi)源，然后用逆向拍賣(mai)方式(shi)打折甩賣(mai)出去，整個過程(cheng)并沒有(you)(you)商家的(de)(de)(de)直接參與(yu)，不(bu)過是(shi)(shi)Priceline的(de)(de)(de)自買(mai)自賣(mai)的(de)(de)(de)游(you)戲而已(yi)。就逆向拍賣(mai)的(de)(de)(de)本質來說，應該(gai)是(shi)(shi)網站聚合了客戶(hu)(hu)(hu)（Customer，下(xia)簡稱(cheng)“C”）的(de)(de)(de)需求，以(yi)(yi)大量(liang)客戶(hu)(hu)(hu)需求來驅動商家（Business，下(xia)簡稱(cheng)“B”）的(de)(de)(de)配合和支(zhi)持，從而幫助(zhu)客戶(hu)(hu)(hu)獲(huo)(huo)取(qu)(qu)優惠價(jia)(jia)格。基(ji)于(yu)該(gai)邏(luo)輯，網站應該(gai)聚焦于(yu)拓展(zhan)客戶(hu)(hu)(hu)資(zi)(zi)源，以(yi)(yi)客戶(hu)(hu)(hu)需求來吸引酒店(dian)(dian)用競拍讓利方式(shi)參與(yu)，最終(zhong)幫助(zhu)客戶(hu)(hu)(hu)獲(huo)(huo)取(qu)(qu)實惠，網站獲(huo)(huo)取(qu)(qu)交易傭金。可(ke)事實上Priceline做(zuo)的(de)(de)(de)正(zheng)好相反。就是(shi)(shi)說，對于(yu)Priceline模(mo)(mo)仿者來說，先有(you)(you)客戶(hu)(hu)(hu)還是(shi)(shi)先有(you)(you)酒店(dian)(dian)，這是(shi)(shi)個問(wen)題。如果說這個模(mo)(mo)式(shi)的(de)(de)(de)終(zhong)極背景(jing)是(shi)(shi)這樣，這讓眾(zhong)多的(de)(de)(de)分析(xi)評論文章中“易腐產品臨近保(bao)質期時價(jia)(jia)值越(yue)來越(yue)低”等理(li)(li)論情(qing)何(he)以(yi)(yi)堪？

　　十(shi)二、Priceline是依靠逆(ni)向拍賣(mai)起家的(de)(de)，但是數據(ju)表明，現(xian)在，Priceline的(de)(de)逆(ni)向競拍訂單(dan)不足其總訂單(dan)的(de)(de)20%。這就使得逆(ni)向競拍對于(yu)Priceline來說(shuo)，更像是噱頭，而不是主營模式(shi)。

　　筆者針對這些困難提出的解決方案是：

　　第一、逆向拍(pai)賣應用于酒(jiu)店行業時，初期階(jie)段應該(gai)是先通過某種方(fang)式(shi)獲(huo)取酒(jiu)店的(de)(de)特價資(zi)源，然后用逆向拍(pai)賣方(fang)式(shi)低(di)價賣給用戶，讓用戶獲(huo)取實惠。網站獲(huo)取酒(jiu)店特價資(zi)源，應該(gai)多學(xue)習Priceline的(de)(de)批發采購方(fang)式(shi)，或者(zhe)借鑒旅行社和(he)團(tuan)(tuan)購網站的(de)(de)包房(fang)或團(tuan)(tuan)體訂(ding)單(dan)方(fang)式(shi)。

　　當(dang)網(wang)站(zhan)在酒店(dian)和客戶兩端都具(ju)備了(le)(le)(le)一定的(de)影響力(li)，該模式(shi)能夠被酒店(dian)和用(yong)戶共同(tong)認可(ke)。此時(shi)將進入第二階段：網(wang)站(zhan)聚合了(le)(le)(le)大量的(de)用(yong)戶訂(ding)(ding)單，這些訂(ding)(ding)單將驅(qu)動更多(duo)的(de)酒店(dian)主動參與(yu)。在這個階段，酒店(dian)會積(ji)極地隨時(shi)根據(ju)自己當(dang)前(qian)的(de)空置房態(tai)來調整參與(yu)逆(ni)向拍(pai)賣的(de)自動競拍(pai)價和房量。簡單說，初期需(xu)要靠(kao)B去驅(qu)動C，后(hou)期可(ke)以(yi)依(yi)靠(kao)C去驅(qu)動B。當(dang)真(zhen)的(de)實現了(le)(le)(le)C驅(qu)動B時(shi)，逆(ni)向拍(pai)賣才算是真(zhen)正走通了(le)(le)(le)，其優于(yu)Hotwire、Last-minute等模式(shi)的(de)威力(li)才能顯現出來，網(wang)站(zhan)才能從一個較(jiao)傳(chuan)統的(de)OTA模式(shi)，進化為更有(you)高速(su)發展潛力(li)的(de)互聯(lian)網(wang)商業(ye)模式(shi)。

