在文旅行業全域(yu)營銷實(shi)踐中(zhong)，如(ru)何分配主戰場和輔戰場資源(yuan)？如(ru)何通過數據驅動實(shi)現用戶分層運營？如(ru)何玩轉(zhuan)“內(nei)容(rong)+工具”突破文旅產品(pin)轉(zhuan)化瓶頸？

3月19日，在2025環(huan)球(qiu)旅訊數智論(lun)壇·北京站，象往科技創(chuang)始人兼(jian)首席運(yun)營官吳翔國以(yi)《全域增長新(xin)引擎——2025酒旅行業線上運(yun)營破(po)局(ju)之道》為題，進(jin)行了主題演講。

吳翔國從公司團隊實戰經驗出發，探討了文旅行業全域營銷策略，通過全年服務數(shu)據復盤，驅動抖音(yin)、、、等多平臺協同，實現流量轉化與品牌增長，并提出了“721法則”構(gou)建未來文旅營銷體(ti)系。

象往科技首席運營官吳翔(xiang)國

以下為演(yan)講實錄，內(nei)容有刪減。

去年(nian)3月我(wo)在廣州分(fen)享過(guo)酒旅行(xing)業(ye)線上(shang)全域營銷的(de)經驗(yan)之談(tan)，時隔一年(nian)，我(wo)們(men)的(de)團隊(dui)也有了較大的(de)突破，今天跟(gen)大家(jia)一起分(fen)享一下，在過(guo)去一年(nian)里的(de)實戰經驗(yan)。

在(zai)過去的(de)(de)一年里，我們(men)團(tuan)隊(dui)服務了不少新的(de)(de)品(pin)牌，其中不乏許(xu)多(duo)國內的(de)(de)頭部度假區、酒店集(ji)團(tuan)以及郵輪品(pin)牌等，這一年里，我們(men)結(jie)合市場變(bian)化及平(ping)臺趨(qu)勢，形成了更加成熟、有(you)效、完整的(de)(de)酒旅全域運(yun)營方法論(lun)，團(tuan)隊(dui)的(de)(de)生產能力也有(you)了更成熟的(de)(de)體現。

先匯報團隊的具體成果，去年我們與500余(yu)家酒店、景區(qu)客(ke)戶(hu)(hu)達成了(le)(le)深度的合(he)(he)作，跟(gen)10家頭部(bu)酒店集團、郵輪公司(si)、度假區(qu)客(ke)戶(hu)(hu)建立了(le)(le)深度的線上營銷合(he)(he)作，聯(lian)合(he)(he)超2000+行業達人(ren)一起做了(le)(le)各(ge)類營銷活(huo)動(dong)，同時，我們也組建了(le)(le)更加專業、垂直(zhi)的全職的酒旅主播團隊。

過(guo)去的一年(nian)里(li)，包括618和雙11在(zai)內，我們(men)團隊(dui)的GMV突破(po)了30億，這(zhe)些案例也為我們(men)制定25年(nian)的策略提供了重要數(shu)據支撐。

通(tong)過我(wo)們(men)的(de)服務的(de)品牌的(de)全年(nian)數據復盤，，我(wo)們(men)發現和(he)總結出三(san)大核心(xin)發現：第(di)(di)一，消費者跨平臺比價行為已成為常態，抖音(yin)用(yong)戶(hu)更(geng)傾向(xiang)邊看邊買，用(yong)戶(hu)注重套餐產品對比，用(yong)戶(hu)關注商旅(lv)性價比，用(yong)戶(hu)對價格敏感(gan)且(qie)依賴產品排名，小紅(hong)書(shu)用(yong)戶(hu)更(geng)重視(shi)內(nei)容種(zhong)草效果；第(di)(di)二，用(yong)戶(hu)決(jue)策鏈路顯(xian)著縮(suo)短，從傳統(tong)貨架電商的(de)主動搜索轉(zhuan)向(xiang)短視(shi)頻平臺的(de)即(ji)時囤(dun)貨心(xin)智；第(di)(di)三(san)，內(nei)容信任度發生遷移，達人測評正(zheng)逐(zhu)步替代傳統(tong)圖文展(zhan)示。

具體(ti)到各渠道運營特(te)征：抖音平臺需(xu)強化場景化內容與(yu)直(zhi)播的融合(he)(he)；飛豬(zhu)渠道重(zhong)點(dian)布局大促(cu)節點(dian)，通過與(yu)頭(tou)部主播合(he)(he)作顯著提(ti)升銷售規模(mo)；攜程側(ce)重(zhong)高端用戶維護，星球號運營有(you)效提(ti)升復(fu)購率；美團著力即時(shi)需(xu)求(qiu)承接，旗艦店優化帶來轉化率提(ti)升；小紅書聚焦年輕群體(ti)種(zhong)草，素人打卡內容產生可(ke)觀曝光量。

