01 一波三折的上(shang)市歷(li)程

“在(zai)天愿(yuan)作比翼鳥，在(zai)地愿(yuan)為(wei)連理枝。”

靠一部《長恨(hen)歌》打響(xiang)名號的陜西旅游，如今再度(du)敲響(xiang)A股大(da)門。

最新消息顯(xian)示，陜西旅(lv)游主(zhu)板IPO進入問詢階(jie)段(duan)，一波三折的上市歷(li)程(cheng)極有可能迎來收官(guan)。

此前，陜西旅游數次摸到證監會(hui)的門檻，卻總(zong)在(zai)臨(lin)近之(zhi)際因突發狀況而止步。

2017年1月(yue)，該公司(si)于全國股(gu)轉系統掛牌(pai)，當年7月(yue)向陜西證監(jian)局報送了上市(shi)輔導備案材料，此后便無進(jin)展(zhan)。 

2020年(nian)12月，向中(zhong)國(guo)證(zheng)監會(hui)遞交IPO申請并獲受理(li)。然而(er)，由(you)于合作的會(hui)計、律師(shi)(shi)師(shi)(shi)事(shi)務所被證(zheng)監會(hui)立(li)案調查(cha)，審查(cha)中(zhong)止(zhi)。

2022年(nian)4月，陜西旅游(you)審查恢復，但(dan)因(yin)業績(ji)及自身經營規劃等(deng)綜合(he)考慮，同年(nian)7月申(shen)請(qing)撤回上市申(shen)請(qing)，終止審核(he)。

近兩年，陜西旅(lv)游的主營(ying)業務收(shou)入和凈利潤迎來(lai)較(jiao)大規模的增長。

2024年主(zhu)營業(ye)務(wu)實現約12.3億的收入，比2019年增長(chang)95%，幾(ji)乎實現翻番，這(zhe)也(ye)給(gei)了陜西旅游再次(ci)沖(chong)擊上市的底氣。

據了解，陜西(xi)旅(lv)游的主(zhu)要的旅(lv)游服務產品包(bao)括以(yi)《長恨歌》為代(dai)表的旅(lv)游演藝(yi)舞臺(tai)演出、以(yi)華山西(xi)峰索道為代(dai)表的旅(lv)游索道類(lei)產品運營、以(yi)及唐樂宮(gong)的演藝(yi)及餐飲服務。

招股書顯(xian)示，本次陜西旅游預計融資15.55億(yi)元(yuan)，募集資金投入項目(mu)包括：

收購(gou)太華(hua)(hua)索道(dao)股權(quan)項目(mu)、收購(gou)瑤光閣股權(quan)項目(mu)、收購(gou)少華(hua)(hua)山(shan)旅(lv)游索道(dao)項目(mu)、泰山(shan)秀城(二(er)期)建(jian)設項目(mu)、少華(hua)(hua)山(shan)南線索道(dao)項目(mu)、太華(hua)(hua)索道(dao)游客(ke)中心(xin)項目(mu)和太華(hua)(hua)索道(dao)服務中心(xin)項目(mu)。

在此次融(rong)資的使(shi)用項(xiang)(xiang)目中，涉及索(suo)道(dao)相關(guan)的項(xiang)(xiang)目多(duo)達五個，索(suo)道(dao)業(ye)務是陜西旅游的一(yi)大重(zhong)要(yao)業(ye)務。

從2021年(nian)開始，索(suo)(suo)道業務的(de)“扛把子”西峰索(suo)(suo)道乘(cheng)索(suo)(suo)率就(jiu)保持(chi)在100%以上。

2024年更是給陜西旅(lv)游(you)貢獻(xian)了三成(cheng)的收(shou)入（約(yue)3.9億(yi)元），索(suo)道(dao)業務毛(mao)利率(lv)高達65%。

除了山間索道，陜(shan)西旅游的另一個“現金奶牛”，藏在夜晚的華清(qing)池(chi)畔。

02 一部《長恨歌》，營收的半(ban)壁江山(shan)