　　第二(er)、 與酒店或渠道供貨商簽約合作時(shi)，一(yi)定要獲取穩定可靠的保留房，尤其是在(zai)酒店旺季時(shi)；至少要做到能對(dui)接(jie)實時(shi)房態。

 　　第(di)三、 商圈的(de)設置(zhi)盡量貼合該區域的(de)商業(ye)環境特征，而不是(shi)按照(zhao)行政區域劃分。

　　第四、 每個商圈的(de)(de)(de)每個星級都要有酒(jiu)(jiu)店參(can)(can)與(yu)(yu)。參(can)(can)與(yu)(yu)的(de)(de)(de)酒(jiu)(jiu)店重在“質”，不(bu)在“量(liang)”。酒(jiu)(jiu)店參(can)(can)與(yu)(yu)的(de)(de)(de)價格(ge)是(shi)(shi)不(bu)是(shi)(shi)夠“靚”很重要，是(shi)(shi)否有大量(liang)酒(jiu)(jiu)店參(can)(can)與(yu)(yu)并不(bu)重要。讓大量(liang)訂(ding)單集中地(di)(di)輸送給一(yi)批(pi)積極(ji)參(can)(can)與(yu)(yu)的(de)(de)(de)酒(jiu)(jiu)店，批(pi)量(liang)化訂(ding)單將(jiang)反過來驅動這些酒(jiu)(jiu)店更加(jia)積極(ji)地(di)(di)參(can)(can)與(yu)(yu)競拍(pai)。所以，要采(cai)用(yong)“少(shao)而精”的(de)(de)(de)酒(jiu)(jiu)店政(zheng)策(ce)，而不(bu)是(shi)(shi)“大而全”。

　　第五(wu)、 網站的(de)(de)流(liu)程說明文字要詳盡，在每一(yi)個可能(neng)產(chan)生操作(zuo)(zuo)困(kun)難的(de)(de)地方做注釋，讓一(yi)個初(chu)次使用(yong)者在不看(kan)專門的(de)(de)說明文檔的(de)(de)情況下，就能(neng)順(shun)利地操作(zuo)(zuo)完(wan)全部流(liu)程，這將決定(ding)該模式是否能(neng)被用(yong)戶普(pu)遍接受。

　　第(di)六、 Priceline的數據(ju)顯示，其用戶中60%為女性。所以，在(zai)網站上增(zeng)加一些女性元素很有必要，選擇一個好的男明星(xing)作為代(dai)言(yan)人(ren)很有必要。

 　　第(di)七(qi)、 用(yong)戶(hu)(hu)(hu)發出競拍訂單之(zhi)后(hou)，網站應該先給(gei)出是否成功匹配(pei)的信(xin)息；然后(hou)再提示客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)提交信(xin)用(yong)卡(ka)信(xin)息或者在線(xian)支付；在客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)支付后(hou)，告(gao)知客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)訂單詳情。

　　第八、 在告知客戶(hu)匹配成功時，應當用(yong)模(mo)糊(hu)化(hua)的(de)描(miao)述方式(shi)告知客戶(hu)一些推薦(jian)酒店的(de)簡要信息。這(zhe)種(zhong)，模(mo)糊(hu)化(hua)描(miao)述可(ke)以接近于Hotwire方式(shi)，類(lei)似(si)攜程推出的(de)“惠選酒店”服務模(mo)式(shi)。

　　第九、 手(shou)動匹配(pei)過(guo)程基(ji)本(ben)無意義，在用(yong)戶提(ti)交需求單后(hou)，網站能瞬間提(ti)示自(zi)動匹配(pei)結果即(ji)可。這更符合中國(guo)消費(fei)者的購買習慣。

　　第十、 給客(ke)戶提供(gong)多種支(zhi)付(fu)方式(shi)，包括信用(yong)卡、支(zhi)付(fu)寶(bao)（及時(shi)到賬支(zhi)付(fu)和擔保(bao)支(zhi)付(fu)）、快錢、財(cai)付(fu)通，等等，適應各種用(yong)戶的需求。

　　OTA是一種中(zhong)介性(xing)質的(de)服務業(ye)生意，不管用(yong)什么(me)方式形(xing)成交易，萬變不離(li)其宗的(de)是要(yao)(yao)在商(shang)家和用(yong)戶中(zhong)間建立(li)一個平(ping)衡的(de)交易規則和完整的(de)閉環式交易流程。創新不重要(yao)(yao)，學哪位師傅的(de)招(zhao)數(shu)，就學習其精(jing)髓，而不是斷章取義，否則必將是邯(han)鄲(dan)學步，反受其害。Priceline的(de)逆向拍賣模(mo)式是一種優(you)秀(xiu)的(de)、具有長期發展潛力的(de)商(shang)業(ye)模(mo)式，深入地理(li)解其精(jing)髓，才能做(zuo)出用(yong)戶需要(yao)(yao)的(de)服務產品。