01

5A級(ji)景區絕(jue)大(da)部分人都去過，但如果問，哪(na)個5A級(ji)景區你還想去第二次？

估(gu)計很多人(ren)都答不(bu)上(shang)來(lai)。

為什么？不(bu)是風景不(bu)美，也(ye)不(bu)是文化不(bu)深，而是游客走進景區后，千篇一(yi)律的倦怠感。

幾乎(hu)雷同的“文(wen)化街區”，清一色的石板路，一個(ge)模子造出來的“小橋流水”，全國統(tong)一的義烏小商(shang)品，美食(shi)街永遠在(zai)賣烤(kao)串和臭(chou)豆腐，打卡點標語都是(shi)統(tong)一的“我在(zai)XX很(hen)想你”......

出門(men)旅(lv)游(you)，真正改(gai)變游(you)客印象的(de)，往(wang)往(wang)不是(shi)宏大敘事，而是(shi)一(yi)個(ge)個(ge)小細節(jie)。

有網(wang)友去了(le)一趟敦煌，讓他最(zui)難(nan)忘的不是看了(le)多少洞窟，而是親手描了(le)一幅壁畫(hua)；

也網友(you)帶孩子(zi)去潮(chao)州，孩子(zi)回家最常(chang)提(ti)起的(de)不是潮(chao)汕美食(shi)有多香(xiang)，而是手打(da)牛肉丸的(de)那十幾(ji)分鐘的(de)樂(le)趣(qu)；

還(huan)有網友去(qu)什剎海citywalk，親歷了老胡同里的(de)煙火氣，才發覺“北京原來還(huan)能這(zhe)樣(yang)玩”。

這就是今(jin)天旅(lv)游市場(chang)的現狀，游客(ke)不再滿足于“到此一游”，而是“我要玩出故事，玩出記憶(yi)點。”

而這恰恰是當(dang)下很多景(jing)區(qu)的短板：

• 景區收入主要依賴門票，二消幾乎賣不動；
• 項目同質化嚴重，游客進去逛一圈，感覺和隔壁城市沒差；
• 商家抱怨“有流量沒轉化”，游客卻在吐槽“錢花的不值”。

尤其近幾年，景(jing)區復購(gou)率進(jin)一(yi)步(bu)下滑(hua)，漸(jian)漸(jian)變成了(le)“一(yi)次性生(sheng)意”。

景點玩樂數據顯示，樂園(yuan)類(lei)景區復購率從2019年(nian)的(de)8%，下降(jiang)到了(le)2024年(nian)的(de)6%，自然景觀類(lei)景區復購率，下降(jiang)到了(le)11%。

游玩體(ti)驗(yan)單一、缺乏特色體(ti)驗(yan)、商(shang)業化痕跡過重是(shi)景區復購下降，游客留存(cun)困難的主要原因。

過(guo)去，門票是核心，人來(lai)了就是勝利；現(xian)在，體驗才是生(sheng)命線，游(you)客玩得盡(jin)興，才愿意買單。

根(gen)據景點(dian)玩樂數據，2025年(nian)(nian)體驗類產品(pin)的(de)搜索熱度較(jiao)(jiao)2021年(nian)(nian)提升超(chao)300%，沉(chen)浸式體驗文旅產品(pin)客單價較(jiao)(jiao)普通項目高出(chu)40%，但復購(gou)率卻(que)高于(yu)傳統景區(qu)2倍。

“現在(zai)年(nian)輕游客呈現兩級分化，比如(ru)這(zhe)(zhe)幾年(nian)很火的長沙、大(da)理、福州、泉州，年(nian)輕游客到了這(zhe)(zhe)些地方(fang)，可能不(bu)是去(qu)景區(qu)，而是去(qu)品嘗當地美(mei)食、去(qu)逛街(jie)，深(shen)度體(ti)驗當地的人文(wen)生活(huo)；另(ling)一方(fang)面，他們又能為了自己喜(xi)歡的IP，花大(da)價錢去(qu)迪士(shi)尼(ni)逛上一整天(tian)。”

