時隔三年，飛豬會員(yuan)體系再迎(ying)調整。

用(yong)一句話來概括這次調(diao)整就是(shi)梯度(du)更(geng)多，權(quan)益(yi)的顆粒度(du)更(geng)細。的會員等(deng)級(ji)將(jiang)從(cong)4個(ge)級(ji)別擴展到6個(ge)級(ji)別。初等(deng)級(ji)會員升級(ji)的門檻較此前(qian)(qian)降低，能提前(qian)(qian)享(xiang)受會員權(quan)益(yi)；高頻消費(fei)用(yong)戶升級(ji)空間變(bian)大，新增了高等(deng)級(ji)會員的專屬特權(quan)。

大部分(fen)忠誠(cheng)度計劃增加等級(ji)(ji)，目標一定(ding)與刺激更多用(yong)戶(hu)消費有(you)關(guan)。會(hui)(hui)員級(ji)(ji)別增加后，用(yong)戶(hu)挑(tiao)戰更高級(ji)(ji)別會(hui)(hui)籍的(de)(de)新鮮感(gan)也(ye)會(hui)(hui)增加。此外，會(hui)(hui)員級(ji)(ji)別的(de)(de)劃分(fen)通常與平(ping)臺(tai)的(de)(de)人群(qun)思路緊(jin)密(mi)相關(guan)，劃分(fen)出更多的(de)(de)級(ji)(ji)別序(xu)列、匹配更多的(de)(de)會(hui)(hui)員權益，也(ye)表明在眼(yan)里，用(yong)戶(hu)的(de)(de)需求和特性分(fen)類比以(yi)前(qian)更多樣、更分(fen)散(san)了，因此必須以(yi)新的(de)(de)分(fen)層方式(shi)來運營。

此(ci)外，飛豬最具(ju)辨(bian)識度的(de)(de)會(hui)員(yuan)打通范圍再度加(jia)碼。開元森泊、紅樹林文(wen)旅集團、會(hui)員(yuan)體系也與飛豬正式(shi)打通。至(zhi)此(ci)，飛豬的(de)(de)會(hui)員(yuan)可直通40個以上(shang)的(de)(de)文(wen)旅品牌會(hui)員(yuan)。

01

從F4到F6：

擴大權益范圍，性價比更明顯 

過去(qu)5年中(zhong)，飛豬(zhu)的會員體系一共發生(sheng)了2次迭代，分別是在2018年和2021年。

從時間維度來看，3年(nian)發生一次(ci)迭代，似乎成(cheng)了一個時間規律。每迭代一次(ci)，細分的會員級別就增加一輪，涉及的人(ren)群也(ye)越(yue)來越(yue)大。

3月26日，在飛豬正(zheng)式發布(bu)會員(yuan)體(ti)系調(diao)整(zheng)公(gong)告(gao)前，已經有一大批常旅客和喜歡(huan)“玩卡”的人(ren)在小紅書、微(wei)博等社(she)交媒體(ti)上開始猜(cai)測此次(ci)會員(yuan)權益(yi)的調(diao)整(zheng)力度。有沒有“王(wang)炸(zha)”的航司或酒店會員(yuan)挑戰，里程積(ji)分能兌換多少權益(yi)最受期待。

根據(ju)4月18日正式露面的(de)(de)(de)權(quan)益清單，常見的(de)(de)(de)酒旅(lv)和出(chu)行場景(jing)(jing)下，初等級(ji)(ji)的(de)(de)(de)會(hui)(hui)員權(quan)益均有不(bu)同(tong)幅度的(de)(de)(de)增(zeng)加：如(ru)用戶注冊即可(ke)成為F1會(hui)(hui)員，獲得酒店特權(quan)價、里程(cheng)抵房費等權(quan)益；F2會(hui)(hui)員有延遲退房、9折租車等體(ti)驗(yan)；在此(ci)基礎上(shang)，F3及(ji)以(yi)上(shang)會(hui)(hui)員獲得高鐵(tie)休(xiu)息室、免費早餐(can)、房型升(sheng)級(ji)(ji)、機場貴賓(bin)廳、接送機、0.1元景(jing)(jing)區門(men)票等權(quan)益，F4及(ji)以(yi)上(shang)會(hui)(hui)員部分權(quan)益體(ti)驗(yan)次數將(jiang)根據(ju)等級(ji)(ji)提升(sheng)逐步增(zeng)加，并有一些(xie)新增(zeng)。

