【環球旅訊】（特(te)約評(ping)論員 熊曉杰）近(jin)年來(lai)，越(yue)來(lai)越(yue)多的(de)資金和(he)企(qi)業在(zai)中(zhong)國布局主題(ti)公(gong)(gong)園。迪士(shi)尼、環(huan)球影城等國外(wai)行業巨頭紛紛進(jin)入(ru)中(zhong)國，恒大、融(rong)創、保利、奧(ao)園等國內地(di)產企(qi)業扎堆(dui)進(jin)軍主題(ti)公(gong)(gong)園，主題(ti)公(gong)(gong)園市場競爭(zheng)日趨(qu)激(ji)烈。據(ju)不完(wan)全(quan)統計，全(quan)國已累計開發主題(ti)公(gong)(gong)園近(jin)3000家，相較(jiao)1989年的(de)30家，翻了近(jin)百倍。且市場分布極不均勻，超過(guo)半數分布在(zai)東部11個省市，區域競爭(zheng)進(jin)一步(bu)加劇。

日趨激烈(lie)的(de)(de)(de)市場競(jing)爭讓主題公(gong)園(yuan)營銷的(de)(de)(de)重要性(xing)日益凸(tu)顯。但是大部分的(de)(de)(de)主題公(gong)園(yuan)運營者(zhe)，或對(dui)行業底(di)層邏輯缺乏(fa)了解，仍然(ran)沿用過去(qu)在(zai)其他行業的(de)(de)(de)成功經(jing)驗；或缺乏(fa)戰略性(xing)思考，見(jian)招(zhao)拆招(zhao)；或缺乏(fa)對(dui)快速(su)發展時代媒體和受眾變化的(de)(de)(de)洞察，刻舟求(qiu)劍。

主題(ti)公園提(ti)供的是(shi)(shi)一(yi)種特(te)殊的服務產品，其營(ying)銷范式有異于實體產品（無論快消(xiao)品還是(shi)(shi)耐(nai)用消(xiao)費(fei)品），從消(xiao)費(fei)行為(wei)角度它是(shi)(shi)一(yi)種復(fu)雜、低(di)頻、高(gao)風險(xian)、高(gao)介(jie)入型(xing)的交易。高(gao)介(jie)入意(yi)味著(zhu)消(xiao)費(fei)者(zhe)將旅游經歷和自(zi)我相關聯，搜尋信息(xi)和分享行為(wei)上耗費(fei)大量(liang)動(dong)機，也更加依賴非商業化信息(xi)（如各種線(xian)上線(xian)下口(kou)碑）。

從(cong)動機上來(lai)講，旅(lv)游行(xing)為本質上是一種精神性消(xiao)費，但(dan)卻是通過身體的(de)移動，通過與環(huan)境(jing)和事件的(de)互動來(lai)實現(xian)，來(lai)獲得經(jing)歷(li)并(bing)觸發(fa)內在感受。它既指向外部(bu)(bu)（文化差(cha)異、旅(lv)游吸(xi)引物），又指向內部(bu)(bu)（自我(wo)、身份、人生經(jing)歷(li)、社會(hui)關系）。其決策過程相對漫長，必須通過長時間的(de)復雜的(de)傳播來(lai)完成消(xiao)費者(zhe)的(de)心(xin)智占領和品牌建立。

無論從行(xing)(xing)業(ye)的(de)(de)利潤水(shui)平和廣告(gao)投入力度，還是(shi)消費者的(de)(de)決(jue)策模式(shi)，都決(jue)定(ding)主題公園的(de)(de)營銷應該是(shi)一種老火煲靚(jing)湯似的(de)(de)過程，寄(ji)希望(wang)于廣告(gao)的(de)(de)狂轟濫(lan)炸解決(jue)銷售問題注定(ding)行(xing)(xing)不通，它需要一套(tao)符合行(xing)(xing)業(ye)規律、行(xing)(xing)業(ye)屬(shu)性的(de)(de)新打(da)法來建(jian)立自身的(de)(de)競爭優(you)勢(shi)。

我們在多年主題公(gong)園營銷實踐(jian)經(jing)驗的基礎上，總結出(chu)一套(tao)針對主題公(gong)園營銷的方法論，我們稱(cheng)之(zhi)為“娛(yu)樂(le)化營銷”。本文將著重探索如(ru)何(he)以娛(yu)樂(le)化營銷破(po)解主題公(gong)園營銷的阿喀琉斯之(zhi)踵。

認識娛樂化營銷

一）什么是娛樂化營銷 

說到娛(yu)(yu)(yu)樂(le)(le)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)，可能很多人首先想(xiang)到的(de)是明星代言、影視植入、綜藝冠名(ming)等(deng)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)方(fang)式。這種(zhong)想(xiang)法顯然(ran)是源于將娛(yu)(yu)(yu)樂(le)(le)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)中的(de)“娛(yu)(yu)(yu)樂(le)(le)”與(yu)“娛(yu)(yu)(yu)樂(le)(le)圈”中的(de)“娛(yu)(yu)(yu)樂(le)(le)”劃(hua)上了(le)等(deng)號(hao)，真(zhen)正的(de)娛(yu)(yu)(yu)樂(le)(le)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)并(bing)非單純的(de)“娛(yu)(yu)(yu)樂(le)(le)+營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)”，而是娛(yu)(yu)(yu)樂(le)(le)化營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)，或者說營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)娛(yu)(yu)(yu)樂(le)(le)化，用娛(yu)(yu)(yu)樂(le)(le)的(de)思維和方(fang)式去做營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)。