在(zai)攜程玩(wan)樂(le)業務負(fu)責人(ren)袁敏(min)看來，“這屆游客更(geng)加‘挑剔’，他們需要被理解，需要有人(ren)幫他們把晦澀的在(zai)地文化和場(chang)景‘翻譯’成游客看得(de)懂(dong)、愿意買(mai)單的體驗。”

反過來(lai)，游客需求變(bian)化，也(ye)在(zai)倒逼景區產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)供(gong)給升級。“我(wo)們在(zai)目的地(di)碎片化產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)供(gong)給上，做(zuo)了很多探索(suo)，發(fa)現有幾類產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)增速(su)較快，第(di)一類是在(zai)地(di)化、深度(du)文化體(ti)驗類產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)，比(bi)如(ru)非(fei)遺、民(min)俗體(ti)驗類產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)；第(di)二類是當地(di)特色演繹型產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)，比(bi)如(ru)像泉州木偶(ou)戲、潮汕英歌舞這類；第(di)三類是一些(xie)特色戶外產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)。”

對(dui)于景區而言，當下的挑戰在于，滿(man)足游客基本需(xu)求的同時，如何(he)提供更好的增(zeng)值體驗，讓(rang)游客停留更久、玩得更深。

02

過去幾年用戶需求的(de)變化，體現在平臺玩樂產品形態(tai)上(shang)，大致可(ke)以概括為三個(ge)階段：門票+套(tao)餐(can)——優(you)選產品——景(jing)區共建。

賣(mai)票階(jie)段，平臺是景(jing)區(qu)門票分銷(xiao)的(de)渠道，但隨著(zhu)用(yong)戶(hu)(hu)對體驗類產(chan)品需求(qiu)的(de)擴張，頭部OTA攜程從單(dan)一的(de)門票入口，升(sheng)級成了(le)目的(de)地的(de)線上樞紐，將更多目的(de)地特(te)色(se)產(chan)品和服務呈現給用(yong)戶(hu)(hu)。

從2021年開始，平臺POI店鋪興起(qi)，同時(shi)門(men)(men)票與餐飲(yin)、演藝、文(wen)創等形(xing)式組合，形(xing)成了豐富(fu)的(de)“門(men)(men)票+X”套(tao)餐形(xing)式，比如門(men)(men)票+表演、門(men)(men)票+煙花(hua)秀、門(men)(men)票+餐券等，極大(da)地豐富(fu)了游(you)客(ke)體驗，同時(shi)幫景區(qu)把價值鏈做長(chang)。

數據(ju)顯示，2024年“門票(piao)+X”的套餐銷售額已占到攜程景(jing)點業務的近4成，成為用戶的消費常態。

在深耕套餐的(de)過程中，為了滿足不同層次游客(ke)，尤其是高端客(ke)群的(de)需求，市場上逐漸出現了優選(xuan)類產品，提供更高階的(de)服(fu)務(wu)與權益，比(bi)如快速(su)通(tong)道、增值服(fu)務(wu)、專(zhuan)屬禮遇等。

不僅(jin)滿足(zu)了游(you)客(ke)對高(gao)品質產品的需求，也大幅(fu)提升了景(jing)區收益(yi)。

以“攜(xie)程優(you)選(xuan)(xuan)”系列(lie)產品為例(li)，其客單價是(shi)單門(men)票的3.2倍，截至(zhi)目前(qian)，攜(xie)程優(you)選(xuan)(xuan)覆蓋了全(quan)國(guo)超過1500家高A級景區。

袁敏直言，隨著(zhu)用(yong)戶(hu)需(xu)求的(de)升級，平臺和景區的(de)合作(zuo)也在進一步深(shen)化。

“去年試點(dian)，今年正式(shi)(shi)啟動(dong)，攜程開始和景(jing)區探(tan)索共建模(mo)式(shi)(shi)，不(bu)再(zai)是單純(chun)幫景(jing)區賣票，而是與景(jing)區一起打磨產(chan)品，把(ba)散落的文化、資源轉化成(cheng)有(you)溫度、有(you)記憶點(dian)的消費(fei)體驗。”袁敏介紹道。

