3月(yue)將盡(jin)，今年(nian)一季度(du)酒(jiu)旅(lv)行業(ye)的業(ye)績(ji)已大(da)致(zhi)明朗，市場行情偏向保守。

然而，有(you)行業調(diao)研顯(xian)示，旅(lv)游消費信心仍(reng)具韌(ren)性(xing)、二線城市(shi)潛(qian)力凸(tu)顯(xian)、銀發旅(lv)游經濟后勁(jing)可觀。

從調研結果來看，中高(gao)收入群體(ti)的(de)旅游消費意愿仍(reng)然(ran)強(qiang)勁，傳出(chu)了怎(zen)樣(yang)的(de)積(ji)極(ji)信號？全(quan)球(qiu)熱議的(de)AI話題(ti)，在消費者(zhe)端(duan)，又有怎(zen)樣(yang)的(de)實際(ji)感知？

3月19日，在2025環(huan)球旅(lv)訊數智論(lun)壇·北京站(zhan)上(shang)，環(huan)球旅(lv)訊合伙人&首席內容官彭涵以《2025 年(nian)，消(xiao)費者又想要哪(na)些新花樣？--旅(lv)游消(xiao)費決策調研(yan)報(bao)告解讀》為(wei)主(zhu)題(ti)(ti)，基于環(huan)球旅(lv)訊X合作推出的《2025Q1中國旅(lv)游消(xiao)費趨(qu)勢洞察報(bao)告》，通過詳實的數據和行(xing)業洞察，深入剖析了這一話題(ti)(ti)。

環球旅(lv)訊合伙(huo)人&首(shou)席內容(rong)官 彭涵

以下為演講實錄，內容有刪減。

旅游消費·韌性不減

在(zai)聊市場趨勢之(zhi)前，我想先(xian)做(zuo)個小(xiao)互動。現在(zai)3月已過半，一(yi)季度業績大致明朗(lang)。請問在(zai)座的(de)各位(wei)，你們覺得今年一(yi)季度業績比去年更好的(de)，請舉手？

我(wo)看到，全場(chang)舉手的朋友不(bu)到五位。這在(zai)一定程(cheng)度上反映了行業(ye)對市(shi)場(chang)的謹(jin)慎判斷(duan)。我(wo)近期也(ye)和不(bu)少(shao)酒店(dian)業(ye)主交流(liu)，他們普遍反饋，3月以來流(liu)量(liang)下滑(hua)，入住率走(zou)低，甚至(zhi)民航公司也(ye)在(zai)調整夏航季運(yun)力，整體趨(qu)勢偏向保守(shou)。

然而，我們的(de)調(diao)研(yan)數據顯示了不同(tong)的(de)視角。在2025年(nian)全(quan)年(nian)旅行計劃的(de)調(diao)研(yan)中：

• 超過一半的消費者計劃增加旅游預算，顯示出較強的消費信心。
• 明確表示“消費降級”、減少支出的不足5%，相對比例低。
• 選擇維持去年消費水平的占近40%，表明市場仍具韌性。

這(zhe)說(shuo)明，盡(jin)管行(xing)業對(dui)短期走(zou)勢較為謹慎(shen)，但消(xiao)費(fei)者的(de)(de)長(chang)期信(xin)心仍然穩(wen)健(jian)。當(dang)然，僅憑一(yi)項數(shu)據就得出市(shi)場樂觀的(de)(de)結論并不嚴謹，因此我(wo)們(men)對(dui)比了日本的(de)(de)歷(li)史數(shu)據，以(yi)驗(yan)證這(zhe)一(yi)消(xiao)費(fei)慣性。

日本(ben)在90年代初經歷了經濟泡沫破裂，隨后(hou)進(jin)入“失去的(de)(de)(de)30年”。相比當前國內經濟面臨的(de)(de)(de)挑戰(zhan)，日本(ben)當時的(de)(de)(de)衰退更為(wei)嚴重(zhong)。然而，從服務消(xiao)費的(de)(de)(de)角(jiao)度(du)來看，我們(men)發現：