在陜西旅游的營收(shou)結構中(zhong)，《長(chang)恨歌》已成為(wei)不可忽視的核心資產。

2024年(nian)度，《長恨歌》為陜(shan)(shan)西旅游貢(gong)獻了約(yue)6.8億元的營收(shou)(shou)，超過總(zong)營收(shou)(shou)的一(yi)半，是陜(shan)(shan)西旅游名副其實(shi)的印鈔機(ji)。

《長(chang)恨歌》于2007年正式(shi)公演，是中國首部大型實景(jing)歷(li)史舞劇，演出場地位(wei)于華清宮景(jing)區九龍湖，已運營近(jin)18年。

創始人、總(zong)導演周簫(xiao)關注沉浸(jin)式演藝已經(jing)十余(yu)年，他認為，《長恨歌(ge)》做到了“本地(di)人經(jing)常來，外地(di)人必須來”。

“我是(shi)一個(ge)西安人，如果給要來旅(lv)游的朋友只推薦一部旅(lv)游演藝(yi)劇(ju)目的話，我肯定會選擇《長恨歌》。”

口碑良好，《長恨歌》的(de)觀看人次在(zai)疫情(qing)之(zhi)后(hou)更是實現了近三倍的(de)增長。

在(zai)外部游客數量沒(mei)有特別高增(zeng)(zeng)長的情(qing)況(kuang)下(xia)（2024年西安游客量僅比2019年增(zeng)(zeng)長2%），長恨歌實現了(le)觀(guan)看人次(ci)的高速增(zeng)(zeng)長，2024年上(shang)座率(lv)接近(jin)90%。

這其中一個(ge)原因是，2021年(nian)，經過(guo)劇目調整及(ji)優化(hua)，陜西旅游推(tui)出冬季版(ban)《長恨歌(ge)》，平抑了此前《長恨歌(ge)》作為(wei)室外演(yan)出11月至次年(nian)3月停演(yan)的季節性波動，增加了產品全年(nian)的市場曝光(guang)度。

在周簫看(kan)來，《長(chang)恨(hen)歌(ge)》的成(cheng)功，離不開幾方(fang)面的相互配合。

首先(xian)是《長恨歌》本身的(de)演出質量是一重(zhong)很大(da)的(de)保障。

其次是地(di)(di)理位置的得天獨厚(hou)，《長恨歌》表演(yan)場地(di)(di)華清宮離秦(qin)始皇兵馬(ma)俑博物院只有十五(wu)分(fen)鐘車程(cheng)，憑借(jie)兵馬(ma)俑強大(da)(da)的客流吸(xi)引(yin)力，也為(wei)演(yan)出帶來(lai)了大(da)(da)量(liang)流量(liang)。

而以唐文化(hua)為根源的電視劇如《長安(an)十二時辰》、《長安(an)的荔枝》等也在不斷抬升西(xi)安(an)的旅游(you)熱(re)度。

在(zai)今年的(de)端午(wu)假期(qi)，西安(an)除(chu)蟬聯國內(nei)熱(re)(re)門(men)旅游(you)目(mu)的(de)地和熱(re)(re)門(men)入境游(you)目(mu)的(de)地外(wai)，還上榜國內(nei)租車熱(re)(re)門(men)目(mu)的(de)地、國內(nei)親子游(you)目(mu)的(de)地前(qian)十。

隨著(zhu)近年來(lai)社交媒體的(de)不(bu)斷發展，《長恨歌》以其高品(pin)質及內(nei)容(rong)獨特(te)性(xing)在多個社交媒體形成自(zi)發傳播效應，進一(yi)步提升了其市場(chang)(chang)知名度，一(yi)些游客為(wei)了打卡劇中的(de)“名場(chang)(chang)面(mian)”而來(lai)。

