今年(nian)的中秋(qiu)假期，酒店市場是幾家歡喜幾家愁。許多酒店商家表示苦(ku)不堪(kan)言(yan)，入住(zhu)率(lv)和平均房價雙(shuang)雙(shuang)下滑。

然而，也有少數酒店，順勢而為，把握住了(le)假期出行增加的(de)(de)機會，實(shi)現(xian)了(le)收(shou)入的(de)(de)增長，成為市場的(de)(de)一抹(mo)亮色。

今年中(zhong)秋假(jia)期酒店市(shi)場呈現的幾個特征：

1）提前預訂周期更短，預訂增長緩慢。

典型的(de)商務(wu)酒(jiu)店(dian)，在節假日(ri)期(qi)間生意(yi)都低(di)于平常(chang)工作日(ri)。有(you)一定度假屬性的(de)酒(jiu)店(dian)，多數酒(jiu)店(dian)是假期(qi)第1天（9月15日(ri)）入住率最(zui)高，第2天（9月16日(ri)）比第1天略(lve)低(di)，17日(ri)就非常(chang)低(di)，如果頭(tou)2天OCC在80%左右，那么第3天往往不到(dao)30%。

第1天的預訂(ding)提(ti)前(qian)3天開始(shi)加(jia)速增長，第2天的預訂(ding)提(ti)前(qian)1天才(cai)(cai)開始(shi)加(jia)速增長；有些酒店盡管第2天做到(dao)(dao)了滿房(fang)(fang)，但是直到(dao)(dao)當天下午才(cai)(cai)看到(dao)(dao)滿房(fang)(fang)的跡象，總之心情如同過山車(che)，驚險(xian)又刺激。

2）預訂取消率高。

多位酒店業者反(fan)映今年中秋假期取消(xiao)率(lv)超過30%。客戶(hu)消(xiao)費行為有著很大的不確定(ding)性，這讓酒店運營和收益預測難度大幅增加。

3）消費降級，體驗升級。

由于(yu)經濟形勢下(xia)行，老(lao)百姓口袋中(zhong)的(de)錢變(bian)少了，自然要精打細算。然而隨著酒(jiu)店供(gong)給的(de)增加，和(he)人們對(dui)酒(jiu)店認(ren)識的(de)提高(gao)，于(yu)是對(dui)入住(zhu)體驗的(de)要求在不斷提升。這(zhe)就要求酒(jiu)店要以更(geng)低的(de)成(cheng)本提供(gong)更(geng)好的(de)產(chan)品和(he)服務。

4）天氣變化莫測。

受“貝碧(bi)嘉(jia)”臺風影(ying)響，原本天(tian)氣(qi)預報廣東在(zai)中秋期間都會下暴雨，結果主要是長三角受臺風影(ying)響，大(da)灣區在(zai)頭2天(tian)天(tian)氣(qi)晴朗，方便了大(da)家出行。

01

機會

往往垂青準備好的酒店

為什么在(zai)看(kan)起來有些慘淡的中秋假期(qi)，還是有些酒店能夠做(zuo)到收(shou)入增長，在(zai)市場上脫(tuo)穎而出(chu)呢？

經過筆者調查，主要是(shi)這些酒店做(zuo)了以下的準備工作：

1）在假期來臨前，盡可能減少維修房。

維修房對于大部分開業10年以上(shang)的(de)酒店，都(dou)是老(lao)大難問題。然而(er)，市場不(bu)等人。花開堪折直須折，莫待無花空折枝。

盡管消費在降級，節假日仍是一波出行高(gao)峰，只要產(chan)品質量可靠，價格合適，就(jiu)有機會獲得高(gao)收益。如(ru)果因(yin)為維修房(fang)(fang)而導致房(fang)(fang)間不(bu)夠賣，實在太可惜了(le)。

2）運營準備：人員和備貨。

酒店業目前總體(ti)處(chu)于供過于求(qiu)的(de)(de)態勢，人員配(pei)置都(dou)相當緊(jin)張，節假日(ri)預訂窗(chuang)口(kou)縮短，客戶行為不(bu)確定性(xing)增加，都(dou)增加了酒店運營管理的(de)(de)難度。

