“帶娃(wa)三天兩(liang)晚，酒店不光(guang)要住得好，還(huan)得吃得妙。”

周三(san)(san)晚上，陳(chen)晨(chen)一邊哄孩子(zi)(zi)睡覺，一邊在上搜(sou)索“親子(zi)(zi)酒店 三(san)(san)天兩晚”。端午假(jia)期(qi)臨近，她打算帶4歲的(de)兒子(zi)(zi)和父母去杭州周邊放松一下(xia)。

她(ta)邊看酒店點(dian)評，邊對比配套服務，一個彈窗突然跳出：“萬豪旅享家(jia)會員驚喜上線！”

點進去(qu)一看，原(yuan)來是萬豪和打通(tong)了(le)會員體(ti)系。作為美團黑鉆會員，她沒多猶豫就(jiu)完成(cheng)了(le)綁(bang)定，系統識別身份、發(fa)放(fang)優(you)惠券，還推(tui)薦了(le)符合偏(pian)好的酒(jiu)店。

最(zui)終(zhong)，陳晨預(yu)訂了紹(shao)興萬豪旗下一家酒店。

“隨手訂了個房，居然直(zhi)接成了萬(wan)豪(hao)金卡(ka)會員。”她笑說。這種“花得值”的滿足感(gan)，才(cai)是家庭出(chu)行中最(zui)容(rong)易被忽(hu)略(lve)、但最(zui)能打動人心的心理預期(qi)。

對(dui)陳晨來說，這是一次(ci)(ci)便利(li)的(de)偶遇；但對(dui)萬豪與美團而言，卻是一次(ci)(ci)精(jing)密鋪排的(de)聯手：

通過打通“本地生(sheng)活平臺 + 高端酒(jiu)店(dian)會員”體系，雙方正在共同(tong)服務一批(pi)具(ju)備強消(xiao)費意(yi)愿的“生(sheng)活型(xing)”高價值用戶，探索高星酒(jiu)店(dian)增(zeng)長的新路徑(jing)。

01

萬豪×美團會員互通，

打通用戶識別“最后一公里”

在傳統邏輯里，高(gao)價值(zhi)用戶(hu)是(shi)“住夠晚數、花夠金額”的常旅客。但如今，這套(tao)邏輯正在發生變化。

他們不(bu)再(zai)只活(huo)(huo)在酒(jiu)店的房晚數據里，而是活(huo)(huo)躍在本地生活(huo)(huo)的高頻行為中。美(mei)團，則是這批用戶日常(chang)生活(huo)(huo)軌跡(ji)的集散地。

無論(lun)是人均三四百的(de)餐(can)廳、親子劇場，還是評分極佳的(de)高星酒店、周末泡湯套餐(can)，這些看似碎片的(de)決策，其實(shi)正拼(pin)出一(yi)幅(fu)完整且真實(shi)的(de)用戶畫(hua)像。

萬豪(hao)和(he)美團(tuan)的會員(yuan)互通機制，正是圍繞“精(jing)準識別”而設計。只要是美團(tuan)黑鉆會員(yuan)或(huo)大眾(zhong)點評LV8，就能(neng)一(yi)鍵直(zhi)(zhi)升(sheng)萬豪(hao)金卡(ka)，享受房(fang)型升(sheng)級(ji)、延遲退房(fang)等(deng)權益，還能(neng)參加住(zhu)房(fang)挑(tiao)戰，直(zhi)(zhi)通白金卡(ka)。

這不是“等(deng)你住(zhu)夠再升級”，而(er)是“生活已經證(zheng)明了你是誰”。

從(cong)轉化(hua)率導向到起點識別(bie)，這(zhe)種底層(ceng)邏(luo)輯(ji)的轉變，代表著(zhu)酒(jiu)店行業進入(ru)“用戶識別(bie)”時代。

