中(zhong)國入境旅游市場正在(zai)經歷一(yi)場"冰火兩重(zhong)天"。

政策(ce)端加(jia)碼，免簽(qian)政策(ce)和簽(qian)證便利化帶動了大量游客涌入，然而，下(xia)沉市(shi)場(chang)的一(yi)線酒店從業者卻普(pu)遍感(gan)受到一(yi)種微妙的溫(wen)差(cha)——"數據(ju)很熱(re)，體感(gan)很涼"。

盡管海外游客搜索中國(guo)旅游的熱情(qing)高漲，酒店行(xing)業卻在(zai)服務需求上面(mian)臨諸多(duo)挑戰：

自由行(xing)的崛(jue)起讓傳(chuan)統旅行(xing)社渠(qu)道漸行(xing)漸遠，但大部分酒店尚(shang)未在(zai)(zai)社交媒(mei)體上建立起有效(xiao)的獲(huo)客能力；免簽(qian)政策(ce)激活了流量(liang)，可語言服務、支付體驗等基礎設施仍存在(zai)(zai)斷(duan)層。

那么(me)，如何突(tu)破這場變革中(zhong)的困(kun)境？

一些先(xian)行(xing)者已(yi)經找到突破口：通過國際OTA平臺吸引歐美客(ke)群，利用AI翻譯(yi)攻克語言(yan)難題，借助影視熱(re)潮推動旅游帶貨(huo)……

然而，更大(da)的(de)挑戰在于，如何將這(zhe)些(xie)成功(gong)經驗復制到下(xia)沉市(shi)(shi)場，讓入境游的(de)紅利真正滲透到更廣泛的(de)市(shi)(shi)場中。 在2025 環(huan)球旅訊數(shu)智(zhi)論壇·北(bei)京站上，我們邀(yao)請一線(xian)實戰專家，深度剖析酒店業的(de)“入境游生存(cun)法則”。

本環(huan)節由環(huan)球旅訊 合伙人(ren)兼(jian)首席內容官 彭涵主持，研究院(yuan)執(zhi)行秘書長(chang)中(zhong)國(guo)旅行社協會(hui)(hui) 入(ru)境(jing)游分會(hui)(hui)副(fu)會(hui)(hui)長(chang) 孫博文(wen)，北(bei)京文(wen)化和旅游協會(hui)(hui)飯店(dian)分會(hui)(hui)副(fu)會(hui)(hui)長(chang)、北(bei)京北(bei)辰五洲皇冠(guan)國(guo)際(ji)酒(jiu)店(dian)、北(bei)京五洲大酒(jiu)店(dian)、北(bei)辰酒(jiu)店(dian)管理公(gong)司 總經理 王凡， 華(hua)北(bei)區營銷部負責(ze)人(ren) 肖玉清(qing)一同參(can)與。

彭(peng)涵：近期(qi)，北京入境游(you)客流(liu)量(liang)如何？

肖玉清：自(zi)2023年(nian)免簽(qian)政策實施(shi)以來(lai)，入境游流(liu)量顯著增長(chang)。數據顯示，2024年(nian)北京地區外籍游客數量同比增長(chang)163%。以后海附(fu)近一家(jia)以自(zi)由(you)行游客為(wei)主的(de)酒店為(wei)例(li)，其境外OTA預訂量實現翻倍(bei)增長(chang)。

另一(yi)家主要接待境外旅行(xing)團的(de)酒(jiu)店，2023年全年僅接待十多(duo)個團，而今(jin)年截至3月，旅行(xing)團預訂已達70多(duo)個。

王(wang)凡(fan)：我分管的(de)兩家酒(jiu)店(dian)中(zhong)，五星級北辰五洲皇冠(guan)外賓增(zeng)長超90%，四(si)星級五洲大(da)酒(jiu)店(dian)增(zeng)長66%。

北京海關(guan)數據顯示(shi)，2024年春節(jie)入(ru)境游客同比(bi)增長(chang)50%，但其實酒店(dian)業普(pu)遍反饋實際(ji)接(jie)待量(liang)未達預期(qi)增幅。

不過現在國(guo)家也提出了要(yao)推動入境(jing)消費(fei)發展(zhan)，所以我們對未來的入境(jing)形(xing)勢和(he)政策持樂觀態(tai)度。

孫博文：2024年海外平臺入境游訂單(dan)同比增長超一倍，其(qi)中北(bei)京自由(you)行(xing)訂單(dan)增長185%。

春節(jie)以來(lai)，在攜程海外平臺“熱門(men)中(zhong)國(guo)(guo)旅游線路(lu)”流(liu)量(liang)達2023年的5倍。主要客源國(guo)(guo)為新加坡、韓國(guo)(guo)、美國(guo)(guo)、俄羅斯(si)和泰國(guo)(guo)，其中(zhong)免(mian)簽國(guo)(guo)家游客在免(mian)簽政策支持(chi)下增長顯(xian)著。

