希望將Airbnb用(yong)戶對APP的使用(yong)頻率，從目(mu)前的“每(mei)(mei)年1-2次(ci)”提升至(zhi)“每(mei)(mei)周(zhou)1-2” 次(ci)。

這意味著Airbnb期(qi)望用戶的使用頻(pin)率提高超過50倍。

這樣的(de)(de)變(bian)革如果成功(gong)，將徹底改變(bian)Airbnb的(de)(de)商業(ye)模式，使其不再僅是(shi)一(yi)個(ge)以(yi)旅游為核心的(de)(de)短租平臺，而(er)(er)是(shi)一(yi)個(ge)高頻(pin)次的(de)(de)本地(di)生活(huo)平臺。而(er)(er)本次發(fa)布讓Airbnb單日股價上漲了14.5%。

這樣(yang)的(de)(de)目標聽起來雄心(xin)勃(bo)勃(bo)，但它真的(de)(de)可(ke)行嗎（顯然(ran)其他的(de)(de)OTA并不想設定這樣(yang)的(de)(de)目標）？

Airbnb憑什么(me)認為自己能夠推動這(zhe)種轉變(bian)？它(ta)是否真的會開始(shi)走(zou)向“化”？要(yao)做到轉變(bian)只能往本地生活走(zou)，別無他法嗎？海擇(ze)資(zi)本嘗試(shi)解答這(zhe)些疑(yi)惑。

01

很好也很平淡的

2024Q4財報

從財務數據來看，Airbnb在2024Q4表(biao)現亮眼：間夜量達(da)1.11億，同比增長 12%，為2024年(nian)單季(ji)度最佳。

單季凈利(li)潤達4.6億(yi)美(mei)元，盈(ying)利(li)能力穩定(ding)，現金流充裕，并能夠持續回購(gou)股(gu)票，提高股(gu)東價值。

特別不(bu)容易的是(shi)，Airbnb前(qian)有(you)把旅游(you)產品做到(dao)工業標準化銷售的巨(ju)頭Booking，后有(you)砸巨(ju)額補貼(tie)仍(reng)能盈(ying)利的Expedia，看(kan)好的新興市場已(yi)有(you)Trip.com（）深入布局。

可以說Chesky憑著敏銳的戰略嗅覺(jue)提前布局，在(zai)夾縫中求生存，同(tong)時維持(chi)住運營數據(ju)與盈利能力。

最好的例子是，早在2023年(nian)初，基于認定通膨將沖(chong)擊購買能(neng)力的預期(qi)，Airbnb恢復提供單(dan)一房間的共(gong)享住宿，本質上這更像青(qing)年(nian)旅(lv)舍(she)的共(gong)住通鋪。

2024年下半年，Expedia旗下的Vrbo發(fa)現(xian)必須爭取低單價(jia)客源，才(cai)開始推無前臺公(gong)寓(yu)，但平均單價(jia)肯定仍比單一房間高。

現(xian)在(zai)，Chesky面臨的核(he)心(xin)問題(ti)在(zai)于用戶結(jie)構與市場滲透率。

目前(qian)70%的(de)訂(ding)單客源(yuan)來自(zi)美加(jia)英法澳(ao)五(wu)國，這(zhe)些市(shi)場的(de)滲(shen)透率已經很高，增長空間有限。

此(ci)外(wai)，Airbnb長期以來依賴品牌影(ying)響力(li)，而非以效果(guo)廣告獲取客源，這意(yi)味著(zhu)盡(jin)管其(qi)網站擁有(you)大量獨立訪客與活躍用(yong)戶，但其(qi)中相當一部分未轉化為實際交易。

因此(ci)，Chesky的(de)新策略(lve)——提高使用(yong)頻率——可(ke)能是一種解決市場飽和問題的(de)途(tu)徑。

如果Airbnb能夠從“低頻(pin)”模(mo)式轉向“高頻(pin)”模(mo)式，或許能夠打開新的增長空間(jian)。

02

從“低頻”到“高頻”

