近期，海航系全面轉型全服務在業內鬧得沸沸揚揚，與此同(tong)時(shi)6月7日美國(guo)航(hang)空卻宣布基礎(chu)經(jing)濟艙不(bu)再提供免費行(xing)(xing)李費額。兩(liang)者好像(xiang)做了截然(ran)不(bu)同(tong)的選擇。其實，近幾(ji)年(nian)國(guo)內航(hang)司一直各有各的變(bian)革(ge)，有些推(tui)出(chu)品(pin)牌(pai)運價，有些執行(xing)(xing)了差異化服(fu)務。到底哪條路更(geng)優，說到底還是(shi)得看用戶(hu)到底需要什(shen)么。筆者認為，國(guo)內航(hang)空公司目前的變(bian)革(ge)并(bing)未(wei)從根本上解決(jue)用戶(hu)多元(yuan)化需求(qiu)。

一、民航經營模式發展的歷程

民(min)航業自成立以(yi)來，經(jing)營模式大致經(jing)歷(li)了幾個(ge)發(fa)展階(jie)段。

第一階段，全(quan)服(fu)務(wu)階段。飛機作為(wei)一種(zhong)新(xin)型交通工(gong)具，成本高(gao)昂(ang)，供給較少(shao)(shao)，坐飛機是一件(jian)相對(dui)奢侈的事。這一階段服(fu)務(wu)的是少(shao)(shao)數高(gao)端(duan)人群，航空公司(si)經(jing)營模式則是全(quan)服(fu)務(wu)模式，票(piao)價昂(ang)貴(gui)，力求提供尊貴(gui)、全(quan)面的服(fu)務(wu)。

第二階段(duan)，全服(fu)(fu)務(wu)與低(di)(di)成本(ben)分化階段(duan)。隨著生產力和(he)航(hang)空(kong)業的(de)發展，成本(ben)大幅(fu)度降(jiang)低(di)(di)，航(hang)空(kong)供(gong)給增多(duo)，普通人(ren)可以通過飛機(ji)(ji)出行。有些航(hang)空(kong)公(gong)司開始(shi)尋找更(geng)加獨特的(de)經營模式，出現(xian)以美西南(nan)為代表(biao)的(de)低(di)(di)成本(ben)航(hang)空(kong)模式（又(you)稱廉價(jia)(jia)航(hang)空(kong)），一張機(ji)(ji)票(piao)不(bu)再(zai)包(bao)含(han)全部服(fu)(fu)務(wu)，而是減(jian)掉多(duo)數(shu)附加服(fu)(fu)務(wu)，主要售(shou)賣位移，票(piao)價(jia)(jia)則大幅(fu)度降(jiang)低(di)(di)。由此(ci)，行業形成全服(fu)(fu)務(wu)和(he)低(di)(di)成本(ben)兩種涇渭分明的(de)模式。

二、國內環境與用戶的巨大變化

從供給側(ce)來(lai)(lai)看，隨著人類生產(chan)力的提升，飛機(ji)制造及相(xiang)關成本(ben)大幅度(du)(du)降低，供給越(yue)來(lai)(lai)越(yue)多(duo)，國(guo)內(nei)航空(kong)供給從稀缺到供需平(ping)衡再到結構性溢出，市場(chang)發生了根(gen)本(ben)性的改(gai)變。成本(ben)的降低，供給的增多(duo)，帶來(lai)(lai)機(ji)票(piao)價(jia)格的大幅度(du)(du)下(xia)降。近20年(nian)來(lai)(lai)全(quan)價(jia)機(ji)票(piao)價(jia)格漲幅有限，但打折銷售卻越(yue)來(lai)(lai)越(yue)平(ping)常，結合通(tong)貨(huo)膨脹，相(xiang)較于20年(nian)前機(ji)票(piao)價(jia)格實(shi)際上是大幅度(du)(du)降低的。

另一方面，隨著國內經濟高速發展，老百姓的(de)生活(huo)水平(ping)全面提升。國內老百姓年(nian)(nian)人(ren)均可支(zhi)配收入從(cong)2002年(nian)(nian)的(de)0.45萬元/人(ren)升至3.69萬元/人(ren)，整(zheng)整(zheng)翻了8倍。