彭(peng)涵：現階段外籍(ji)游客入住酒店，哪些障礙(ai)已解(jie)決？哪些仍需(xu)改進？

肖玉清(qing)：語(yu)言和流程仍是(shi)外(wai)籍游客入住時的主要難點，這可(ke)能影響到辦理(li)效率和溝通順暢(chang)度。

想要進一步服(fu)務好入境客人，酒店前(qian)臺工作人員需(xu)進一步加強外語學習。同時，我(wo)們也(ye)會借助更多(duo)前(qian)沿 AI 工具(ju)，輔助提升溝通及服(fu)務效率。

針對(dui)入境游客信息錄(lu)入較身份證辦理更耗(hao)時(shi)的問題，我們(men)則強(qiang)化(hua)前廳培訓(xun)，優化(hua)流程，提高(gao)辦理效率。

孫(sun)博文：目前，國家大力支持入(ru)境(jing)游發展，推動入(ru)境(jing)游在簽(qian)證、入(ru)住流(liu)程、支付等方面優化。今年政(zheng)策提出(chu)新需求，盡管大城市商圈、四(si)五星級酒店(dian)服(fu)務較完(wan)善，下沉市場仍存在流(liu)程障礙。具體來看：

語(yu)言方面：部分地(di)區(qu)指示牌翻譯不足，如韓國入境為主要(yao)客(ke)源的(de)目(mu)的(de)地(di)可以增設韓語(yu)指示牌，部分地(di)區(qu)日語(yu)標識也缺(que)失(shi)，蒙古游客(ke)也反映部分口岸入境卡僅有中英文(wen)。

支付與預(yu)(yu)約：部分熱門景區外籍游客在(zai)購(gou)票、支付、預(yu)(yu)約等環節仍遇障礙(ai)。

酒店(dian)(dian)接待(dai)：建議(yi)酒店(dian)(dian)及(ji)時(shi)更(geng)新(xin)在攜程平臺上(shang)展示的接待(dai)政策(ce)等信息(xi)，不無故拒絕接待(dai)外(wai)籍客人。還有根據國際游客住酒店(dian)(dian)可能(neng)遇到的支付、語言等方面的問(wen)題，盡快完(wan)善酒店(dian)(dian)的硬件(jian)設施和服務，像是升級改(gai)造刷外(wai)卡POS機，完(wan)善酒店(dian)(dian)內中英文(wen)標識、提(ti)供轉(zhuan)換插頭等。同時(shi)一(yi)定記得在攜程后臺及(ji)時(shi)更(geng)新(xin)設施設備(bei)的選擇。

在(zai)(zai)此背景(jing)下(xia)，攜程(cheng)通過后臺管理和技術優化(hua)，如在(zai)(zai)海外平臺標注“Hi China”（指(zhi)前(qian)臺具(ju)備(bei)接待外籍客(ke)人能力(li)），而且往(wang)往(wang)位置(zhi)便利，能更好地滿足入(ru)境游客(ke)實際需求。

彭(peng)涵：對比(bi)疫情前后，外國游客在(zai)酒(jiu)店消(xiao)費習慣(guan)上(shang)出現(xian)了哪些(xie)新(xin)趨勢(shi)？同時，與國內(nei)客人相(xiang)比(bi)，他(ta)們(men)在(zai)選擇(ze)酒(jiu)店和(he)消(xiao)費行為上(shang)有沒有比(bi)較特(te)別的(de)偏好(hao)？

王凡：疫情前(qian)后，外賓消(xiao)費路徑發生了兩大(da)變化：自(zi)由行增(zeng)多(duo)，主(zhu)要是免簽政策推動了這一趨勢；社交(jiao)媒(mei)體(ti)興起，相比過去依賴 OTA 評價，如今(jin)更多(duo)外賓通過小(xiao)紅(hong)書等平臺尋找文化體(ti)驗。例如，韓國(guo)游客近(jin)年(nian)熱衷于在上海(hai) Citywalk。

與國(guo)內(nei)游客(ke)相比(bi)，外賓對(dui)(dui)價格(ge)比(bi)較不敏感(gan)，五星級(ji)酒(jiu)店 100-150 美元的價格(ge)普遍可接受，而國(guo)內(nei)游客(ke)預算(suan)相對(dui)(dui)有限，更在意性價比(bi)。此外，外賓更青睞四星級(ji)以上國(guo)際連鎖(suo)品牌，因其(qi)標準(zhun)化服務讓人放心(xin)，同時(shi)對(dui)(dui)文化體(ti)驗(yan)的需求提升，更偏好個性化服務，整體(ti)消(xiao)費趨勢(shi)呈(cheng)現重體(ti)驗(yan)、輕(qing)價格(ge)。

孫博文：根據我們平臺的大數(shu)據，港澳臺游(you)客(ke)更偏(pian)好四(si)星級以上(shang)的高檔酒店，訂單占比(bi)超過五(wu)成。