03 入局泰(tai)山，未(wei)見成(cheng)效

實際上，像《長恨歌》一樣叫好又叫座的演(yan)出并不易得(de)。

2021年開始試演(yan)的《鐵道游擊(ji)戰》，即使(shi)有(you)首臺(tai)火車特(te)技特(te)效大型沉浸(jin)式(shi)實景演(yan)藝這個噱頭，但上座率在(zai)2024年僅有(you)12%，在(zai)陜西(xi)旅(lv)游四個演(yan)藝劇目(mu)中墊(dian)底。

演藝(yi)場地可容納1600名觀眾，由(you)此推(tui)算(suan)，平均每場只有不到200人觀演。

官方(fang)解釋，主(zhu)要是由于演(yan)出所處(chu)的泰山秀城景區尚未(wei)建設完(wan)畢，未(wei)形成吸(xi)引大量游客的外(wai)部條(tiao)件，且推出時間(jian)處(chu)在疫情(qing)期間(jian)，相較(jiao)公司其(qi)他已經較(jiao)為(wei)成熟的演(yan)藝項目知名度(du)較(jiao)低。

“景區(qu)運營(ying)不(bu)(bu)利對(dui)(dui)于(yu)旅游演藝肯定是有打擊的。對(dui)(dui)于(yu)旅游演藝來說，游客是順(shun)道(dao)看(kan)還是專門來看(kan)，這(zhe)(zhe)兩者(zhe)的差別很(hen)(hen)大，不(bu)(bu)依(yi)靠(kao)集群流量，而依(yi)靠(kao)產(chan)品本(ben)身，要做到這(zhe)(zhe)個點也(ye)很(hen)(hen)難(nan)。”周(zhou)簫表示。

出省入局泰山，對于陜西旅(lv)游來說，會是一步好棋(qi)嗎？

從(cong)旅游數據上看，泰山(shan)所在的泰安市表(biao)現良好。

2024年泰安市全年接待國內游(you)客9429.4萬人次，實現旅游(you)收入902.7億元(yuan)，分別較2019年實現增(zeng)長14%、0.9%；泰山游(you)客量連續(xu)兩年突破800萬人次。

而《鐵道游擊戰》歸屬的公(gong)司泰安(an)文旅，是陜西旅游的重要子(zi)公(gong)司，2024年度其凈(jing)利(li)潤虧損，凈(jing)資產(chan)為負。

可以說，泰安文旅在等待泰山(shan)秀城景區的完(wan)全建成，以扳回一城。

招股書顯示，募(mu)集(ji)的資金中約7.3億元用于泰山秀城（二期）建設(she)項(xiang)目，約占本(ben)次募(mu)集(ji)資金的一半(ban)。

主要(yao)將(jiang)用于建(jian)設文化演(yan)藝(yi)劇(ju)場，擬(ni)演(yan)藝(yi)劇(ju)目(mu)包括 《魯智(zhi)深》《山(shan)海秘(mi)境》《泰山(shan)頌》和《天下》，目(mu)前已(yi)開始《魯智(zhi)深》和《山(shan)海秘(mi)境》的(de)劇(ju)目(mu)設計(ji)。

這一布局也呼應了(le)旅游演藝市場不斷(duan)擴大(da)的整體趨勢(shi)。

《2024年(nian)全國演(yan)出市場(chang)簡報》數據顯示，2024年(nian)旅游演(yan)藝(yi)演(yan)出場(chang)次18.93萬場(chang)，票房收入(ru)163.89億元，觀眾人數8542.23萬人次，大中型旅游演(yan)藝(yi)項目數量(liang)同(tong)比上升16%。

而在《長(chang)恨歌(ge)》和《鐵道游擊戰》一(yi)上一(yi)下的市(shi)場(chang)表現背后，旅游演(yan)藝(yi)的市(shi)場(chang)趨勢已經發生了改(gai)變。