對用(yong)(yong)戶(hu)而言，流(liu)程毫無(wu)違和感：在點評刷到一家口碑不(bu)錯的萬豪餐廳，用(yong)(yong)優惠券訂(ding)了(le)晚餐；吃得滿(man)意，順(shun)手訂(ding)了(le)房；住一晚后會員等級自動升級。整個路徑自然(ran)、順(shun)滑，無(wu)需說(shuo)服(fu)。

美團(tuan)帶來(lai)的(de)，不只是(shi)流量，而(er)是(shi)能(neng)住、會住的(de)高頻高價(jia)值用戶。

這群追(zhui)求(qiu)高(gao)質(zhi)量(liang)服務的(de)(de)用戶，恰好匹配(pei)萬豪(hao)更(geng)大、更(geng)年(nian)輕、更(geng)有活力的(de)(de)會員增(zeng)長訴求(qiu)。

02

高度互補，放大協同價值

不過，識(shi)別(bie)只(zhi)是第一(yi)步。最終的轉化效(xiao)果，取決于用(yong)戶真實(shi)的消費(fei)意愿。

一(yi)端是掌握用戶數據、觸達入口的(de)(de)(de)平臺；另一(yi)端，是擁有(you)品牌資產、服務能(neng)力的(de)(de)(de)酒(jiu)店集團(tuan)。前者(zhe)精準推送，后者(zhe)穩定承接，一(yi)個開放共享的(de)(de)(de)會(hui)員(yuan)體系則是其中紐帶。過去(qu)在美團(tuan)活躍的(de)(de)(de)會(hui)員(yuan)證(zheng)明(ming)了自己的(de)(de)(de)消費能(neng)力，雙方疊加的(de)(de)(de)權益激活了會(hui)員(yuan)新的(de)(de)(de)消費需求。

以美(mei)團為例(li)，它聚集了大量“用生活投(tou)票”的新中產(chan)用戶。他們關(guan)注(zhu)價(jia)格，但更在意服務質量，對體驗(yan)與(yu)審美(mei)有明確偏好。數據顯(xian)示(shi)：

?    美團黑(hei)鉆用戶年均消費超過(guo)3萬元；

?    95后和00后對酒店的住宿需求(qiu)遠高于其(qi)他年齡段；

?    在三四線城市，高星(xing)酒店訂單(dan)增長顯著。

與此(ci)同時(shi)，用戶的消費習(xi)慣也在(zai)發生(sheng)結構性轉變(bian)。

過去(qu)“星級酒店(dian)＝出差”是默(mo)認設定，而今(jin)天，越來越多的年輕人把星級酒店(dian)當作“周末生活方式”的一部分。

最(zui)懂(dong)生活的這(zhe)一代人，摸索出一套實用、松弛(chi)又性價比極(ji)高(gao)的休(xiu)整方法——泡湯、SPA、健身(shen)、下(xia)午茶，甚(shen)至只為一小時的午休(xiu)。他(ta)們不再只是(shi)“住(zhu)宿(su)用戶”，而更是(shi)“生活玩家”。

這些(xie)人(ren)從本地(di)生(sheng)活(huo)中走出來，主動尋(xun)找(zhao)高品質、被理解(jie)的空間體驗。對他們來說(shuo)，酒店不只是(shi)臨時(shi)落腳地(di)，更是(shi)值(zhi)得反復進入的生(sheng)活(huo)場域。

這(zhe)類(lei)用戶(hu)的出現(xian)，也為酒(jiu)店經營打開了新(xin)窗口。而萬豪，正好是那個能穩(wen)穩(wen)接住(zhu)用戶(hu)期(qi)待的理想載體：

萬豪(hao)旅享家(jia)大中華區擁有超(chao)600家(jia)酒店和(he)1400多家(jia)餐廳及酒吧(ba)。加上標準化、高可靠的(de)服務(wu)體系，確保每次出行都能“值回票價”。