“這個(ge)階段，平臺會參(can)(can)與(yu)到(dao)場(chang)景的方(fang)案設計中(zhong)來，甚至參(can)(can)與(yu)部分投資(zi)，跟景區(qu)共同打造新(xin)場(chang)景、明星業態，因地制宜地幫景區(qu)完善(shan)其產品矩(ju)陣。”

通過景(jing)區(qu)共建、體(ti)(ti)驗升級，把(ba)(ba)游客(ke)停(ting)留時(shi)間從1小時(shi)延(yan)長到3小時(shi)，把(ba)(ba)“走馬觀花”變成“沉浸體(ti)(ti)驗”。

值得一提的是(shi)，現階段(duan)的共建模式，并不(bu)是(shi)那些需(xu)要景(jing)區(qu)巨額投入，大(da)包大(da)攬的大(da)項目，很多時候只是(shi)“輕改(gai)造”。

“我們叫‘小切口’，利用景區里原本閑置的(de)資源，做(zuo)一些(xie)輕(qing)量化開發，就能(neng)撬動(dong)新的(de)價(jia)值。例如(ru)，在張家(jia)界天(tian)門山，閑置物業被改造成(cheng)VIP休息室；在一些(xie)景區閑置場地，引(yin)入輕(qing)型的(de)咖(ka)啡廳、營(ying)地等業態，投入門檻不高(gao)，但(dan)效果立竿見影。”

在(zai)袁敏看來，很多(duo)景區(qu)受限于機制體質、人力物(wu)力等掣(che)肘，很難快(kuai)速推(tui)動改(gai)造項目落地，平臺正好能補上(shang)這部(bu)分需求(qiu)。

具體(ti)規劃(hua)上，大體(ti)可以分為山岳、文(wen)博、水(shui)域、演出(chu)、樂園等(deng)十類(lei)景區，不同(tong)類(lei)型(xing)有(you)不同(tong)的共建(jian)方案。比如，文(wen)博類(lei)景區有(you)人工講解(jie)實景的劇本游(you)、主(zhu)題特展等(deng)共建(jian)方向；山岳型(xing)的有(you)人工的外骨(gu)骼(ge)、觀光(guang)接駁車(che)等(deng)等(deng)。

“理論(lun)上(shang)大(da)部分(fen)景區都有共建(jian)的(de)空間，但更適合(he)的(de)，還是那(nei)些處于轉型期、急需尋找新增長點的(de)目(mu)的(de)地。前(qian)提始(shi)終(zhong)是提升游客(ke)體驗，并(bing)結合(he)客(ke)流量規(gui)模(mo)和投資回報(bao)等因素，審慎評估共建(jian)的(de)可行性。”

“景區共建是(shi)一項長期(qi)工程，通常以一年(nian)到五年(nian)為周期(qi)。”袁敏表示，更重(zhong)要(yao)的是(shi)找到理念契合、愿(yuan)(yuan)意(yi)長期(qi)合作的伙(huo)伴，把景區尚未充分挖掘的價值“翻譯(yi)”成(cheng)游客(ke)看(kan)得懂、愿(yuan)(yuan)意(yi)買單(dan)的體驗(yan)產(chan)品。

03

具(ju)體怎(zen)么“翻(fan)譯”呢？實際(ji)上(shang)從去年開始，景區共建(jian)項(xiang)目(mu)涌現出了諸多代表(biao)性案例。

比如，今年五一期間，攜程景(jing)點玩樂(le)與福建土(tu)樓(lou)(lou)非遺技(ji)藝(yi)傳(chuan)承(cheng)中心聯手(shou)合作，通過(guo)構建“建筑技(ji)藝(yi)傳(chuan)承(cheng)（夯(hang)土(tu)磊(lei)樓(lou)(lou)、人(ren)工講解）+民(min)俗(su)生活還原（登樓(lou)(lou)參觀，提線木偶表(biao)演觀摩）+創意手(shou)作工坊(fang)（彩繪、土(tu)樓(lou)(lou)捏泥）”三維體驗矩陣(zhen)，使南靖云水謠(yao)景(jing)區內的鐘興樓(lou)(lou)迅(xun)速走紅，實現單(dan)日最大(da)承(cheng)載量提升2.7倍，異地長(chang)線客(ke)群占(zhan)比達95%。