近年(nian)(nian)來，外國游(you)(you)客(ke)的旅(lv)行方式(shi)(shi)正在經歷(li)深(shen)刻變革。如果說2019年(nian)(nian)之前，入境(jing)游(you)(you)仍主要(yao)依賴傳(chuan)統(tong)旅(lv)行社的報團(tuan)模式(shi)(shi)，游(you)(you)客(ke)習慣(guan)于線下(xia)導覽和固定行程，那么如今(jin)，散客(ke)市場已成為入境(jing)游(you)(you)增(zeng)長(chang)的核心驅動力。攜程海外平臺數據顯示，2025年(nian)(nian)春(chun)節期間，入境(jing)游(you)(you)門(men)票、自由行、接送機訂(ding)單同(tong)比(bi)2024年(nian)(nian)春(chun)節大幅(fu)增(zeng)長(chang)，其中門(men)票訂(ding)單同(tong)比(bi)增(zeng)長(chang)180%，酒(jiu)店訂(ding)單增(zeng)長(chang)超(chao)60%。

這表(biao)明，外(wai)國游客(ke)的(de)旅行決策(ce)已逐步擺(bai)脫傳(chuan)統旅游宣傳(chuan)片的(de)影響，社交媒體上的(de)中國旅游視頻日志正成為推動入(ru)境(jing)游的(de)重要因素(su)，激發(fa)了更多游客(ke)選(xuan)擇(ze)深度游，延長在華停留時間，并(bing)主動探索中國文化的(de)多樣性。更多的(de)旅行社也開始拓展(zhan)新(xin)的(de)獲客(ke)渠(qu)道，來抓住這批自(zi)由行海外(wai)游客(ke)。

彭涵：面(mian)對(dui)自由行(xing)增長(chang)和社交媒體流量崛(jue)起，我們如何調整營銷方(fang)式以吸引新客群？

肖玉清：從數(shu)據來看，門(men)店的(de)境(jing)外(wai)游客訂單(dan)很大程(cheng)度上(shang)還是依賴旅行社，這一渠道我們會繼(ji)續深耕。

所以(yi)整(zheng)體來看，我們將依(yi)托旅行(xing)社穩固線下，同時(shi)結合240 小時(shi)免簽政(zheng)策，在部分(fen)地區推出(chu)連(lian)住活動，并(bing)通過總(zong)部端口加大(da)海(hai)外(wai)預訂平臺及新媒體投放，進一(yi)步(bu)拓展海(hai)外(wai)市場(chang)。

王(wang)凡：我們(men)的外賓(bin)業務與錦江類似，目(mu)前(qian)仍(reng)以(yi)旅行社渠道(dao)為(wei)主(zhu)。

未來，我(wo)們將在(zai)穩固(gu)旅(lv)行社(she)基本盤(pan)的基礎(chu)上，進一(yi)步拓展兩大方向(xiang)：

一是國(guo)際(ji) OTA 端，今年已(yi)加大(da)與 Booking 的合作(zuo)力度，并安排(pai)專人關注(zhu)涉(she)外 OTA 平臺(tai)的點評和(he)排(pai)名；

二是社交媒體端，通過內(nei)容營銷(xiao)吸引(yin)外賓，圍繞(rao)中國本土文化熱(re)點(dian)，如(ru)非遺體驗、Citywalk 等，打造高質量(liang)內(nei)容并(bing)精準投放，以提(ti)升引(yin)流效果。

孫(sun)博文：針對(dui)不同國(guo)家我們會定制不同的營(ying)銷策略。例如(ru)，韓國(guo)來華游(you)客增長快，我們結合演唱會、偶像(xiang)團體(ti)、韓劇推出酒店+旅(lv)游(you)套餐。

此外，借(jie)勢(shi)海(hai)(hai)外熱點(dian)，如《哪吒 2》上映(ying)時，我們與中國目的地設計產品，并同期在海(hai)(hai)外影院推(tui)廣旅(lv)游產品，反(fan)響也還不(bu)錯。

同時，通過品牌矩(ju)陣內部(bu)導流，結(jie)合 YouTube 等社交媒體投放，并與旅行社合作(zuo)，上線優質產(chan)品，拓展多元渠道。

彭涵：咱們服務過這些老外(wai)用戶之后，有(you)沒有(you)哪一種(zhong)產品或者服務，只(zhi)要推薦給他(ta)們，他(ta)們一定會感興趣？

肖玉(yu)清：當然是我們中(zhong)國(guo)(guo)酒(jiu)店(dian)的流量(liang)密(mi)碼 —— 智能服務機(ji)器人。在(zai)中(zhong)國(guo)(guo)大家都習以為常，但對老外來(lai)說，用了都說好(hao)。

王(wang)凡(fan)：智(zhi)能的設施＋文(wen)化體驗＋定制服務是(shi)中國酒店(dian)未來獲客的核心競爭力。

孫博文：緊抓自由行流量紅利，打造精準內容營銷，是把握行業增長的關鍵。