那么，怎么理解娛樂化營銷呢？

娛樂(le)的(de)(de)(de)字(zi)面意思(si)可以理(li)解為(wei)(wei)通(tong)過(guo)一(yi)些動作使人在情(qing)感(gan)上(shang)產生愉(yu)悅(yue)的(de)(de)(de)情(qing)緒。因(yin)此，娛樂(le)化營(ying)銷(xiao)從(cong)字(zi)面意思(si)上(shang)來解釋(shi)，就(jiu)是(shi)讓(rang)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)產生愉(yu)悅(yue)情(qing)緒的(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)方(fang)(fang)式。讓(rang)人產生愉(yu)悅(yue)的(de)(de)(de)方(fang)(fang)式有很多種(zhong)，講(jiang)一(yi)個(ge)(ge)笑(xiao)話，做(zuo)一(yi)個(ge)(ge)搞怪動作，或者(zhe)(zhe)滿足一(yi)個(ge)(ge)愿望(wang)都可以讓(rang)人愉(yu)悅(yue)。但是(shi)通(tong)過(guo)這些方(fang)(fang)式帶來的(de)(de)(de)愉(yu)悅(yue)屬于比較淺(qian)層的(de)(de)(de)愉(yu)悅(yue)，你不會因(yin)為(wei)(wei)一(yi)個(ge)(ge)人講(jiang)了一(yi)個(ge)(ge)笑(xiao)話就(jiu)與(yu)(yu)(yu)其(qi)結(jie)為(wei)(wei)朋友，但是(shi)如果你的(de)(de)(de)愉(yu)悅(yue)感(gan)來自與(yu)(yu)(yu)對方(fang)(fang)在情(qing)感(gan)與(yu)(yu)(yu)價值觀上(shang)形成的(de)(de)(de)共(gong)鳴，那你一(yi)定(ding)非常(chang)愿意與(yu)(yu)(yu)對方(fang)(fang)成為(wei)(wei)知己(ji)。娛樂(le)化營(ying)銷(xiao)的(de)(de)(de)本質就(jiu)是(shi)通(tong)過(guo)情(qing)感(gan)共(gong)鳴來引發(fa)(fa)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)購(gou)買行為(wei)(wei)，瞄準的(de)(de)(de)是(shi)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)情(qing)感(gan)，而(er)非以滿足消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)需求為(wei)(wei)出發(fa)(fa)點，目的(de)(de)(de)是(shi)讓(rang)品(pin)牌與(yu)(yu)(yu)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)成為(wei)(wei)知己(ji)，而(er)非簡單的(de)(de)(de)供需關系(xi)。

因此，娛(yu)樂(le)化營銷的定義是以娛(yu)樂(le)的方(fang)式(shi)(shi)，讓品(pin)牌與消(xiao)費者(zhe)在情感上形(xing)成共(gong)鳴，從(cong)而促成銷售的營銷方(fang)式(shi)(shi)。娛(yu)樂(le)化營銷需要操(cao)作(zuo)者(zhe)樹立娛(yu)樂(le)的思(si)維(wei)，先讓思(si)維(wei)娛(yu)樂(le)起來，其后的一切娛(yu)樂(le)便(bian)順理(li)成章。

二）為什么是娛樂化營銷 

1985年(nian)，美國媒體(ti)文化研(yan)究(jiu)者尼爾·波茲曼在其(qi)(qi)著作(zuo)《娛(yu)樂(le)(le)(le)至(zhi)死》中提到：一切公眾話語日漸以娛(yu)樂(le)(le)(le)的(de)方(fang)式出現，并成(cheng)為(wei)一種文化精神(shen)。我們的(de)政(zheng)治、宗教、新(xin)聞、體(ti)育、教育和商業都(dou)心甘情愿地成(cheng)為(wei)娛(yu)樂(le)(le)(le)的(de)附庸，毫無(wu)怨言，甚至(zhi)無(wu)聲無(wu)息，其(qi)(qi)結果是我們成(cheng)了一個(ge)娛(yu)樂(le)(le)(le)至(zhi)死的(de)物種。娛(yu)樂(le)(le)(le)已是這個(ge)時代的(de)傳媒霸權，不管以何種方(fang)式，都(dou)只為(wei)博(bo)人一笑，藝術(shu)價(jia)值(zhi)和倫(lun)理道德(de)都(dou)可以棄置一旁，可謂“得娛(yu)樂(le)(le)(le)者得天下”。

也(ye)許波茲曼的(de)(de)觀(guan)點有些悲觀(guan)，但(dan)是(shi)不(bu)可否認的(de)(de)是(shi)，娛(yu)樂正在像空(kong)氣一樣(yang)，侵入人(ren)(ren)們(men)生活的(de)(de)方方面(mian)面(mian)。波茲曼的(de)(de)時(shi)代，一臺電(dian)視就已經(jing)讓人(ren)(ren)們(men)“娛(yu)樂至(zhi)死”，如今，無論是(shi)娛(yu)樂終端設備的(de)(de)品類豐富程度(du)和普及程度(du)，還是(shi)娛(yu)樂內容(rong)表現(xian)形(xing)式的(de)(de)豐富程度(du)，都(dou)遠超30年前，社交、游(you)戲、綜藝、短視頻幾乎瓜分(fen)了(le)人(ren)(ren)們(men)的(de)(de)全部業余時(shi)間。娛(yu)樂不(bu)會至(zhi)死，但(dan)會讓人(ren)(ren)上癮。“得娛(yu)樂者得天(tian)下”這個(ge)觀(guan)點到今天(tian)不(bu)僅沒過時(shi)，而且表現(xian)得越來(lai)越徹底(di)。