因此，國內(nei)航(hang)空(kong)用(yong)戶(hu)發生了重大變化，從(cong)過(guo)去(qu)少(shao)數(shu)(shu)高端(duan)人群，擴展到更多(duo)中端(duan)人群，航(hang)空(kong)出行(xing)逐漸大眾化。從(cong)趨勢上(shang)看，國內(nei)航(hang)空(kong)業大眾化將一(yi)直持續下去(qu)，最終(zhong)會像火車一(yi)樣(yang)，絕大多(duo)數(shu)(shu)老百姓都能消費(fei)。人群的擴展，意味著(zhu)航(hang)空(kong)公司要面對更加(jia)多(duo)元的人群，用(yong)戶(hu)需求也更加(jia)多(duo)元。

三、國內航空公司淺嘗輒止的嘗試

航(hang)空大(da)眾化(hua)(hua)其(qi)本(ben)質是從服務(wu)(wu)高端(duan)用(yong)(yong)戶，演變(bian)成服務(wu)(wu)高、中(zhong)、低(di)(di)用(yong)(yong)戶并行(xing)，用(yong)(yong)戶更加多(duo)元、細分(fen)。航(hang)空公司(si)其(qi)實也察覺了(le)這些(xie)(xie)變(bian)化(hua)(hua)，開(kai)始(shi)了(le)很(hen)多(duo)嘗試。全(quan)服務(wu)(wu)航(hang)空公司(si)開(kai)始(shi)向中(zhong)低(di)(di)端(duan)市場延伸，采用(yong)(yong)新收益管理、品牌運(yun)價等方式(shi)來(lai)滿(man)足用(yong)(yong)戶需求，更多(duo)航(hang)司(si)則直接(jie)宣布差異(yi)化(hua)(hua)服務(wu)(wu)改革(ge)。無論采取哪種方式(shi)，核心就是將(jiang)位移與其(qi)他(ta)服務(wu)(wu)拆分(fen)，各自定價。比(bi)如東航(hang)在部分(fen)國際航(hang)線的一(yi)些(xie)(xie)艙位取消(xiao)免費(fei)行(xing)李(li)額，南航(hang)鼓勵用(yong)(yong)戶取消(xiao)餐食。執行(xing)差異(yi)化(hua)(hua)服務(wu)(wu)的公司(si)則更為徹底一(yi)些(xie)(xie)，全(quan)面取消(xiao)一(yi)些(xie)(xie)低(di)(di)艙位的免費(fei)行(xing)李(li)額，以及付費(fei)選座等。

過(guo)去(qu)在(zai)服(fu)務(wu)少數高端人群(qun)的(de)(de)時候(hou)(hou)，飛機基本(ben)是兩艙(cang)布(bu)局，把艙(cang)位(wei)分成經(jing)濟艙(cang)和(he)頭等艙(cang)，簡單(dan)說就是好與更好。當人群(qun)擴大的(de)(de)時候(hou)(hou)，航司(si)也試(shi)圖做些(xie)改變(bian)，推(tui)出超級(ji)經(jing)濟艙(cang)，以及其他(ta)各類叫法(fa)的(de)(de)艙(cang)位(wei)，提供一些(xie)差(cha)異化的(de)(de)服(fu)務(wu)，但是始終(zhong)都是小修(xiu)小補(bu)，核心物理布(bu)局上并沒有太(tai)大變(bian)化，導(dao)致老百姓也沒更多的(de)(de)感(gan)知。

另一(yi)方面，航空(kong)公司(si)為(wei)了追(zhui)求(qiu)(qiu)利益，通過縮小(xiao)經(jing)濟艙(cang)(cang)座(zuo)(zuo)位(wei)(wei)的(de)間距(ju)(ju)，來增加更多的(de)座(zuo)(zuo)位(wei)(wei)。以一(yi)架空(kong)客(ke)全(quan)經(jing)濟艙(cang)(cang)布(bu)局的(de)A320客(ke)機(ji)為(wei)例，國內不同(tong)公司(si)座(zuo)(zuo)位(wei)(wei)間距(ju)(ju)明顯(xian)不同(tong)，座(zuo)(zuo)位(wei)(wei)數量從(cong)170座(zuo)(zuo)到180座(zuo)(zuo)不等。除了經(jing)濟艙(cang)(cang)座(zuo)(zuo)位(wei)(wei)間距(ju)(ju)縮小(xiao)，座(zuo)(zuo)椅(yi)本身的(de)材質也有變化，導致座(zuo)(zuo)位(wei)(wei)的(de)舒適(shi)度進一(yi)步降低。飛機(ji)普通經(jing)濟艙(cang)(cang)的(de)座(zuo)(zuo)位(wei)(wei)舒適(shi)度甚至不如(ru)高鐵二(er)等座(zuo)(zuo)。這種(zhong)“減配”的(de)行為(wei)，本質是航空(kong)公司(si)服務在下探，來吸引(yin)更多中低端(duan)(duan)用(yong)戶。但(dan)是卻(que)忽略了原本經(jing)濟艙(cang)(cang)中的(de)中高端(duan)(duan)用(yong)戶的(de)需(xu)求(qiu)(qiu)和(he)感(gan)受，引(yin)發(fa)這類(lei)用(yong)戶集體(ti)反(fan)感(gan)和(he)抱怨。從(cong)這個(ge)維度上看，這種(zhong)經(jing)濟艙(cang)(cang)“一(yi)刀切”改(gai)變甚至是失敗(bai)的(de)。