其中，免費早餐、房型升級、接(jie)送機(ji)等(deng)均是和價格直接(jie)掛鉤的(de)權益。生活類權益和體驗中還出現了(le)愛奇藝、騰訊視頻、芒果、B站等(deng)平臺的(de)會員卡(ka)福(fu)利(li)，以及肯德基(ji)、喜茶、奈雪(xue)的(de)茶、瑞(rui)幸等(deng)品牌的(de)身(shen)影。

高等級的(de)F5、F6會員(yuan)權益中，F5新增(zeng)了國(guo)際(ji)機(ji)場(chang)貴賓(bin)廳權益；F6則有包廂觀演、臻享卡(ka)等權益，后者如果(guo)單獨購買，市場(chang)價格超過2000元。據官方透露(lu)，F6接下來權益還將增(zeng)加，如機(ji)票延誤免(mian)費退(tui)改簽(qian)、機(ji)場(chang)高鐵專人全(quan)流(liu)程嘉賓(bin)服務(wu)等。

國信證券的(de)研究顯示(shi)，可選(xuan)消(xiao)(xiao)費(fei)在2023年呈(cheng)現出強烈(lie)波(bo)動的(de)趨勢，量優(you)于價，預算在消(xiao)(xiao)費(fei)者購物決策中的(de)優(you)先級(ji)提升，而(er)與(yu)此同時，對(dui)品質的(de)要求并(bing)不會減少，人們需要“最優(you)消(xiao)(xiao)費(fei)選(xuan)擇”。

這表明，僅是“低價”或“大(da)牌”，均(jun)無法滿足消費者需要。花同(tong)樣(yang)的錢(qian)，讓人感到比以前更值才是關(guan)鍵。

因此，調整后的(de)飛(fei)豬會員聚合的(de)差異化體(ti)驗(yan)比過去更(geng)寬，顆粒度更(geng)細。

另一個值得觀察的現象(xiang)是(shi)，通過(guo)飛豬會員直(zhi)接打通、免除開卡門檻(jian)的品牌已從酒店擴展(zhan)到航空(kong)公司(si)、大型休閑(xian)度假景區、綜(zong)合體和購物村等。

以新體(ti)系下的(de)(de)(de)高等級會(hui)(hui)(hui)員(yuan)為例(li)，飛豬(zhu)F4到F6會(hui)(hui)(hui)員(yuan)首次注冊(ce)萬豪旅享(xiang)家會(hui)(hui)(hui)員(yuan)可獲金(jin)卡等級、享(xiang)受120天白金(jin)體(ti)驗，享(xiang)受萬豪的(de)(de)(de)會(hui)(hui)(hui)員(yuan)權益。據媒體(ti)報道，從今年開始(shi)，萬豪大(da)中華區不再給第三方預(yu)訂的(de)(de)(de)白金(jin)卡及以上會(hui)(hui)(hui)員(yuan)，提供免費的(de)(de)(de)酒廊、雙早、升級等VIP待遇。飛豬(zhu)上的(de)(de)(de)萬豪官方旗(qi)艦店作為萬豪的(de)(de)(de)直營通道，是目前(qian)僅存會(hui)(hui)(hui)員(yuan)權益的(de)(de)(de)平(ping)臺。

另一方面(mian)，會員(yuan)打(da)通帶來的權益(yi)(yi)不止酒店。例如，飛豬(zhu)F4至F6可按照相應等級匹配長隆(long)“歡享家”鉑金及鉆石(shi)會員(yuan)、復(fu)星旅文復(fu)游會金卡及鉑金卡會員(yuan)。在品牌方紛(fen)(fen)紛(fen)(fen)擴大直(zhi)銷、收緊第(di)三方渠道分發的會籍以提升收益(yi)(yi)之時(shi)，飛豬(zhu)會員(yuan)的吸引力由此凸(tu)顯出(chu)來。

02

會員打通背后

是品牌學花“聰明錢”