周簫指出(chu)，“旅游演藝的類別在變(bian)得(de)越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)豐(feng)富(fu)，從用戶畫像(xiang)來(lai)說(shuo)，受眾(zhong)將越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)細(xi)分，悲情敘事可能會越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)不管用，讓受眾(zhong)覺(jue)得(de)輕松和開(kai)心(xin)愈(yu)發重要；從體(ti)驗形態來(lai)說(shuo)，越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)傾向(xiang)于沉浸(jin)式(shi)的方向(xiang)，要讓觀眾(zhong)有參與感；從客(ke)單(dan)價來(lai)說(shuo)，高性價比的演出(chu)更為讓人接受。原(yuan)先的純粹依靠大山大水，幾百(bai)號演員的旅游演藝劇目，我覺(jue)得(de)會越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)少。”

“90%的(de)演(yan)出(chu)業(ye)態之所(suo)以不(bu)(bu)成功，是因為它滿足的(de)是導演(yan)一(yi)廂情愿的(de)想法，導演(yan)的(de)視角可能很專業(ye)，但旅(lv)游演(yan)藝(yi)需要研(yan)究(jiu)老百(bai)姓喜歡看什么。有一(yi)句話(hua)叫‘靠市(shi)長(chang)不(bu)(bu)如靠市(shi)場’，市(shi)長(chang)不(bu)(bu)可能天(tian)天(tian)來看你這(zhe)個戲，不(bu)(bu)可能天(tian)天(tian)來景區買票，但是老百(bai)姓可以，做(zuo)旅(lv)游演(yan)藝(yi)就是人民戰爭。”錦上(shang)添花文旅(lv)集團董(dong)事長(chang)劉磊補充道。

同時，要依托當地文化，避免同質化，但也不能陷入自嗨。

社交(jiao)媒體(ti)時代，現在(zai)旅游演藝也(ye)多了更(geng)多宣(xuan)傳渠道，周(zhou)簫認為要(yao)將宣(xuan)傳前(qian)置。

“打(da)造(zao)新的(de)長紅的(de)旅游演藝項目(mu)，需要打(da)造(zao)流量的(de)基本盤，要經得起15秒、30秒的(de)片段化宣傳(chuan)。在(zai)項目(mu)研(yan)發的(de)時候，我(wo)會(hui)要求有100個能(neng)夠被流量化的(de)點，這樣心里(li)比較(jiao)有底。”

與兩位業者交(jiao)流(liu)過后，筆者發現，輕(qing)量(liang)化(hua)的旅(lv)游演藝，未來越來越有可能(neng)成(cheng)為趨勢(shi)。

周簫指出，“三個月(yue)到半年之(zhi)內，一個旅游(you)演(yan)藝項目(mu)如果還沒火，那就(jiu)證明是(shi)熄火了，也很難再調整(zheng)。因(yin)為(wei)旅游(you)演(yan)藝里大(da)型的劇場、實景(jing)，能調能換的東(dong)西比較少，一旦要升級，就(jiu)很有(you)可能要選(xuan)擇停演(yan)。”

“萬(wan)歲(sui)山武俠(xia)城里的(de)(de)王(wang)婆、不倒翁小姐姐，采(cai)取(qu)的(de)(de)都是‘一人(ren)興一城’的(de)(de)新模式，相對傳(chuan)統演出來說(shuo)，投資少(shao)見效快，利(li)于宣(xuan)傳(chuan)，利(li)于打造IP。”劉磊舉例說(shuo)。

他對中(zhong)國(guo)旅游演(yan)藝的(de)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)充(chong)滿(man)信心，“中(zhong)國(guo)的(de)旅游演(yan)藝市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)還(huan)沒有(you)飽和，精(jing)神文明的(de)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)供給還(huan)遠遠比不(bu)上物(wu)質供給，拉斯(si)維加(jia)斯(si)一座城市(shi)(shi)(shi)就能有(you)一百場(chang)(chang)演(yan)出，中(zhong)國(guo)的(de)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)仍(reng)在發展中(zhong)。”

我們持續保持對旅游演藝市場的關注。