• 即便經濟低迷，服務消費總額依然上升，直到2008年金融危機才開始下滑。
• 旅游消費更具韌性，人均出游次數持續增長，家庭旅游支出長期維持高位橫盤，并未大幅減少。

這說明，在(zai)經歷長期(qi)增(zeng)(zeng)長后，即(ji)便遇到經濟(ji)沖(chong)擊，旅游消(xiao)費(fei)仍然(ran)具(ju)有慣性，部(bu)分受長期(qi)財(cai)富積累的(de)支撐。這或許(xu)也是(shi)中國(guo)市(shi)場可以借鑒(jian)的(de)經驗——盡管短期(qi)內(nei)存在(zai)挑戰，但長期(qi)來看，市(shi)場韌(ren)性可能比預期(qi)更強。如(ru)果宏觀環境回暖，我們依(yi)然(ran)可能處于增(zeng)(zeng)長軌道之(zhi)中。

這就是我們想和大家分享(xiang)的(de)核心觀點：旅(lv)游市場的(de)韌性，并不僅(jin)(jin)僅(jin)(jin)體現在數據上，更來源于消(xiao)費者(zhe)的(de)長(chang)期行為(wei)模式。

二線城市·潛力凸顯

從城市(shi)層(ceng)級來看，我們(men)的(de)(de)關鍵(jian)詞(ci)是“潛力”，研究的(de)(de)維(wei)度包(bao)括“城市(shi)層(ceng)級”和“旅游消費意(yi)愿”。在(zai)交叉(cha)分析后，我們(men)得(de)出(chu)以(yi)下結論：

• 高線城市消費趨于保守：一線及新一線城市的居民，更多計劃維持去年的旅游消費水平，基本持平占比最高（43.44%），增長意愿相對較低。
• 二線城市消費提升明顯：二線城市居民中，愿意增加30%以內旅游支出的人群比例最高（42.11%），展現出較強的增長潛力。
• 下沉市場消費韌性強：三、四線及以下城市的旅游消費相對穩定，小幅提升+基本持平占比明顯。

如果(guo)從“出(chu)(chu)行(xing)半(ban)徑”來看(kan)，將旅游(you)方式劃分(fen)為(wei)周邊游(you)、跨省游(you)、出(chu)(chu)境游(you)，并(bing)結(jie)合(he)城市層級分(fen)析，我們發(fa)現：

• 高線城市仍偏向周邊游，整體消費態度較謹慎。
• 二線城市在出境游方面表現亮眼，尤其是長線游需求增長明顯。

過去，出(chu)(chu)境游的(de)復(fu)蘇主要由一線城(cheng)市(shi)(shi)推(tui)動，這些城(cheng)市(shi)(shi)的(de)居民因(yin)財富積累深厚、出(chu)(chu)境經(jing)驗豐富，在市(shi)(shi)場信心不(bu)足時(shi)率先恢復(fu)出(chu)(chu)境游。而現(xian)在，二線及以下市(shi)(shi)場正在接棒，成為推(tui)動出(chu)(chu)境游回暖(nuan)的(de)新動力，這反映(ying)出(chu)(chu)整個市(shi)(shi)場的(de)逐步(bu)復(fu)蘇。

為何高(gao)線城市(shi)趨于保守，而二(er)線及以下市(shi)場潛力大？

分(fen)析師普遍認(ren)為，高線城市居(ju)民的財富(fu)主要集中(zhong)在房地產，但(dan)近(jin)年來房地產市場經歷沖擊(ji)，財富(fu)縮水導(dao)致(zhi)旅游(you)消費更為謹慎(shen)。然而(er)，這并(bing)不能完全解釋二線及以下市場消費潛力的崛起。