在用戶畫像方面，18-45歲主力(li)(li)消費群體(ti)購買力(li)(li)持續增(zeng)強(qiang)，同(tong)時銀發經濟呈現(xian)崛起態勢。地域(yu)分布顯(xian)示三四線城市訂單量(liang)增(zeng)長(chang)顯(xian)著(zhu)，縣域(yu)文旅項(xiang)目(mu)需求激增(zeng)。值得關注(zhu)的是，盡管用戶比(bi)價行為導致決策(ce)周期延長(chang)，但直播間的限時優惠仍能有(you)效促成(cheng)即時成(cheng)交(jiao)。

關于2025年運營(ying)策略，我們歸納為創新(xin)與維(wei)穩的(de)(de)平(ping)(ping)衡，70%的(de)(de)資(zi)源要去投入核心平(ping)(ping)臺的(de)(de)創新(xin)、大(da)促以及品(pin)牌的(de)(de)聲量(liang)，20%要去做(zuo)整(zheng)個(ge)渠道(dao)的(de)(de)防守和基(ji)礎盤(pan)，10%我們要面向z世(shi)代的(de)(de)消費者(zhe)，進行具備內容種(zhong)草心智的(de)(de)渠道(dao)布局，也就是我們的(de)(de)“721法則”。

以抖音(yin)與飛豬(zhu)(zhu)兩大平(ping)臺(tai)為(wei)主(zhu)，集中70%運營資源實施深(shen)度運營。抖音(yin)側重點(dian)布局內容生(sheng)態建設(she)，涵蓋達人矩陣搭(da)建、數據智能(neng)分析及工(gong)具化運營體系；飛豬(zhu)(zhu)端著(zhu)力套餐產(chan)品線開發，聯動頭部達人（如李佳琦、嬉游等）進(jin)行大促(cu)節點(dian)突破，同(tong)步(bu)推進(jin)文旅IP跨界合(he)作，兩大平(ping)臺(tai)協同(tong)構建“內容種草——產(chan)品轉化——品牌沉淀”的閉環鏈路。

輔戰(zhan)場(chang)主要聚焦存量維穩(wen)，投入資源構建(jian)基礎流量護城河。例如攜程日(ri)歷房套餐、星球號日(ri)常活動及月度報(bao)名維護；美團側重即時(shi)需求(qiu)承接；小紅(hong)書實(shi)施年(nian)輕客群長效種草(cao)計劃。

多平臺聯(lian)動(dong)(dong)形(xing)成標準(zhun)化運營矩陣，通過常(chang)態化活動(dong)(dong)運營與(yu)用戶(hu)心智培養(yang)，保障品牌基(ji)礎流量(liang)穩定，與(yu)主戰(zhan)(zhan)場形(xing)成“增量(liang)突破(po)+存(cun)量(liang)鞏固”的戰(zhan)(zhan)略(lve)協同。

同時，作為一(yi)家(jia)專業的酒旅數字(zi)化運營服務商，我們通(tong)過多(duo)年的沉淀，已(yi)經構建了(le)五大核心能(neng)力(li)：

第(di)一，我認為是團隊(dui)最重(zhong)要的(de)，也是聚(ju)焦(jiao)酒旅這個賽(sai)道才有可能具備的(de)核(he)心(xin)(xin)能力(li)，即酒旅線上全域渠道政策解讀及落地執行能力(li)，我們(men)(men)團隊(dui)會(hui)及時關注及解讀各(ge)平臺規則變(bian)化及趨(qu)勢，結合品牌(pai)方(fang)的(de)實際情況，解讀給品牌(pai)方(fang)，同時針對性的(de)提出具備落地性的(de)方(fang)案(an)，這個過程，會(hui)為客戶省(sheng)了不少心(xin)(xin)，一個好(hao)的(de)服務商，會(hui)讓品牌(pai)方(fang)的(de)朋友(you)們(men)(men)對接起來順(shun)暢和舒心(xin)(xin)不少；

第(di)二，流量成(cheng)本優化專家，利用現有數(shu)據及精準(zhun)人(ren)群包(bao)，精準(zhun)評(ping)估大(da)促投入產出(chu)(chu)比，降低品(pin)牌方(fang)獲(huo)客成(cheng)本，同時通(tong)過(guo)公域轉(zhuan)私(si)域的(de)(de)方(fang)式，為品(pin)牌方(fang)的(de)(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)沉淀做(zuo)出(chu)(chu)一(yi)定的(de)(de)貢獻，品(pin)牌方(fang)的(de)(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)二次觸達成(cheng)本也大(da)幅(fu)度降低；

第三，輿(yu)情風控能力。由于服務的(de)(de)都是頭部商家，團(tuan)隊已經沉淀出了有效應對(dui)價格(ge)爭(zheng)議、極端(duan)天氣、設備問題等等突發狀況(kuang)，進行即使響應及應對(dui)的(de)(de)能力；