波茲曼的(de)《娛(yu)(yu)(yu)樂(le)至死》可(ke)以(yi)說給了主(zhu)題(ti)公園營銷(xiao)人很大的(de)啟(qi)發。主(zhu)題(ti)公園行業(ye)本(ben)身(shen)就屬于娛(yu)(yu)(yu)樂(le)業(ye)，在一(yi)個(ge)娛(yu)(yu)(yu)樂(le)無(wu)處不(bu)在的(de)時代(dai)，還有什么比娛(yu)(yu)(yu)樂(le)化營銷(xiao)更適合主(zhu)題(ti)公園呢？

體(ti)驗(yan)(yan)經濟時代，人們對消(xiao)(xiao)費體(ti)驗(yan)(yan)的(de)追求(qiu)，就(jiu)是對愉悅(yue)體(ti)驗(yan)(yan)的(de)追求(qiu)。主(zhu)題公園是最典(dian)型的(de)為(wei)消(xiao)(xiao)費者帶來(lai)愉悅(yue)體(ti)驗(yan)(yan)的(de)消(xiao)(xiao)費場(chang)所，因此，主(zhu)題公園營銷的(de)核(he)心任(ren)務就(jiu)是讓消(xiao)(xiao)費者感知(zhi)到這(zhe)一(yi)特性，娛樂(le)化營銷與主(zhu)題公園的(de)需(xu)求(qiu)一(yi)拍即(ji)合。

對(dui)于(yu)很(hen)(hen)(hen)多(duo)主題公園(yuan)(yuan)營(ying)(ying)銷(xiao)人(ren)(ren)來講，娛(yu)(yu)樂(le)化營(ying)(ying)銷(xiao)并不(bu)是(shi)一(yi)個(ge)新鮮的概念，但是(shi)娛(yu)(yu)樂(le)化營(ying)(ying)銷(xiao)如何(he)落地(di)，很(hen)(hen)(hen)多(duo)人(ren)(ren)并沒(mei)有找到很(hen)(hen)(hen)好的解決方案。因此，本文的主要(yao)內容，不(bu)是(shi)停留在(zai)理(li)論層面，而(er)是(shi)化整為(wei)零，將娛(yu)(yu)樂(le)化營(ying)(ying)銷(xiao)拆解為(wei)一(yi)個(ge)個(ge)具體的動作，從(cong)實踐(jian)層面去闡述娛(yu)(yu)樂(le)化營(ying)(ying)銷(xiao)在(zai)主題公園(yuan)(yuan)的戰術打法。

主題公園娛樂化營銷八法

我們前面(mian)講到，娛樂化(hua)(hua)營(ying)(ying)銷(xiao)就是通(tong)過娛樂的(de)方(fang)(fang)式，讓品(pin)牌與消費者在情感上形成共(gong)鳴。那么，這些(xie)娛樂的(de)方(fang)(fang)式是什么呢？這里分享主題(ti)公園(yuan)娛樂化(hua)(hua)營(ying)(ying)銷(xiao)實(shi)踐(jian)的(de)八種(zhong)方(fang)(fang)法，即娛樂化(hua)(hua)營(ying)(ying)銷(xiao)八法。娛樂化(hua)(hua)營(ying)(ying)銷(xiao)八法是根據主題(ti)公園(yuan)的(de)行業特征和(he)產品(pin)特性，經過多年的(de)實(shi)踐(jian)總結提煉出來的(de)一套營(ying)(ying)銷(xiao)體(ti)系，涵蓋定位、新聞、內容(rong)、故事、主題(ti)、場景、IP、情感共(gong)八個方(fang)(fang)面(mian)。

一）定位先行：定位是綱，綱舉目張

美國著名營銷艾·里斯(si)和杰克·特(te)(te)勞特(te)(te)于20世(shi)紀(ji)70年(nian)代提出(chu)定位理(li)論，指出(chu)企(qi)業之間的(de)(de)競(jing)爭(zheng)是爭(zheng)奪用(yong)戶心智(zhi)(zhi)的(de)(de)戰爭(zheng)。通過定位，讓(rang)品牌在消(xiao)費者(zhe)(zhe)的(de)(de)心智(zhi)(zhi)中占據(ju)一個(ge)真正有價值(zhi)的(de)(de)地位，當(dang)消(xiao)費者(zhe)(zhe)一想到要消(xiao)費某個(ge)品類(lei)時，立(li)即想到這個(ge)品牌。一個(ge)成功的(de)(de)主(zhu)題(ti)公(gong)園(yuan)品牌便是如此：當(dang)游客(ke)冒出(chu)想去主(zhu)題(ti)公(gong)園(yuan)游玩(wan)的(de)(de)想法時，首先想到的(de)(de)是你，而不是其他主(zhu)題(ti)公(gong)園(yuan)。所(suo)以，主(zhu)題(ti)公(gong)園(yuan)需要明確定位。