這不是(shi)紙(zhi)面邏輯(ji)，而是(shi)正在真實發生(sheng)的(de)“雙向奔赴”。

實際(ji)上(shang)，美團平臺上(shang)的(de)年(nian)輕消費勢力(li)，給酒店業帶來(lai)的(de)“驚(jing)喜”并不只限于(yu)萬(wan)豪。北京某高星(xing)酒店的(de)負責人A總提到，以(yi)前(qian)他們(men)的(de)客群八成以(yi)上(shang)是商旅用(yong)戶，“節假日(ri)、周末，房間常常空著。”

但(dan)最(zui)近(jin)幾個(ge)月(yue)，他(ta)注意到了一批(pi)新(xin)面孔。“有(you)的是(shi)在刷點評、搜餐廳時順手訂(ding)了房的；也有(you)的是(shi)被(bei)美團(tuan)內容種草后，第(di)一次走進來。”

這些用(yong)戶(hu)不是協議客戶(hu)，也不依(yi)賴(lai)傳統(tong)OTA，而(er)是被生活場景自然撬動(dong)。“來得輕，但體(ti)驗好(hao)，就(jiu)能留下。”A總(zong)說。

新用戶(hu)進入、老用戶(hu)沉淀，這(zhe)正是平臺與品牌之(zhi)間協同增長的深層價值所在。

03

從“發券”到“精細經營”

酒店進入會員3.0時代

長期以來，酒店的會員體系幾乎都遵循一個簡單粗暴公式：住幾晚(wan)、升幾級(ji)。

這套邏(luo)輯(ji)直接(jie)有效，卻也(ye)天然設限——只(zhi)能識別那些(xie)已經頻繁入住(zhu)的常旅客，難以觸(chu)達“即將成為客戶”的高(gao)潛人(ren)群。它不僅慢，而且(qie)窄。

隨著生活(huo)方(fang)式(shi)日益(yi)多元，用(yong)戶的消費路徑早已不止于“訂房—入住”。圍繞用(yong)戶全生命周期的識(shi)別(bie)與運(yun)營，正在(zai)成為酒(jiu)店行業必須邁出(chu)的下一步。

于是，一種新的會員邏輯開始浮現：

• 等級不再錨定房晚，而是錨定生活行為；
• 服務平臺不再只是曝光渠道，而是用戶資產的重要來源；
• 而會員權益，也從“消費獎勵”變為“關系認定”的關鍵手段。

與這一趨勢(shi)同步，美團的角色也(ye)在進化(hua)：

從最初的(de)(de)旗(qi)艦店(dian)1.0，用頁面曝光承(cheng)接用戶轉(zhuan)化；到(dao)2.0階段通(tong)過圖文、視(shi)頻等(deng)(deng)內容完(wan)成“種(zhong)+買”的(de)(de)閉環(huan)；再到(dao)今天(tian)3.0階段，美(mei)團與品牌共(gong)建會員體系，構建起識(shi)別、轉(zhuan)化、留存的(de)(de)完(wan)整鏈路。未來(lai)的(de)(de)4.0階段，AI等(deng)(deng)技術能(neng)力的(de)(de)加持，或將為酒店(dian)業帶來(lai)新的(de)(de)想象空間。

從(cong)讓(rang)用(yong)(yong)戶(hu)看(kan)到，到讓(rang)用(yong)(yong)戶(hu)留(liu)下(xia)，平臺的角色正在從(cong)渠道轉(zhuan)向(xiang)關(guan)系(xi)(xi)資產。而這(zhe)一(yi)切(qie)轉(zhuan)變的核心(xin)，是(shi)對“用(yong)(yong)戶(hu)關(guan)系(xi)(xi)”的重新定義：