第(di)四(si)，數據(ju)驅動(dong)決策能力，我們(men)的(de)(de)團隊是(shi)一(yi)(yi)個熱愛數據(ju)、且喜歡鉆研數據(ju)的(de)(de)團隊，通(tong)過后臺消費者的(de)(de)訂單分析，從流量、用戶(hu)行(xing)為等多方面進行(xing)交(jiao)叉比對，得(de)出的(de)(de)數據(ju)結(jie)論，會和(he)品(pin)牌(pai)方以(yi)及平(ping)臺的(de)(de)同學(xue)一(yi)(yi)起探討，一(yi)(yi)起優(you)化產品(pin)結(jie)構(gou)及大促(cu)策略調整。這(zhe)些能力均能幫助客戶(hu)在(zai)復(fu)雜的(de)(de)交(jiao)易環境中保(bao)持競爭優(you)勢；

第(di)五，我(wo)們(men)的(de)(de)(de)團(tuan)(tuan)隊，多年來一直(zhi)在酒旅垂直(zhi)領域(yu)深耕，行(xing)業專注力(li)是(shi)我(wo)們(men)團(tuan)(tuan)隊可以(yi)(yi)有效持續且(qie)穩定(ding)提升以(yi)(yi)上能力(li)的(de)(de)(de)一個基礎，主要體現在三個層(ceng)(ceng)面(mian)(mian)(mian)，第(di)一個層(ceng)(ceng)面(mian)(mian)(mian)是(shi)基礎執行(xing)層(ceng)(ceng)，團(tuan)(tuan)隊面(mian)(mian)(mian)對(dui)飛豬(zhu)、抖音等(deng)多平(ping)(ping)臺的(de)(de)(de)基礎執行(xing)，從(cong)平(ping)(ping)臺功(gong)能性(xing)、對(dui)接熟練程度方面(mian)(mian)(mian)都較為熟悉，第(di)二個層(ceng)(ceng)面(mian)(mian)(mian)是(shi)策略層(ceng)(ceng)，從(cong)流(liu)量的(de)(de)(de)采(cai)買，例如大主播(bo)的(de)(de)(de)溝通(tong)和合作(zuo)下單、檔期合作(zuo)等(deng)，以(yi)(yi)及(ji)(ji)內容營銷的(de)(de)(de)標準(zhun)化(hua)(hua)(hua)生產、如短(duan)視頻、筆記(ji)等(deng)，以(yi)(yi)及(ji)(ji)直(zhi)播(bo)間(jian)的(de)(de)(de)標準(zhun)化(hua)(hua)(hua)、數據運營的(de)(de)(de)標準(zhun)化(hua)(hua)(hua)等(deng)，最后一個層(ceng)(ceng)面(mian)(mian)(mian)是(shi)價值層(ceng)(ceng)面(mian)(mian)(mian)，我(wo)們(men)的(de)(de)(de)核心團(tuan)(tuan)隊和項(xiang)目(mu)經(jing)理(li)均具(ju)備多年的(de)(de)(de)酒旅全(quan)域(yu)電商的(de)(de)(de)統籌規(gui)劃，我(wo)們(men)都會和品(pin)牌方以(yi)(yi)及(ji)(ji)平(ping)(ping)臺的(de)(de)(de)同學(xue)們(men)積極(ji)一起為項(xiang)目(mu)的(de)(de)(de)增(zeng)長提供有效且(qie)具(ju)備執行(xing)落地的(de)(de)(de)策略和建議。

在客戶服務方面，去(qu)年我(wo)們(men)和多個(ge)(ge)酒店集(ji)團、度假區(qu)等客戶合(he)作完成了飛豬的多個(ge)(ge)618、雙11、超品日(ri)、會(hui)員(yuan)日(ri)等綜合(he)的節點(dian)營銷，針對套餐、日(ri)歷房、會(hui)員(yuan)營銷運(yun)營以(yi)及(ji)跨界整合(he)方面的合(he)作，均有多個(ge)(ge)成功且值(zhi)得參考的案例，也分享(xiang)給大家看看。

同時，在(zai)抖音的(de)營銷方面，去年團隊也做出了(le)比較大的(de)突破，我(wo)(wo)們聚焦本地(di)，服務了(le)廣州(zhou)、深圳等地(di)區的(de)景(jing)區、酒(jiu)店以(yi)(yi)及本地(di)生活餐飲的(de)品牌，這個過程(cheng)當中，我(wo)(wo)們團隊也沉淀了(le)以(yi)(yi)內容營銷、達(da)人(ren)分層招募及精細(xi)化管理(li)、以(yi)(yi)及直播場(chang)景(jing)搭建等緯度(du)的(de)成熟生產(chan)流程(cheng)。團隊逐步行程(cheng)了(le)以(yi)(yi)貨架型電(dian)商、大促爆發性型電(dian)商、內容營銷型電(dian)商以(yi)(yi)及數(shu)據服務綜合(he)一體的(de)酒(jiu)旅運營團隊。

需要說明的是，以上所有結論均基于我們實際服務案例的總結提煉，為保護客戶商業機密，涉及具體經營數據的內容已作脫敏處理。