在(zai)節假日(ri)很可(ke)能出現，客(ke)人要入住，酒(jiu)店(dian)的(de)(de)房(fang)間沒有人手打掃，無法(fa)售賣；客(ke)人要用餐，廚房(fang)備貨不足，無法(fa)接待(dai)。如(ru)何避免，考驗的(de)(de)是(shi)酒(jiu)店(dian)管理層的(de)(de)決(jue)策力。

3）市場預測。

每個酒(jiu)店集團，都對市場預測準確率有明確要求(qiu)，從±3%，±5%，到±10%不等。

然而(er)，節假日期間(jian)請不要(yao)再依賴這(zhe)個(ge)市場(chang)預測，而(er)是要(yao)依靠酒店(dian)領導的決策力。倒(dao)不是酒店(dian)人的預測能力下降(jiang)了，而(er)是市場(chang)已(yi)經變得(de)越來越不可(ke)預測。

酒店(dian)領導者必(bi)須憑著經(jing)驗和直覺做(zuo)出決策，是嚴控(kong)成本，還是為可能到(dao)來的生意機會做(zuo)好準備？

4）取消政策。

消費降級(ji)，出行的不確(que)定(ding)性增加，酒店供過于求。

消(xiao)費者已不(bu)太愿意(yi)提前預訂，更(geng)不(bu)希望因為臨(lin)時行(xing)程變化，而造成預訂不(bu)可(ke)取消(xiao)的(de)損失(shi)。那么(me)酒(jiu)店(dian)是(shi)否依然堅(jian)守節假日全(quan)額擔保，提前3天內不(bu)可(ke)取消(xiao)的(de)老規矩呢？

很顯(xian)然，為(wei)了拿到酒(jiu)(jiu)店(dian)的市場份額，有必要順應客戶行為(wei)變化，降低預訂和取(qu)消門檻(jian)。對于(yu)入住率不足50%的酒(jiu)(jiu)店(dian)，幾乎(hu)可以將預訂和取(qu)消政策改(gai)為(wei)“零門檻(jian)”。

5）關注競爭酒店價格變化。

主要(yao)競爭酒店(dian)的價格(ge)，就是酒店(dian)在市場中的錨。

倒不是(shi)說(shuo)，自(zi)己酒店的定價必須對競爭酒店亦步亦趨，而是(shi)要(yao)通過主(zhu)要(yao)競爭酒店的價格變化，來觀(guan)察和推測市場(chang)需(xu)求的變化，結合酒店預訂進(jin)度和在手(shou)預訂數量(liang)，做出理性的定價決策。

舉例來說(shuo)，3公里內的主要競爭酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)A，在2周以后的周六漲(zhang)(zhang)價30%，自己(ji)酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)要不要跟著(zhu)漲(zhang)(zhang)價呢(ni)？

1、盡(jin)管距離只(zhi)有(you)3公里，但是(shi)A酒(jiu)店(dian)(dian)有(you)溫(wen)泉(quan)，周(zhou)(zhou)末是(shi)其(qi)需(xu)求高峰期(qi)；而自己(ji)酒(jiu)店(dian)(dian)沒有(you)溫(wen)泉(quan)，周(zhou)(zhou)末是(shi)需(xu)求低谷(gu)期(qi)，并且同樣日(ri)期(qi)也沒有(you)大型會議(yi)預訂(ding)，所(suo)以不能(neng)漲價。

2、A 酒店200間客(ke)(ke)房，自(zi)己(ji)酒店600間客(ke)(ke)房。在A酒店漲(zhang)(zhang)價(jia)的(de)日期，大(da)家(jia)都(dou)是需求高(gao)峰期，但由(you)于房量不同，A酒店可以(yi)漲(zhang)(zhang)價(jia)30%，自(zi)己(ji)酒店或許也(ye)可以(yi)稍(shao)稍(shao)漲(zhang)(zhang)價(jia)10%，但不應該(gai)漲(zhang)(zhang)價(jia)到30%。