定(ding)位(wei)解(jie)決三個問題：我是誰？我的客戶在哪里(li)？他們需要什么(me)樣的產(chan)品？分別對應品牌(pai)定(ding)位(wei)、市場定(ding)位(wei)和產(chan)品定(ding)位(wei)。

主(zhu)題(ti)公園在(zai)規(gui)劃(hua)建(jian)(jian)設(she)階段就(jiu)(jiu)要(yao)明確(que)自己(ji)的市(shi)(shi)場定(ding)(ding)(ding)位(wei)(wei)(wei)和(he)產(chan)(chan)品(pin)(pin)定(ding)(ding)(ding)位(wei)(wei)(wei)，即弄清楚自己(ji)的客(ke)戶在(zai)哪里(li)，他們(men)需要(yao)什(shen)么樣的產(chan)(chan)品(pin)(pin)。當然，如(ru)果目(mu)標市(shi)(shi)場不止(zhi)一家主(zhu)題(ti)公園，我們(men)還需要(yao)注意在(zai)市(shi)(shi)場定(ding)(ding)(ding)位(wei)(wei)(wei)、產(chan)(chan)品(pin)(pin)定(ding)(ding)(ding)位(wei)(wei)(wei)上與競(jing)爭對手形成差異化(hua)，以(yi)避免(mian)陷入同質(zhi)化(hua)競(jing)爭。項目(mu)建(jian)(jian)成以(yi)后，我們(men)就(jiu)(jiu)需要(yao)通過(guo)品(pin)(pin)牌定(ding)(ding)(ding)位(wei)(wei)(wei)來挖(wa)掘包裝(zhuang)自己(ji)的差異化(hua)優勢，告(gao)訴消費者你之(zhi)于(yu)他們(men)的價值(zhi)在(zai)哪里(li)。如(ru)果項目(mu)在(zai)規(gui)劃(hua)建(jian)(jian)設(she)階段沒能在(zai)市(shi)(shi)場定(ding)(ding)(ding)位(wei)(wei)(wei)和(he)產(chan)(chan)品(pin)(pin)定(ding)(ding)(ding)位(wei)(wei)(wei)上建(jian)(jian)立差異化(hua)優勢，依(yi)然可以(yi)通過(guo)品(pin)(pin)牌定(ding)(ding)(ding)位(wei)(wei)(wei)進行彌補。因此(ci)，做好品(pin)(pin)牌定(ding)(ding)(ding)位(wei)(wei)(wei)至關重要(yao)。

主題公園(yuan)的(de)品(pin)牌定(ding)位旨在(zai)向消費者傳(chuan)遞企業(ye)核心價值，通俗講，就是(shi)(shi)講明白消費者選擇自己的(de)理由。每個(ge)(ge)主題公園(yuan)都(dou)是(shi)(shi)特別(bie)的(de)存在(zai)，都(dou)有吸引(yin)消費者的(de)獨特價值，品(pin)牌定(ding)位的(de)中心工作就是(shi)(shi)找(zhao)出這個(ge)(ge)獨特價值。

對于主題(ti)公園(yuan)來講，因(yin)為(wei)產品豐富，可(ke)(ke)以同時(shi)列出多個(ge)(ge)讓(rang)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)選擇自(zi)己的(de)理(li)(li)由(you)，但是魚和熊掌常常不可(ke)(ke)兼得，每個(ge)(ge)亮(liang)點都想告訴消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)，反而(er)可(ke)(ke)能讓(rang)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)記(ji)不住。因(yin)此，我們在(zai)(zai)實際(ji)操作中要(yao)避免貪多求全，最(zui)好只用一句話就說清楚消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)必選你的(de)理(li)(li)由(you)。諾貝爾經濟學獎得主赫(he)伯特·西蒙(meng)說：“隨著(zhu)信(xin)(xin)息(xi)(xi)的(de)發(fa)展，有價值的(de)不再是信(xin)(xin)息(xi)(xi)，而(er)是注(zhu)(zhu)意力。”注(zhu)(zhu)意力指的(de)是人(ren)們關注(zhu)(zhu)一件事一條(tiao)信(xin)(xin)息(xi)(xi)的(de)持(chi)久(jiu)程度，在(zai)(zai)信(xin)(xin)息(xi)(xi)極(ji)度過剩的(de)今(jin)天(tian)，消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)的(de)注(zhu)(zhu)意力越(yue)來越(yue)稀缺(que)，留(liu)給企業(ye)展示(shi)自(zi)我的(de)時(shi)間極(ji)其有限，我們要(yao)讓(rang)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)在(zai)(zai)最(zui)短(duan)的(de)時(shi)間內(nei)記(ji)住自(zi)己。

定(ding)位(wei)(wei)是綱，綱舉目張(zhang)。定(ding)位(wei)(wei)一(yi)定(ding)要走在所(suo)有營銷(xiao)動(dong)作的前面，是萬里長(chang)征的第(di)一(yi)步。只有明確(que)了(le)定(ding)位(wei)(wei)，后續的所(suo)有營銷(xiao)動(dong)作才能方向明確(que)，有的放矢。