再如廣州(zhou)南越王博(bo)物館，攜程為其提供(gong)了從售票(piao)閘機、線上預約(yue)和支(zhi)付系統，到人工講解產品設計(ji)、常(chang)駐運營團隊搭建的(de)一攬(lan)子(zi)方案，覆蓋入(ru)境游客(ke)的(de)購(gou)票(piao)與服務保障(zhang)。

同時(shi)通(tong)過共建賦能，人工講解產品定價在50-150元之間，既滿足(zu)了游客需求，也成(cheng)為博物(wu)館新(xin)的營收增長點(dian)。

類(lei)似這樣的案(an)例還有浦東美術館、浙江省博(bo)物館等，在與歷史人(ren)文(wen)類(lei)景(jing)區（含(han)文(wen)博(bo)類(lei)景(jing)區）的戰略合作中，“人(ren)工講解服(fu)務+場景(jing)價值延伸”的合作模式受到市場廣(guang)泛認可。

此外，在甘肅敦(dun)煌(huang)(huang)，通過打造“敦(dun)煌(huang)(huang)美學”工坊，挖掘(jue)印章印法體(ti)(ti)驗(yan)、壁畫臨(lin)摹、敦(dun)煌(huang)(huang)寫經(jing)、非(fei)遺剪紙、傳統木骨泥塑體(ti)(ti)驗(yan)、漢(han)簡研(yan)學課(ke)等深度玩法，構(gou)建社交(jiao)引力場，在年輕客群中形成“以藝會友”的新型(xing)社交(jiao)貨幣(bi)，為其(qi)它非(fei)遺項目提(ti)供了可參考路徑(jing)。

據袁敏觀察(cha)，其異(yi)地遠端客戶(hu)在(zai)一個目(mu)的(de)地平均停留時間(jian)為3-4天，而用戶(hu)在(zai)游覽完目(mu)的(de)地必(bi)打(da)卡景區后，是有(you)空余(yu)時間(jian)的(de)，攜程景點(dian)玩(wan)樂(le)正在(zai)為用戶(hu)尋找(zhao)最能代表(biao)當地特(te)色的(de)必(bi)玩(wan)體驗，把它們產品化(hua)、標準化(hua)展示給用戶(hu)。

比如成都可能是：

• 喝茶聽劇：蓋碗茶+川劇變臉，這是屬于成都的獨特節奏；
• 慢生活體驗：采耳、麻將，外地游客尤其是入境游客，會覺得新鮮又接地氣；
• 地道美食：不僅是火鍋，還有川菜博物館的互動課程，把吃飯變成文化體驗。

再例(li)如，廣(guang)州的地道(dao)玩法可能(neng)是早茶、粵劇、騎樓(lou)文化；到了西(xi)安可能(neng)是秦腔、皮影戲和(he)一頓地道(dao)的摔(shuai)碗酒。不同(tong)城市的標(biao)簽各(ge)不相同(tong)，但核心(xin)在于：讓(rang)游客回去之后能(neng)講故事，有記憶點。

據了(le)解(jie)，攜程(cheng)計劃在今年內(nei)，聯合合作伙(huo)伴挖(wa)掘更(geng)多的必玩(wan)體驗，逐步形成一(yi)個(ge)覆(fu)蓋全(quan)國、輻射全(quan)球玩(wan)法庫。可以說這是(shi)平臺從門票渠道向(xiang)“景區(qu)玩(wan)法策劃師”的又(you)一(yi)次進(jin)階，不再只解(jie)決“供(gong)需(xu)(xu)匹配”問題(ti)，而(er)是(shi)主(zhu)動參與需(xu)(xu)求(qiu)定義(yi)，再通過供(gong)應鏈把這些需(xu)(xu)求(qiu)變成落地體驗。

旅游的核心從來不是“看過多少風景”，而是“留下多少記憶”，當游客愿意為一段故事、一次體驗而重返目的地時，那才是真正屬于文旅行業的長久生意。