截至目前(qian)，飛豬實現會員(yuan)打通的(de)品(pin)牌數量已(yi)增至40個以上。除了經典的(de)萬豪、希爾頓、等(deng)(deng)，還擴展到了一(yi)大批中國(guo)酒(jiu)店(dian)品(pin)牌，如(ru)萬達酒(jiu)店(dian)及度假(jia)村、君(jun)瀾、建(jian)發等(deng)(deng)等(deng)(deng)。而隨著接(jie)下(xia)來皇家加勒比游輪、的(de)加入，則(ze)又將是(shi)另一(yi)個品(pin)類的(de)里程碑。

在(zai)實(shi)物(wu)(wu)商品(pin)消(xiao)費白牌(pai)化(hua)、平替化(hua)日益流(liu)行時，旅游業卻(que)在(zai)向(xiang)另一個方向(xiang)生長。以酒店業為代表，連鎖化(hua)率加速上升，意味著頭部玩家具備了更多展示自身特(te)色、強化(hua)價值主(zhu)張的物(wu)(wu)理空間，這也預示著，它(ta)們比以前(qian)更有底氣打開(kai)自己“品(pin)牌(pai)時代”。

而(er)另一(yi)方面，行(xing)至(zhi)2024年，流(liu)量(liang)紅利枯竭、獲客成(cheng)(cheng)本上升，也讓所有品牌(pai)(pai)對“錢(qian)袋子”的(de)管理都比2019年更精細(xi)、更審(shen)慎。除建設品牌(pai)(pai)App、做私域(yu)社群等手段外，和(he)一(yi)個(ge)運營能(neng)力(li)成(cheng)(cheng)熟(shu)的(de)公域(yu)流(liu)量(liang)池子深度合作，把(ba)品牌(pai)(pai)聲(sheng)量(liang)更快地轉(zhuan)化為(wei)人群資產，成(cheng)(cheng)了(le)一(yi)個(ge)務實的(de)選項。

“旅(lv)行是(shi)一個低頻的場(chang)景，想要識別一個用(yong)(yong)戶(hu)長(chang)周(zhou)期對品牌的貢獻度，對大部(bu)分商(shang)家來說有難(nan)度。”飛豬會員調整項目負責人解釋，“我(wo)們有億級的用(yong)(yong)戶(hu)運營(ying)基礎，能(neng)夠幫助商(shang)家更(geng)快速地找到哪(na)些是(shi)潛在用(yong)(yong)戶(hu)，有更(geng)高(gao)旅(lv)行需求(qiu)可挖掘、可提供服(fu)務。”

2023年的(de)(de)環球旅訊(xun)峰(feng)會上，航旅企業(ye)如(ru)何發展忠誠度計劃是一大熱議話題。一些與會嘉賓提及，互聯(lian)網行業(ye)的(de)(de)付費會員模式(shi)，如(ru)淘寶88VIP、京(jing)東Plus會員等利用高(gao)中(zhong)低(di)頻(pin)結合(he)、廣泛(fan)引(yin)入生態力量的(de)(de)思路或許值得借鑒。除了回饋老客(ke)、增(zeng)強粘性外，持續創造(zao)物超所值的(de)(de)感(gan)受，本身就(jiu)能(neng)打開新客(ke)增(zeng)長的(de)(de)空間。

去(qu)年前(qian)7個月，在(zai)飛豬平臺上(shang)以(yi)開旗艦店、通會員(yuan)形(xing)式做直銷(xiao)的酒(jiu)店品牌(pai)會員(yuan)拉新同(tong)比(bi)(bi)增(zeng)長50%多，會員(yuan)貢獻的交易(yi)額同(tong)比(bi)(bi)增(zeng)長100%以(yi)上(shang)。

自身會員(yuan)建設之外，通(tong)過(guo)飛(fei)豬(zhu)與阿里旗(qi)下更大的消(xiao)費(fei)場景(jing)打通(tong)，在存量(liang)時代繼續發掘(jue)高價值的增(zeng)量(liang)，也是品牌對這一(yi)(yi)方案“投票”的原因(yin)之一(yi)(yi)。

“飛豬是平臺，我們的形態永遠是開放的，愿意幫助商家打自己的品牌、做自己的會員資產，讓商家做得更好。這是雙向的合作，目的都是給消費者更好的服務體驗。”飛豬會員調整項目負責人說。“讓用戶產生更多的留存和復購，前提是更精細、更準確地滿足用戶需求。我們設計機制，讓更多商家有意愿參與進來、創造物超所值的體驗，最終可以形成正向循環，惠及整個生態的參與者。”