二）新聞至上：沒有新聞就制造新聞

整合營銷傳(chuan)播之父丹尼斯.舒爾(er)茨有(you)一個非(fei)常(chang)著(zhu)名的(de)觀點：營銷即傳(chuan)播，傳(chuan)播即營銷。由此可見，營銷最重要的(de)使(shi)命就(jiu)是(shi)(shi)解決傳(chuan)播的(de)問題。而新(xin)聞傳(chuan)播無疑是(shi)(shi)所(suo)有(you)傳(chuan)播中最常(chang)規的(de)操作。要是(shi)(shi)連新(xin)聞傳(chuan)播都搞不定，那別的(de)傳(chuan)播就(jiu)更(geng)難搞了。

新(xin)聞包含(han)六個要素，即“5W+1H”：誰（Who）、何時(shi)(shi)（When）、何地（Where）、何事（What）、起因（Why）、過程（How）。主(zhu)題公(gong)園的消費場景特殊(shu)，具有人員多、時(shi)(shi)間長、空(kong)間大(da)、元(yuan)素豐富四大(da)特征，5個W已經滿足了4個，可以說是天(tian)生自帶新(xin)聞體質。

新聞(wen)操(cao)作得(de)當，常(chang)常(chang)能夠取(qu)得(de)非常(chang)好的傳播(bo)效(xiao)果，為品牌帶來不錯的曝光。新聞(wen)營銷具有成本低、傳播(bo)廣、公信力(li)三(san)大優勢。

成本(ben)(ben)低(di)。相比廣告動(dong)輒成百上千(qian)萬的支出，新聞營銷的成本(ben)(ben)則低(di)得(de)多(duo)。因(yin)為營銷活動(dong)具備新聞屬性(xing)，本(ben)(ben)身就符(fu)合(he)媒體的內容需求，因(yin)此無需投(tou)入(ru)高昂(ang)成本(ben)(ben)就可以撬動(dong)優(you)質的傳播渠道。

傳播(bo)(bo)(bo)廣(guang)。新聞媒(mei)(mei)體本身覆蓋面廣(guang)泛，且新聞具有(you)二(er)次(ci)傳播(bo)(bo)(bo)性(xing)，當一(yi)條新聞出現(xian)在某(mou)個媒(mei)(mei)體上時，很容(rong)易(yi)得到其他媒(mei)(mei)體平臺的轉(zhuan)載(zai)，帶(dai)來意想不到的傳播(bo)(bo)(bo)效(xiao)果，甚(shen)至形成病毒式傳播(bo)(bo)(bo)效(xiao)應。

公(gong)信(xin)力。新聞媒體作為官方機(ji)構(gou)具(ju)有公(gong)信(xin)力和權威性(xing)，對品牌能夠帶來非常好的背書作用。

因此，對于(yu)主題公(gong)園的運營者來說，一定(ding)要(yao)在營銷體系中(zhong)樹立“新聞至上”的理念，善于(yu)發現(xian)新聞，沒有(you)新聞就制造新聞。

那么如何去發現和制造(zao)新聞呢(ni)？有六種方法(fa)值得參(can)考：

1、發現有趣線索

2018年，法國狂(kuang)人國主題公園訓練烏(wu)鴉當清潔工的(de)(de)事(shi)件(jian)(jian)，得(de)到(dao)了紐約(yue)時報(bao)(bao)、太陽報(bao)(bao)、新華網、中(zhong)新社等全球媒體(ti)(ti)的(de)(de)報(bao)(bao)道；2020年，日本那須動物王國幾只出生僅(jin)47天的(de)(de)沙漠貓幼(you)崽，因長得(de)太可愛而登(deng)上日本各(ge)大新聞報(bao)(bao)刊(kan)。由此可見，并非高大上的(de)(de)事(shi)件(jian)(jian)才是媒體(ti)(ti)的(de)(de)寵兒，有趣(qu)的(de)(de)小事(shi)件(jian)(jian)同樣能夠得(de)到(dao)媒體(ti)(ti)，甚至是頭部媒體(ti)(ti)的(de)(de)青睞。

有趣的(de)(de)線索既可(ke)以去發現，如那須動(dong)物王國的(de)(de)沙漠貓幼崽；也(ye)可(ke)以主動(dong)去創造，如狂人國的(de)(de)烏鴉清潔工。

好看的(de)(de)(de)(de)(de)風景(jing)(jing)千篇(pian)一(yi)(yi)律，有(you)趣(qu)的(de)(de)(de)(de)(de)景(jing)(jing)區(qu)萬(wan)里(li)挑(tiao)一(yi)(yi)。要(yao)想發生有(you)趣(qu)的(de)(de)(de)(de)(de)事件，首先景(jing)(jing)區(qu)得(de)是一(yi)(yi)個(ge)有(you)趣(qu)的(de)(de)(de)(de)(de)景(jing)(jing)區(qu)，而有(you)趣(qu)景(jing)(jing)區(qu)需要(yao)一(yi)(yi)群有(you)趣(qu)的(de)(de)(de)(de)(de)運(yun)營者(zhe)(zhe)，運(yun)營者(zhe)(zhe)有(you)趣(qu)了起(qi)來，才能(neng)用有(you)趣(qu)的(de)(de)(de)(de)(de)眼光發現有(you)趣(qu)的(de)(de)(de)(de)(de)線(xian)索，用有(you)趣(qu)的(de)(de)(de)(de)(de)靈魂(hun)去創造(zao)有(you)趣(qu)的(de)(de)(de)(de)(de)事件。