的轉型挑戰

要(yao)實現使用頻率的提升，Airbnb需要(yao)改變衡量自(zi)身成功的指標。

傳統上，OTA 主(zhu)要關注AU（活躍(yue)用戶(hu)），但(dan)單(dan)一指標無法準確(que)衡(heng)量每一用戶(hu)的使(shi)用頻率。

因此(ci)，若要(yao)真正(zheng)反映這一(yi)轉變(bian)，理論上以下指標會(hui)被關注：

• ARPW（Average Reservations Per Week, 每周平均預訂次數）——如果 Airbnb用戶使用頻率從”每年1-2次”提升到“每周1-2次”，增長52倍，理論上預訂次數也會隨之增長（雖然可能不到50倍）。
• WAU/YAU（周活用戶除以年活用戶）——目前數據應該很小，若Airbnb達成目標，應該接近于1。
• DAU/WAU（日活用戶除以周活用戶）——若用戶平均每周使用2次，則 DAU/WAU約為0.3，其中積極的用戶甚至可能每天都打開Airbnb，該數值將接近1。

這樣的變革在OTA行業前所未見(jian)，且執行難度(du)極高。

Chesky是(shi)真的(de)(de)要推動(dong)這樣的(de)(de)轉型(xing)，還是(shi)僅僅作為(wei)(wei)市場口號？海擇資本認為(wei)(wei)，Chesky確實談過一些(xie)口號，在(zai)IPO招股說明(ming)書談到的(de)(de)房地(di)產長租行業，迄今沒有涉入；即便龐大的(de)(de)活動(dong)體驗市場已(yi)經被Viator、Klook做得(de)風風火(huo)火(huo)，Airbnb現在(zai)也只做高單價、低庫存的(de)(de)一些(xie)難以量(liang)產化與復制的(de)(de)產品。

去年所宣傳(chuan)的(de)特色(se)體驗“傳(chuan)奇(qi)（Icons）”，其實(shi)更(geng)像(xiang)是(shi)更(geng)像(xiang)是(shi)限定版住宿(su)，庫存量更(geng)稀缺，比如X-Mansion（X戰警主題房(fang)）與Haunt the Bettlejuice house（鬼屋）。

但(dan)我們(men)認為這次不一樣。過(guo)去(qu)的(de)口號是基于(yu)“戰術”而生的(de)產品，戰術隨時可(ke)能基于(yu)運營現(xian)況與假設修(xiu)(xiu)正(zheng)；現(xian)在是“戰略”上的(de)需求，實務操作(zuo)可(ke)能圍繞戰略修(xiu)(xiu)正(zheng)戰術，但(dan)是戰略目(mu)的(de)是不會改變的(de)。

03

為什么是本地生活

而不是其他模式？

若Airbnb真的想要做到每周被(bei)使用1-2次，它需(xu)要找到一個足夠高(gao)頻的應用場(chang)景。然而，目前常見的策略都(dou)存在問題：

• 延伸短租產品品類（如小時房、工位租賃、年約長租…），雖然可能提升使用頻率，仍不足以達到每周使用標準。
• 增加現有產品SKU數（如上架新房源、新體驗，讓用戶習慣瀏覽新產品），但仍不足以達到每周使用標準，而且用戶心智可能更容易倦怠。
• 加入類媒體功能（如拓展至社交、旅行規劃、內容社群…），這種作法一般比較高頻，但Airbnb過去多次嘗試都未能成功，表明其基因不適合打造媒體社交平臺。

相較之下，本地生活(huo)服務是最(zui)有(you)可能支撐(cheng)高頻次需(xu)求的(de)模式。

在中(zhong)國的(de)(de)成功，證明餐飲、運動(dong)健(jian)身(shen)、休閑玩樂、超市(shi)百貨、美(mei)發美(mei)甲等本地生(sheng)活服務，能夠培養用戶的(de)(de)日常使用習慣。

目(mu)前基于大語言模型的行程(cheng)規(gui)劃，在搜尋本地語言信(xin)息時，常常順手推送(song)本地生活信(xin)息，進(jin)而推動各式產(chan)品需求。