3、 A 酒(jiu)店(dian)600間(jian)房(fang)(fang)(fang)間(jian)，自己酒(jiu)店(dian)200間(jian)房(fang)(fang)(fang)間(jian)，盡管也(ye)沒有團隊，也(ye)不(bu)是需求高峰，但仍有機(ji)會采取(qu)跟價(jia)策略，因為A酒(jiu)店(dian)這么大體量，還(huan)漲價(jia)30%，說明其基(ji)本會滿房(fang)(fang)(fang)，而其滿房(fang)(fang)(fang)對市場則有較大的(de)溢(yi)出效應。

6）關注天氣變化。

酒店人不(bu)僅(jin)要靠(kao)地吃飯，還得(de)靠(kao)天吃飯。

靠地，就(jiu)是地段對(dui)生(sheng)意(yi)(yi)的決定性(xing)影(ying)響；靠天(tian)，就(jiu)是天(tian)氣因素(su)對(dui)酒(jiu)店(dian)的關鍵性(xing)影(ying)響.天(tian)氣好，休(xiu)閑家(jia)庭(ting)客戶愿意(yi)(yi)出(chu)行(xing)，酒(jiu)店(dian)生(sheng)意(yi)(yi)就(jiu)有了(le)需求；一旦刮風下(xia)大雨，大家(jia)就(jiu)不愿意(yi)(yi)出(chu)行(xing)，酒(jiu)店(dian)需求就(jiu)急轉直下(xia)。

對于(yu)假期原(yuan)本會滿房的酒(jiu)店，一旦下一整(zheng)天雨，入住率起碼是(shi)腰斬(zhan)。

7）打造產品和服務的獨特賣點。

這一條最(zui)后說，是因為這一條是最(zui)難的(de)。目前酒店(dian)業(ye)高速擴張，同質化(hua)趨勢明顯。

要打造獨特(te)賣點，一方(fang)面(mian)在于項目(mu)開發的前瞻性，比(bi)如酒店建在5A景(jing)區(qu)，或城市CBD；一方(fang)面(mian)在于運(yun)營(ying)管理能(neng)力(li)，比(bi)如調整餐廳菜單設計、每桌人數、特(te)色開餐儀式(shi)等形成差異化經(jing)營(ying)。

做到(dao)前(qian)面7條，可以(yi)讓酒(jiu)店(dian)拿(na)到(dao)基本市場份額，如(ru)果要(yao)領先市場，就必須打造產品和(he)服務的獨(du)特賣點。

02

假期收益“加速器”

節假日期間(jian)的主要(yao)收益策略(lve)，還有哪些(xie)？

1）付費推廣。

天下沒有免費的(de)(de)午餐(can)。這里僅以金字塔(ta)為(wei)例，想對酒(jiu)店(dian)人說的(de)(de)是，需要有一定的(de)(de)平臺廣(guang)告(gao)推(tui)廣(guang)的(de)(de)資金投入(ru)。

絕不是(shi)說只能做金字(zi)塔，各(ge)OTA平(ping)臺、搜索引擎、社交網站(zhan)都有廣告推(tui)廣方式(shi)。

酒(jiu)店人或許已經意識(shi)到，線(xian)上渠道(dao)增長、線(xian)下(xia)渠道(dao)萎縮，已是(shi)大(da)勢所趨。而(er)線(xian)上渠道(dao)，是(shi)以流(liu)(liu)(liu)量為王(wang)。流(liu)(liu)(liu)量怎么(me)來(lai)？品(pin)牌自(zi)帶流(liu)(liu)(liu)量，產品(pin)自(zi)帶流(liu)(liu)(liu)量，還有就(jiu)是(shi)花錢買流(liu)(liu)(liu)量。

有人認為，流(liu)量太(tai)貴。是的，流(liu)量很貴，能(neng)讓品(pin)(pin)牌和產品(pin)(pin)自(zi)帶流(liu)量，當(dang)然(ran)是最好(hao)的。如果做不到，或者(zhe)流(liu)量還不夠，那就(jiu)需要考慮花(hua)錢買流(liu)量。