2、關注反常事件

美國(guo)(guo)媒體人(ren)(ren)約翰·博加特有(you)個非常有(you)名的言(yan)論：“狗咬(yao)(yao)人(ren)(ren)不(bu)是(shi)新(xin)聞，人(ren)(ren)咬(yao)(yao)狗才(cai)是(shi)新(xin)聞。” 狗咬(yao)(yao)人(ren)(ren)并(bing)(bing)不(bu)奇(qi)怪，人(ren)(ren)咬(yao)(yao)狗才(cai)奇(qi)怪，一(yi)言(yan)以蔽之(zhi)，“奇(qi)”才(cai)是(shi)新(xin)聞。在(zai)這個世界上，具備新(xin)鮮性、獵(lie)奇(qi)性、異(yi)常性的事件，總(zong)能成為(wei)人(ren)(ren)人(ren)(ren)關注的新(xin)聞。熊貓生雙胞(bao)胎(tai)(tai)并(bing)(bing)不(bu)奇(qi)怪，但是(shi)生下(xia)三(san)胞(bao)胎(tai)(tai)就非常新(xin)鮮了，因此當(dang)大熊貓菊笑生下(xia)三(san)胞(bao)胎(tai)(tai)時，全國(guo)(guo)媒體的目光(guang)都聚焦在(zai)長隆野(ye)生動(dong)物世界。

不(bu)(bu)過，反常(chang)(chang)事(shi)件(jian)之所以(yi)被(bei)稱為(wei)反常(chang)(chang)，就是(shi)因(yin)(yin)為(wei)不(bu)(bu)能(neng)經常(chang)(chang)發生。怎么辦(ban)？反常(chang)(chang)事(shi)件(jian)雖然不(bu)(bu)常(chang)(chang)發生，但是(shi)可(ke)以(yi)被(bei)“制造”。所有的(de)(de)反常(chang)(chang)都源自正常(chang)(chang)，因(yin)(yin)為(wei)只有正常(chang)(chang)的(de)(de)存在，才有反常(chang)(chang)。因(yin)(yin)此。我(wo)們可(ke)以(yi)從經常(chang)(chang)發生的(de)(de)事(shi)件(jian)里面去挖掘(jue)反常(chang)(chang)的(de)(de)可(ke)能(neng)性。例如(ru)，正常(chang)(chang)情況下，婚禮(li)(li)都是(shi)在陸地上(shang)舉(ju)辦(ban)的(de)(de)，如(ru)果我(wo)們將婚禮(li)(li)搬到主(zhu)題公(gong)園的(de)(de)過山車(che)上(shang)，搬到水上(shang)樂園的(de)(de)水底下，那這(zhe)就是(shi)反常(chang)(chang)的(de)(de)婚禮(li)(li)，就容易(yi)被(bei)媒體關注。

3、善用照片說話

每次(ci)舉辦新聞活(huo)(huo)動(dong)，我(wo)們不僅(jin)要事先想好媒(mei)體(ti)報道的(de)(de)(de)重點(dian)，還要讓(rang)媒(mei)體(ti)拍到一張好照(zhao)片(pian)(pian)。讀圖(tu)(tu)時代，圖(tu)(tu)片(pian)(pian)傳(chuan)(chuan)達(da)的(de)(de)(de)信息往往比(bi)文字(zi)更(geng)直(zhi)觀、更(geng)生動(dong)、更(geng)有感(gan)染力(li)和傳(chuan)(chuan)播力(li)。我(wo)們常常以是否刷屏(ping)去(qu)判(pan)斷一次(ci)營銷活(huo)(huo)動(dong)的(de)(de)(de)成敗，圖(tu)(tu)片(pian)(pian)無疑是朋友(you)圈刷屏(ping)最(zui)好的(de)(de)(de)原(yuan)材料。

需要注意的(de)(de)是，善用照片說(shuo)話(hua)，不能寄希望于現場攝(she)影師(shi)的(de)(de)臨場發(fa)揮(hui)，需要提前策劃，對即將出(chu)現在鏡頭中的(de)(de)畫面心(xin)中有數，再引導(dao)攝(she)影師(shi)拍(pai)出(chu)符合要求的(de)(de)新聞照片。

4、巧用特異人群

這里(li)提到的(de)(de)特異人群(qun)，指的(de)(de)是有獨特記憶點的(de)(de)人群(qun)。他們可以是文體(ti)(ti)娛(yu)樂明(ming)星、社會名流以及話(hua)題人物(wu)，也(ye)可以是具(ju)有特殊標簽的(de)(de)人群(qun)，如三胞胎、百歲老(lao)人以及老(lao)紅軍等不多見的(de)(de)人群(qun)。前(qian)者自帶流量(liang)，是媒體(ti)(ti)鏡頭追逐的(de)(de)焦點；后者經(jing)過與特定(ding)事件的(de)(de)結(jie)合，同樣也(ye)能引起話(hua)題。