從(cong)可支配收入增速和人均消(xiao)費增速來看，2014年至今的(de)近十年里(li)，新一線城(cheng)市(shi)(shi)的(de)增速 持續高(gao)于一線城(cheng)市(shi)(shi)。由于一線市(shi)(shi)場(chang)“先富(fu)”，下沉(chen)市(shi)(shi)場(chang)“后富(fu)”，消(xiao)費能力存(cun)在滯(zhi)后效應。隨著下沉(chen)市(shi)(shi)場(chang)的(de)財富(fu)逐步積累，加(jia)之高(gao)線城(cheng)市(shi)(shi)因房地產(chan)影響消(xiao)費意愿(yuan)降(jiang)低，下沉(chen)市(shi)(shi)場(chang)的(de)消(xiao)費潛力得以快速顯現(xian)。

這(zhe)一趨(qu)勢也反映在酒(jiu)店行業的布(bu)局上(shang)——許多(duo)高端酒(jiu)店集(ji)團和經(jing)濟型連鎖品牌紛紛加碼(ma)下沉市場，正是(shi)看中了(le)這(zhe)一消費增量。

銀發經濟·后勁十足

銀發(fa)經濟(ji)是(shi)近(jin)年(nian)來頻繁被提及的(de)概念，尤(you)其是(shi)疫情后，它作為(wei)一個后勁十(shi)足的(de)消費群體，正在展現出(chu)強大(da)的(de)增(zeng)長(chang)潛力(li)。

我(wo)們的(de)(de)分(fen)(fen)析結合(he)了年齡(ling)層分(fen)(fen)布和旅(lv)游(you)消(xiao)費意(yi)(yi)愿，得出的(de)(de)結論非常直觀：在愿意(yi)(yi)提升(sheng)旅(lv)游(you)預算50%以(yi)上(shang)(shang)的(de)(de)人(ren)群中，56歲以(yi)上(shang)(shang)的(de)(de)銀發群體(ti)占比明顯領先(xian)。這(zhe)表明，銀發人(ren)群既有(you)錢(qian)有(you)閑，又愿意(yi)(yi)為旅(lv)游(you)投入更多(duo)預算，對未來市場布局有(you)重要的(de)(de)指(zhi)導意(yi)(yi)義(yi)。

為了進(jin)一步驗證這(zhe)一趨(qu)勢(shi)，我們參考了日本的銀發經(jing)濟，并得出以下兩點結論(lun)：

• 銀發群體的出游意愿穩定

數據顯(xian)示，自1988年(nian)以來，60歲(sui)以上人群(qun)的出游(you)意愿始終保(bao)持穩定，而年(nian)輕群(qun)體(ti)則呈現明顯(xian)的消費(fei)分化趨勢。即使在經(jing)濟低迷(mi)時期，銀發群(qun)體(ti)的旅(lv)游(you)需求依然(ran)堅挺。

• 疫情后銀發群體的消費意愿更加強烈

通過對比2019年(nian)(nian)（疫(yi)情前）與2023年(nian)(nian)（疫(yi)情后）的(de)(de)(de)不(bu)同年(nian)(nian)齡段(duan)旅行(xing)團(tuan)付費意愿，發現70歲及以上人群在疫(yi)情后愿意投入更(geng)多(duo)預算(suan)參加旅行(xing)團(tuan)，而年(nian)(nian)輕群體整體上消(xiao)費意愿下降，只有十幾(ji)歲的(de)(de)(de)青(qing)少年(nian)(nian)表現出類似的(de)(de)(de)增長趨勢。這進一步(bu)印證(zheng)了(le)銀(yin)發經濟(ji)的(de)(de)(de)消(xiao)費潛(qian)力。