綜上，國內航司其實(shi)并未深(shen)刻認識到航空(kong)大(da)眾化帶來的(de)深(shen)遠影(ying)響，僅僅是淺(qian)嘗輒止的(de)嘗試(shi)，并未做出影(ying)響行業的(de)改變。

四、更豐富、清晰的艙位等級是滿足用戶多元化需求的解決方案

同(tong)樣是服務業，同(tong)樣服務大眾，面(mian)(mian)對高中低多元用戶(hu)，酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)行(xing)業有(you)獨特(te)的(de)一面(mian)(mian)。酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)行(xing)業各自(zi)定位(wei)非(fei)常清晰，從家(jia)庭(ting)旅館(guan)到(dao)(dao)五(wu)星級酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)，層次(ci)分明，不同(tong)用戶(hu)總能找(zhao)到(dao)(dao)自(zi)己需求的(de)酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)。疫情下酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)這種結(jie)構體現出了更強的(de)抗風險(xian)能力，數據表明疫情期間酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)價格下行(xing)遠(yuan)(yuan)遠(yuan)(yuan)低于(yu)航空。無論客源如何，五(wu)星級酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)都不會賣出“白(bai)菜價”和家(jia)庭(ting)旅館(guan)等(deng)去競爭。

當然，航(hang)空公司(si)無法像酒(jiu)店(dian)一(yi)樣，不同公司(si)分級(ji)定位。同樣是交通業(ye)的高鐵(tie)有(you)商務(wu)座(zuo)、一(yi)等(deng)座(zuo)、二等(deng)座(zuo)，綠皮火(huo)車(che)有(you)軟臥、硬(ying)臥、硬(ying)座(zuo)。郵(you)輪有(you)一(yi)等(deng)艙(cang)(cang)、二等(deng)艙(cang)(cang)、三等(deng)艙(cang)(cang)、四等(deng)艙(cang)(cang)位，每個(ge)艙(cang)(cang)位甚(shen)至還有(you)更細的分層。

筆者認為(wei)航空公司面(mian)對高、中(zhong)、低不(bu)同(tong)(tong)的用(yong)戶(hu)，可借鑒郵輪的艙(cang)位(wei)模式(shi)，用(yong)三個或四個等(deng)級艙(cang)位(wei)來服(fu)(fu)務不(bu)同(tong)(tong)人(ren)群，讓艙(cang)位(wei)布局(ju)更為(wei)豐富、清晰(xi)。不(bu)同(tong)(tong)艙(cang)位(wei)從物理(li)布局(ju)、硬件(jian)及服(fu)(fu)務逐(zhu)步(bu)拉開差距(ju)，比(bi)如(ru)二等(deng)艙(cang)、三等(deng)艙(cang)，座椅(yi)間距(ju)、材(cai)質等(deng)需要與頭等(deng)艙(cang)和(he)四等(deng)艙(cang)明顯(xian)不(bu)同(tong)(tong)，同(tong)(tong)時(shi)其他服(fu)(fu)務的也(ye)不(bu)同(tong)(tong)，包括餐食、行李額等(deng)。