金字塔(ta)是(shi)一種無需通(tong)過(guo)降價而有效提(ti)升流量的(de)(de)推廣方(fang)式(shi)。至(zhi)于是(shi)否值(zhi)得(de)，那得(de)看酒(jiu)店對(dui)投(tou)入產(chan)出(chu)的(de)(de)期望(wang)，比如在攜程投(tou)入金字塔(ta)的(de)(de)回報(bao)率在10倍左右，那顯然(ran)值(zhi)得(de)做。因為酒(jiu)店位置/產(chan)品的(de)(de)不(bu)同，能有7倍以上(shang)，就值(zhi)得(de)做。

當然，平(ping)臺的流量(liang)也是(shi)(shi)有限的，并不(bu)是(shi)(shi)你花錢(qian)越多(duo)，流量(liang)就一定越多(duo)，它也會有一個流量(liang)上限，需要(yao)去觀察和測試(shi)。

2）反向定價。

定價(jia)(jia)是(shi)酒(jiu)店(dian)(dian)收益管理最重要的策略性工具。所有的漲(zhang)價(jia)(jia)還是(shi)降(jiang)價(jia)(jia)，都是(shi)為了提高收入。甚至很(hen)多資(zi)深酒(jiu)店(dian)(dian)從業者，只知道漲(zhang)價(jia)(jia)能增(zeng)加收入，而不(bu)知道或者不(bu)相信降(jiang)價(jia)(jia)也(ye)能增(zeng)加收入。

這個觀念亟待(dai)轉變。從經(jing)濟(ji)學的(de)角(jiao)度，價格和銷(xiao)量是(shi)此(ci)消(xiao)彼長(chang)的(de)關系，收(shou)益管理的(de)目標是(shi)收(shou)入最大化，主要的(de)策略就是(shi)找(zhao)到價格和銷(xiao)量之間的(de)平衡(heng)(heng)點(dian)，就是(shi)達到收(shou)入最大化的(de)平衡(heng)(heng)點(dian)。

舉例來說：

當價(jia)格彈性低時，價(jia)格提(ti)高20%，銷(xiao)量只下降(jiang)了10%, 收入提(ti)高8%。

當價格彈性高時，價格下降(jiang)10%，銷量提(ti)高20%，收入同樣提(ti)高8%。

可(ke)見，降價同(tong)樣(yang)可(ke)以提高收入。方向定價是加速預訂進度的重(zhong)要策(ce)略。

需要強調的(de)(de)是，這絕不是鼓勵酒店(dian)進行價(jia)格戰。事實(shi)上(shang)，通過(guo)降價(jia)提(ti)高(gao)收入(ru)的(de)(de)難(nan)度(du)，明顯大于通過(guo)漲價(jia)提(ti)升收入(ru)。因為客人的(de)(de)價(jia)格敏感(gan)度(du)形成的(de)(de)價(jia)格彈性，并非一成不變，而是會受其(qi)他因素影響，比如天(tian)氣。為了達到(dao)出色的(de)(de)市(shi)場(chang)表現，各(ge)種方(fang)法都需要嘗(chang)試(shi)。

3）按房型定價，按庫存售賣。

長(chang)期以(yi)來(lai)(lai)，酒店(dian)是(shi)按(an)照房型(xing)定(ding)價(jia)，這本來(lai)(lai)并沒有錯。

但是(shi)，在(zai)當前市場(chang)明顯供過于求，許多酒店在(zai)生死存(cun)亡的邊(bian)緣掙扎時(shi)，還依然恪守(shou)按房(fang)型銷售的做法(fa)，顯然是(shi)不明智的。

筆者的(de)建議是，除非酒店當天出現供(gong)不應(ying)求，否則都(dou)應(ying)該執行的(de)是：按房型(xing)定價，按庫存售(shou)賣。

什(shen)么意思(si)呢？比如按房(fang)型定價，酒店有(you)10個房(fang)型，這樣是為了滿(man)足(zu)不(bu)同細分客(ke)戶的(de)不(bu)同需求。按庫(ku)存(cun)售賣(mai)，只需要把(ba)客(ke)房(fang)分為大床，雙床，套房(fang)三類(lei)，有(you)的(de)酒店因產品特殊性，可(ke)以適(shi)當增加一兩個類(lei)型，比如海(hai)景房(fang)，溫(wen)泉(quan)房(fang)等，不(bu)要再(zai)多了。