此外，從日本2023年按年齡劃分的旅(lv)游消費結(jie)構來(lai)看：

• 中青年群體的支出更偏向住宿、餐飲、娛樂等體驗型消費。
• 老年群體的主要消費集中在旅行團費用和購物，尤其是旅行社產品仍然是他們的主要選擇。

這對國內旅(lv)游業者具(ju)有重要參考價值。旅(lv)行社(she)的產品(pin)邏輯仍然適(shi)用，但(dan)需要優化和升級，以(yi)更好地(di)滿足(zu)當(dang)下銀發(fa)人群的需求(qiu)。

高端旅游·積極穩定

高端(duan)旅游的(de)關鍵詞是穩(wen)定。我(wo)們通過月均收入(ru)和(he)旅游消費(fei)意(yi)愿兩個(ge)維度的(de)交叉分析，得(de)出了以下結論：

• 高收入人群更愿意大幅增加旅游支出，這符合常識和日常認知。
• 中等收入人群的消費韌性明顯，他們仍然愿意維持旅游開支，只是增幅不大，或與去年持平。

此(ci)外，我(wo)們重點分析了春節(jie)假期的(de)出行趨勢，結果顯示：

• 高端定制游在各類出行半徑的產品中占比很高，需求旺盛。
• 傳統跟團游逐漸邊緣化，側面反映高端人群的消費意愿依然強勁，關鍵在于市場能否提供匹配的產品和服務。

這一趨勢對高端旅游業者來(lai)說是(shi)一個積極信(xin)號，說明行業方(fang)向正確(que)，市場依(yi)然保持(chi)穩(wen)定增(zeng)長。

旅游AI·C端實際感受如何？

AI 近年來成為熱門話題，深(shen)刻改(gai)變了旅游行(xing)業(ye)生態。本報告(gao)特別關(guan)注(zhu)C 端用戶的實際體(ti)驗與趨勢，這一視角在其(qi)他報告(gao)中較為少見。

首先，我們對(dui)消費者常用的AI 旅行(xing)應用進行(xing)了排序，前三名(ming)分別是：

1. 翻譯工具

2. 旅行顧問

3. 動態價格預測

其中，AI 旅行(xing)顧問值得(de)特別關注。、、等(deng)平臺(tai)，以及如這樣的獨角(jiao)獸企業，均在該領域投(tou)入(ru)大量研(yan)發資(zi)源(yuan)，試圖重塑在線旅游的流量格局。

然而，目前尚未出現能顛覆(fu)行(xing)業的應用，行(xing)業仍處于研(yan)發與市場磨合期(qi)。

盡管如此，調研數據(ju)表明，用(yong)戶端的習慣已在悄然(ran)改變。雖(sui)然(ran) AI 行程顧問尚未(wei)成為爆款(kuan)，但越來(lai)越多的用(yong)戶已開始嘗試(shi)使用(yong)，預(yu)示著(zhu)未(wei)來(lai)市場(chang)潛力巨大(da)。

此外(wai)，我們按年齡段(duan)分析了用(yong)戶偏好的(de) AI 旅行應用(yong)，發現了有(you)趣的(de)趨勢：

Z 世代（18 歲以(yi)下）：偏好 AR 實(shi)景導(dao)航+AI 簽證助(zhu)手(shou)，顯示出對科(ke)技感強的(de)產品興趣。

大學生（18-22 歲）：傾(qing)向語言翻(fan)譯+智能導覽，更追求探索世界的自由度。

中年用(yong)戶(hu)（31-55 歲(sui)）：更(geng)關注動態價格預測+AI 旅(lv)行顧問，性價比和服務是核心訴求。

銀發(fa)群體（56 歲以上）：偏好與中年用戶類似，但更關(guan)注 AR 導航，展(zhan)現出對新(xin)科技的接受度。

這一趨勢從側(ce)面反映了(le)社會現象：年(nian)(nian)輕人(ren)和老年(nian)(nian)人(ren)朝氣蓬勃樂于嘗鮮(xian)，中年(nian)(nian)人(ren)則更務實謹慎。這一代際差異也在 AI 旅游(you)應用的(de)選(xuan)擇(ze)上得到了(le)印(yin)證。

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