在(zai)銷售(shou)和(he)價(jia)(jia)(jia)格管理中，四個等(deng)級艙(cang)(cang)位(wei)拉(la)開價(jia)(jia)(jia)格差距分別定價(jia)(jia)(jia)，收(shou)益人(ren)員按(an)照(zhao)現有收(shou)益管理的(de)(de)方式，管理四個艙(cang)(cang)位(wei)不同時(shi)間的(de)(de)外放價(jia)(jia)(jia)格和(he)折(zhe)(zhe)扣，按(an)照(zhao)銷售(shou)進度逐步提高(gao)(gao)折(zhe)(zhe)扣。最低(di)(di)等(deng)級的(de)(de)艙(cang)(cang)位(wei)本(ben)身(shen)(shen)票(piao)價(jia)(jia)(jia)低(di)(di)，有低(di)(di)價(jia)(jia)(jia)銷售(shou)的(de)(de)基礎，高(gao)(gao)等(deng)級艙(cang)(cang)位(wei)票(piao)價(jia)(jia)(jia)本(ben)身(shen)(shen)較高(gao)(gao)服務更好，用戶均根據自身(shen)(shen)需求和(he)承受能(neng)力購買對應的(de)(de)機票(piao)。如此一來，行業過去臨近出(chu)行的(de)(de)旅(lv)客買了高(gao)(gao)價(jia)(jia)(jia)票(piao)，卻并未享受更多(duo)服務的(de)(de)窘境(jing)，也將得到解決。需要(yao)注意(yi)的(de)(de)是，收(shou)益人(ren)員管理價(jia)(jia)(jia)格時(shi)，要(yao)避免(mian)高(gao)(gao)等(deng)級艙(cang)(cang)位(wei)價(jia)(jia)(jia)格與低(di)(di)等(deng)級艙(cang)(cang)位(wei)價(jia)(jia)(jia)格倒掛，出(chu)現高(gao)(gao)等(deng)級艙(cang)(cang)位(wei)由(you)于(yu)打折(zhe)(zhe)銷售(shou)價(jia)(jia)(jia)格低(di)(di)于(yu)低(di)(di)等(deng)級艙(cang)(cang)位(wei)銷售(shou)價(jia)(jia)(jia)格的(de)(de)情況。

這種多等級(ji)艙位的改(gai)變，對于航空(kong)公司來說，是(shi)一(yi)場不小的挑戰(zhan)。既要看(kan)到航空(kong)大眾(zhong)化的趨(qu)勢，從理念(nian)上認同，也要面臨飛機停場硬件改(gai)造的高(gao)昂成本，還要面臨僅單一(yi)公司改(gai)變OTA銷售渠道和(he)C端用戶如何接受和(he)推(tui)廣(guang)的問題。但是(shi)，筆者堅信“以(yi)用戶為中心”的改(gai)變是(shi)必然(ran)。

五、多等級的艙位是旅客與航空公司的雙贏

整個銷售期內，不同用(yong)戶(hu)(hu)根據需(xu)求及消費能力，選擇不同的艙位，將最大程度(du)刺(ci)激(ji)用(yong)戶(hu)(hu)的消費需(xu)求，可以有(you)效提升航(hang)空公司收入，并(bing)避免“白(bai)菜價”惡性競爭。中高端旅客在任何(he)時候購票都會選擇自己需(xu)要的艙位，并(bing)支付(fu)更多的費用(yong)。消費能力弱的用(yong)戶(hu)(hu)，也(ye)有(you)相應的產品吸引用(yong)戶(hu)(hu)消費。

對于旅(lv)(lv)客來說，航空公司為其提供了更(geng)(geng)多(duo)元的(de)(de)選擇，旅(lv)(lv)客可(ke)以根據自身需求購票(piao)(piao)(piao)，高(gao)艙(cang)位(wei)旅(lv)(lv)客支付更(geng)(geng)多(duo)費用，享受了更(geng)(geng)多(duo)服(fu)務，低(di)艙(cang)位(wei)旅(lv)(lv)客可(ke)以買到(dao)價格(ge)合適的(de)(de)機票(piao)(piao)(piao)。即便消費能力弱的(de)(de)旅(lv)(lv)客因為低(di)艙(cang)機票(piao)(piao)(piao)售罄，被迫(po)購買高(gao)艙(cang)機票(piao)(piao)(piao)，也會獲(huo)得相(xiang)應的(de)(de)服(fu)務。旅(lv)(lv)客的(de)(de)整(zheng)體滿意(yi)度(du)也將(jiang)得到(dao)提升(sheng)。

因此，在筆者看來，未來用所謂的全服務、低成本來劃分航空公司將沒有意義，航空公司更沒必要糾結，到底是該向左還是向右。航空公司可根據自身面對的市場，布局不同等級的艙位，形成差異化的服務模式。未來，在更豐富的艙位布局的基礎上，差異化服務還會逐步實現菜單式選擇，休息室、行李、餐食等等都可以根據需求任意選擇，從而真正實現滿足每一位旅客的個性化需求。