按(an)庫存售(shou)賣(mai)(mai)，就(jiu)(jiu)不考慮基礎房(fang)(fang)，豪(hao)華房(fang)(fang)，行政房(fang)(fang)之類的(de)房(fang)(fang)型，以大床(chuang)房(fang)(fang)為例，只要這(zhe)些房(fang)(fang)型的(de)大床(chuang)還(huan)有(you)房(fang)(fang)可賣(mai)(mai)，只要說(shuo)升級可以解決房(fang)(fang)量(liang)不夠問題，就(jiu)(jiu)讓各(ge)渠道保持敞開售(shou)賣(mai)(mai)。

有人會提出(chu)疑問？那以后誰還根據房(fang)型價格訂房(fang)呢，都等著免費升級不(bu)(bu)就好了；索性房(fang)型也不(bu)(bu)用分類了，回歸最初的只(zhi)有大床房(fang)，雙床房(fang)，套房(fang)三個類型？

的確，中端及(ji)以(yi)下(xia)的酒店，房(fang)型需(xu)要精簡，減(jian)少(shao)客(ke)戶決策時(shi)間(jian)。高端以(yi)上酒店，仍(reng)然(ran)可(ke)以(yi)按房(fang)型定價(jia)——但是到了必須以(yi)庫(ku)存售賣的時(shi)候了，你會發(fa)現，無論總體(ti)消(xiao)費人群對(dui)價(jia)格多么(me)敏感，總有一些(xie)對(dui)品(pin)質對(dui)體(ti)驗(yan)有更高要求的客(ke)人，愿意為(wei)高端房(fang)型付(fu)費。

收(shou)益(yi)管理(li)是一個動態的過程管理(li)。酒(jiu)店人需要從客戶(hu)角度思考(kao)，用結(jie)果檢驗行動。

03

市場(chang)起起伏伏

國慶依(yi)然可期(qi)

浩(hao)華發布的2024年第三季(ji)度(du)(du)全(quan)國酒店(dian)市場綜合景(jing)氣指(zhi)數-18，是2022年第四季(ji)度(du)(du)以來新(xin)低(di)，凸顯了市場的謹慎預(yu)期。今年以來，景(jing)氣指(zhi)數在市場觀望情緒(xu)的催化之(zhi)下(xia)，呈現(xian)連續(xu)下(xia)行態勢。

近日(ri)，攜程集團發(fa)布《2024國慶旅游預測報告》，報告顯(xian)示，中秋假期略顯(xian)平(ping)淡，旅游市場熱度轉向國慶黃金周。境內游，酒店市場熱度同比去年略有下降13%，酒店不(bu)加(jia)價(jia)甚至(zhi)降價(jia)成常(chang)態。

筆者對今年國慶假(jia)期的預判：

1）今年(nian)國(guo)慶酒店市場表現大概率不如去年(nian)，尤其是平均房價，預計同比會有明顯下降(jiang)。

2）國慶假(jia)期出(chu)境(jing)游(you)繼續(xu)增長(chang)，從而分流部分國內游(you)。

3）遠程(cheng)游(you)比率增加，短(duan)程(cheng)游(you)或周邊游(you)比率下降(jiang)。

4）客人(ren)消(xiao)費(fei)量力而(er)行(xing)，酒(jiu)店定價適可而(er)止。

5）外省(sheng)客戶可(ke)能(neng)帶來一定(ding)的市(shi)場(chang)增量(liang)，可(ke)以適當投入定(ding)向廣告引流。

最(zui)后(hou)，跟酒(jiu)店(dian)人分享一句話：酒(jiu)店(dian)當然要(yao)精打細算(suan)過日子，更加(jia)需(xu)要(yao)精準投入拓市(shi)場。

國慶假期，是今年最后一個大型公共假期，祝愿酒店人在這個假期有個好收成。