Chesky也在(zai)(zai)近期強調(diao)，Airbnb的未來目標之一(yi)是提(ti)供“當地人在(zai)(zai)周(zhou)末想(xiang)做的獨(du)特的事(shi)(shi)（for local to want to do unique things）”，并(bing)計劃每年(nian)都從旅行中最鄰近的地區(qu)（start with the nearest adjacencies around travel）開始，推出1-2個10億美元收入級別的新事(shi)(shi)業。

04

競爭環境帶動

美加英法澳五國再滲透

與(yu)中國(guo)(guo)不同，美加英(ying)法澳(ao)五國(guo)(guo)并(bing)沒(mei)有“美團級(ji)”的(de)全品類本(ben)地生活平臺(tai)，而是(shi)由(you)不同領(ling)域(yu)的(de)數十家企業(ye)分割市場，不完全的(de)舉例分別為(wei)：

• Eventbrite、Adrenaline…（本地活動預訂）
• Deliveroo、Just Eat…（外賣）
• Instacart、Uber Eats…（本地配送，但未涉足體驗類產品）

我們認為，Airbnb未來最大(da)的潛在對手(shou)可能是Uber，但Uber目(mu)前仍未形成完整的本地生活生態。

因此，Airbnb在這一(yi)市(shi)場仍然有(you)機會建立一(yi)個(ge)更符合(he)自身品(pin)牌定位的生態系，將(jiang)“旅(lv)游+本地生活”整合(he)。

05

Airbnb“美團化”的終極形態？

目前Airbnb的痛點是(shi)“需求低頻”，用戶一(yi)年只用1-2次，因(yin)為它圍繞“異地(di)住宿”和“旅游體驗”展開。

但如(ru)果它(ta)提供本地(di)(di)服務(wu)，讓用戶無需(xu)離開城市也(ye)能使(shi)用Airbnb，頻率自然會增加，這也(ye)是本地(di)(di)生(sheng)活的核(he)心價(jia)值，甚至(zhi)還能與基于AI的旅行(xing)規畫結合，形(xing)成更(geng)完整的服務(wu)閉環。

餐(can)飲事(shi)業或許會成(cheng)為Airbnb切入本地(di)生活的關鍵。

這(zhe)不意味它(ta)會雇用騎手、提(ti)(ti)供外賣(mai)服務，它(ta)可能更(geng)接近(jin)美團(tuan)的(de)“到店(dian)”服務，可能會與當地(di)商家建立更(geng)深入的(de)合作，比如推(tui)出限(xian)時優惠(hui)、建立點評(ping)體系、結合團(tuan)購(gou)/支(zhi)付/訂位(wei)…等等，提(ti)(ti)升(sheng)消費者的(de)一(yi)站式體驗。

經營(ying)本(ben)(ben)地生活還有另外一個好處。當五國客(ke)源習于(yu)在本(ben)(ben)地使(shi)用Airbnb的(de)生活服務，到了其他旅游目的(de)地后，一樣會使(shi)用該(gai)目的(de)地的(de)本(ben)(ben)地生活產(chan)品。

Airbnb可以(yi)在鞏(gong)固目(mu)的(de)地(di)的(de)供應商(shang)資源后，反過來撬(qiao)動五國之外的(de)各國客源，在用戶增長上事半功倍(bei)。

也許(xu)這會是5-10年的(de)事，中國(guo)從千(qian)團大戰(zhan)到現(xian)在用了15年，美(mei)團甚至現(xian)在都還有具規模的(de)新挑戰(zhan)者（京(jing)東(dong)），這是一個機會與挑戰(zhan)都長久存在的(de)市(shi)場(chang)。

未來，Airbnb是否(fou)能(neng)成功(gong)實現“美團化”，關鍵在于它能(neng)否(fou)從供(gong)應(ying)鏈、支付體系以及商家(jia)合作開始，建立起一個完整的本地生活生態系統。如果Airbnb能(neng)夠有效運用AI更高(gao)ROI的完成目(mu)標，這(zhe)場轉(zhuan)型或許真的有可(ke)能(neng)成功(gong)。