不是等用戶(hu)住(zhu)進來(lai)再(zai)服務，而是從他(ta)動(dong)念(nian)的(de)那一(yi)刻(ke)，就開始陪伴。

04

高星酒店的新護城河

不在遠方，在用戶身邊

當前，全(quan)國酒(jiu)店(dian)(dian)行(xing)業供過于求(qiu)，性價比消費成為(wei)主(zhu)流(liu)，高(gao)星酒(jiu)店(dian)(dian)紛紛將餐飲作為(wei)第(di)二曲線(xian)，通過提升餐飲門(men)店(dian)(dian)知名度，尋求(qiu)“住(zhu)宿(su)+”的全(quan)產業鏈價值。

萬(wan)豪內(nei)部(bu)向高管發送的(de)郵件顯示，此次合(he)作(zuo)的(de)核心目(mu)標是推動萬(wan)豪旅享家(jia)會員注(zhu)冊(ce)量(liang)增長，整合(he)雙方在住宿、餐飲、本地(di)生(sheng)活等(deng)領域的(de)資源(yuan)，順應(ying)年輕客(ke)群和新(xin)興(xing)市場用戶的(de)需(xu)求，打造酒店與多元化本地(di)生(sheng)活相融合(he)的(de)消費場景。

在萬豪和美(mei)團(tuan)的會員正式互通(tong)之前，雙方就已經在按照這個目(mu)標推動合(he)作(zuo)。美(mei)團(tuan)數據顯示(shi)，臨近端午假期(qi)，在美(mei)團(tuan)上(shang)線的親子吃住玩套(tao)餐預訂量同比(bi)增幅(fu)已超過442%。

而(er)在會員打(da)通以來的(de)24小時(shi)內，萬豪(hao)旗下酒(jiu)店在美(mei)團旅行的(de)預訂(ding)量同(tong)比上漲近88%，其(qi)中，“95后(hou)”年(nian)輕用戶的(de)訂(ding)單(dan)增幅超148%。美(mei)團黑鉆、黑金會員領取萬豪(hao)金卡(ka)、銀卡(ka)會員的(de)占比，達到當(dang)日會員總量的(de)70%。

實際上，早在(zai)2016年就有高星(xing)酒(jiu)店和美(mei)團展開(kai)此類(lei)合作(zuo)。截至(zhi)目前，美(mei)團平臺已(yi)開(kai)設69家五星(xing)級酒(jiu)店在(zai)線旗艦店，涵(han)蓋凱悅、香格(ge)里(li)拉、洲際等(deng)32個已(yi)實現(xian)會員互通的酒(jiu)店集團。

高(gao)(gao)星酒店(dian)競爭(zheng)，已從“搶房晚”轉(zhuan)向“占生(sheng)活”，這(zhe)也正是美團與高(gao)(gao)星酒店(dian)合作(zuo)的核(he)心價值所在。美團不只(zhi)是導(dao)客(ke)工具，而是依托會員體(ti)系(xi)、點評場景、生(sheng)活地(di)圖等“可(ke)識別節點”，將潛力人群自然轉(zhuan)化為酒店(dian)新客(ke)群。

未來(lai)的高星酒店，僅(jin)靠(kao)OTA比價爭曝光已(yi)行不通，而(er)是在你刷點評、搜團(tuan)購、查親子景點時(shi)(shi)自然(ran)(ran)而(er)然(ran)(ran)地(di)出(chu)現；不再等你進門才服務，而(er)是從你搜索下午茶、計(ji)劃周末時(shi)(shi)，就已(yi)在你身邊。

真正的(de)會(hui)員，不只是一個(ge)等級標簽，而是一個(ge)愿意(yi)與你反復相遇(yu)的(de)人。

當(dang)酒店能多次出(chu)現在用戶生活(huo)動線中，提(ti)供被(bei)(bei)理解的(de)服(fu)務和被(bei)(bei)信任的(de)體驗，它就不(bu)再是“住不(bu)住”的(de)選擇，而是“離不(bu)開”的(de)生活(huo)一部分。

這，才是高星酒店真正的護城河。