丹(dan)寨(zhai)萬(wan)達(da)小(xiao)鎮策劃的(de)“輪(lun)值鎮長(chang)”公益品牌項目，招募國(guo)內外、來(lai)自社會各行各業的(de)仁(ren)人志士，到(dao)丹(dan)寨(zhai)萬(wan)達(da)小(xiao)鎮當7天“鎮長(chang)”，為丹(dan)寨(zhai)扶(fu)貧開展有特(te)(te)(te)色的(de)施政(zheng)活動，得(de)到(dao)媒體的(de)廣泛(fan)報道(dao)。這里的(de)仁(ren)人志士，就(jiu)是(shi)特(te)(te)(te)異(yi)人群。這些(xie)特(te)(te)(te)異(yi)人群通(tong)過與(yu)“鎮長(chang)”這一特(te)(te)(te)殊身份進行結合，話題性一下就(jiu)起來(lai)了。

5、轉換營銷主體

除了動物(wu)類(lei)和演繹類(lei)主(zhu)題公園，大(da)部分主(zhu)題公園的(de)(de)產品(pin)(pin)都是器械類(lei)設(she)備(bei)，如(ru)果開發階段沒有通過(guo)大(da)投(tou)入來占領同類(lei)產品(pin)(pin)的(de)(de)第(di)一(yi)或做到(dao)唯一(yi)，很難挖掘話題。這個(ge)時候，我們就可(ke)以通過(guo)主(zhu)體(ti)轉換的(de)(de)方式(shi)，以人(ren)取(qu)代所要宣傳的(de)(de)產品(pin)(pin)成(cheng)為(wei)新(xin)聞的(de)(de)主(zhu)角(jiao)。相(xiang)比生硬(ying)地(di)介紹產品(pin)(pin)，通過(guo)人(ren)來制造新(xin)聞事(shi)件，能夠更加生動形象地(di)展示(shi)產品(pin)(pin)特色，讓消費者更有代入感。例如(ru)長隆歡樂世(shi)界圍繞(rao)十環過(guo)山車舉辦的(de)(de)空(kong)中集體(ti)婚禮，通過(guo)幾十對新(xin)人(ren)的(de)(de)現場體(ti)驗，讓十環過(guo)山車成(cheng)為(wei)網紅打卡(ka)地(di)。

6、制造規模效應

國慶閱(yue)兵時英姿(zi)颯爽的(de)人民子弟兵組成(cheng)的(de)方陣，矯健的(de)身姿(zi)和整齊劃一的(de)步伐，給觀眾帶(dai)來極(ji)強(qiang)的(de)視覺(jue)沖擊力，讓人強(qiang)烈感受到國家的(de)強(qiang)大。這就是規模(mo)效應帶(dai)來的(de)效果。同樣(yang)，主題公園(yuan)也可(ke)以通過巧(qiao)用(yong)規模(mo)效應來制(zhi)造新聞事件。

在“關(guan)聯特異人(ren)群”板塊，我們提到(dao)三胞(bao)胎相比普通(tong)人(ren)更具有記憶點，如果(guo)某一天我們將(jiang)數百對三胞(bao)胎組織到(dao)一起，可以想(xiang)象那個場面，不論是視覺沖擊(ji)力，還是話題性，都效(xiao)果(guo)十足。

可能(neng)有的朋友(you)會問，我們(men)也經常制造(zao)新(xin)聞，但是(shi)傳(chuan)播效(xiao)果并不好，這是(shi)為什么？答案(an)就是(shi)，我們(men)進行新(xin)聞事件營銷的時候，優先滿(man)足(zu)新(xin)聞媒(mei)體的內容需求，遵(zun)循(xun)媒(mei)體的運作(zuo)規律，其次才是(shi)企業(ye)品牌(pai)的植入。制造(zao)的新(xin)聞首(shou)先一(yi)定(ding)要有全新(xin)的新(xin)聞點，不要炒別人的冷(leng)飯；其次必須真實(shi)，杜絕弄虛(xu)作(zuo)假，否(fou)則極易偷雞不成蝕把米，反噬自己，給(gei)品牌(pai)帶來傷害。

新聞無時(shi)不在(zai)(zai)發生，也許現在(zai)(zai)就在(zai)(zai)主題公園的某一(yi)個角(jiao)落上演著，正等著你去挖(wa)掘。

三）內容為王：不知道做什么，做內容

“內容為(wei)王(wang)”可以說是(shi)一個永(yong)遠(yuan)不(bu)會(hui)過時的(de)定律。不(bu)僅是(shi)當下，未(wei)來(lai)也一定是(shi)“內容為(wei)王(wang)”的(de)時代。

對于(yu)主(zhu)(zhu)題公園來(lai)講，做產品(pin)(pin)，做營銷，都需要(yao)(yao)“內(nei)(nei)容(rong)(rong)為王”。產品(pin)(pin)沒有內(nei)(nei)容(rong)(rong)，來(lai)也匆匆去(qu)(qu)(qu)也匆匆，注(zhu)定不能長久。過去(qu)(qu)(qu)大量(liang)的(de)(de)(de)(de)(de)主(zhu)(zhu)題公園就(jiu)因為缺乏內(nei)(nei)容(rong)(rong)而相繼退出(chu)歷(li)史舞臺，現在國家大力(li)推進(jin)文化旅游(you)融合(he)發展，就(jiu)是鼓勵在旅游(you)產品(pin)(pin)中加入文化內(nei)(nei)容(rong)(rong)，用文化內(nei)(nei)容(rong)(rong)去(qu)(qu)(qu)豐富旅游(you)體(ti)驗，拉(la)動消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)。營銷更(geng)加需要(yao)(yao)內(nei)(nei)容(rong)(rong)，娛(yu)樂化營銷強調的(de)(de)(de)(de)(de)是與消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)在價值觀上(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)共(gong)振和情感上(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)共(gong)鳴，達到這一目(mu)標需要(yao)(yao)大量(liang)的(de)(de)(de)(de)(de)內(nei)(nei)容(rong)(rong)。同(tong)時，我們所處的(de)(de)(de)(de)(de)是一個(ge)信息大爆炸的(de)(de)(de)(de)(de)時代(dai)，消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)注(zhu)意力(li)被海量(liang)的(de)(de)(de)(de)(de)信息分解的(de)(de)(de)(de)(de)七零八(ba)落，傳播環境已(yi)經從碎片化時代(dai)進(jin)入到粉塵化時代(dai)。粉塵化時代(dai)的(de)(de)(de)(de)(de)傳播，內(nei)(nei)容(rong)(rong)的(de)(de)(de)(de)(de)重(zhong)要(yao)(yao)更(geng)加凸(tu)顯，只有優質的(de)(de)(de)(de)(de)內(nei)(nei)容(rong)(rong)才能讓消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)為你駐足。

現在人們常常講“流(liu)(liu)量(liang)為(wei)王”，但是(shi)(shi)流(liu)(liu)量(liang)怎么來？過去(qu)一段時間(jian)，各大互聯網(wang)平臺通過免費模(mo)式和補貼模(mo)式，砸錢吸引用戶關注(zhu)，短(duan)期(qi)效果(guo)還不錯，但是(shi)(shi)補貼大戰一過，平臺重新洗牌，最(zui)終生存下來的，是(shi)(shi)那些能夠生產優質內容(rong)的平臺。因(yin)此(ci)，“流(liu)(liu)量(liang)為(wei)王”的前提是(shi)(shi)“內容(rong)為(wei)王”。

強調主題(ti)公園(yuan)要“內(nei)(nei)容(rong)(rong)為王”，除了市場的需求，主題(ti)公園(yuan)的特(te)性也(ye)決(jue)定(ding)了其比其他行業(ye)更適合做(zuo)內(nei)(nei)容(rong)(rong)。作為一個(ge)巨(ju)大(da)的線下體驗(yan)消(xiao)費空間，這(zhe)里產品豐富(fu)、游(you)客聚集，我(wo)們(men)既可(ke)(ke)以(yi)圍繞(rao)產品做(zuo)內(nei)(nei)容(rong)(rong)，也(ye)可(ke)(ke)以(yi)圍繞(rao)游(you)客做(zuo)內(nei)(nei)容(rong)(rong)，也(ye)可(ke)(ke)以(yi)對(dui)產品和(he)游(you)客進(jin)行自由組(zu)合做(zuo)內(nei)(nei)容(rong)(rong)。表達方式也(ye)可(ke)(ke)以(yi)多種多樣，長圖文、短視頻或者網紅打卡、專(zhuan)業(ye)航(hang)拍都可(ke)(ke)以(yi)快速制造出大(da)量精(jing)彩內(nei)(nei)容(rong)(rong)。長隆野生動物世界在(zai)成立20周年之(zhi)際，圍繞(rao)動物肖(xiao)像制造了大(da)量優質傳播(bo)內(nei)(nei)容(rong)(rong)，引(yin)起社會廣(guang)泛關注，將一個(ge)企(qi)業(ye)內(nei)(nei)部(bu)周年慶典做(zuo)成了一次全城刷屏(ping)事件，實現口碑與效益(yi)雙(shuang)豐收。

相(xiang)比快消品行(xing)業(ye)(ye)的(de)廣告轟炸，用內(nei)容(rong)取勝，可能更(geng)(geng)辛苦(ku)，見效也更(geng)(geng)慢，但卻基礎(chu)扎(zha)實底子硬。前文(wen)講(jiang)過，消費(fei)者(zhe)對主題(ti)公園的(de)消費(fei)決策更(geng)(geng)漫長，也更(geng)(geng)理(li)性(xing)，難(nan)以(yi)通(tong)過廣告的(de)飽和攻擊達到快消品行(xing)業(ye)(ye)那樣(yang)的(de)效果。在(zai)浮躁的(de)當(dang)下，全社會(hui)都在(zai)呼喚工匠(jiang)精神，我們不妨“慢工出細(xi)活”。市場所(suo)敬重的(de)，永遠是有(you)(you)品質的(de)真實內(nei)容(rong)，有(you)(you)內(nei)涵(han)的(de)原創(chuang)內(nei)容(rong)，能夠(gou)得(de)到消費(fei)者(zhe)認可的(de)內(nei)容(rong)才有(you)(you)價值。

我們只有持續生產(chan)有價值的內容才能(neng)(neng)留住(zhu)用戶(hu)，贏得用戶(hu)的尊重(zhong)、信任(ren)和口碑，才能(neng)(neng)與消費者在價值觀(guan)上(shang)(shang)形成共振(zhen)，在情感上(shang)(shang)形成共鳴，才能(neng)(neng)讓消費者產(chan)生足夠(gou)的消費期待。

四）故事傳情：為品牌講一個好故事

這個世界上最高(gao)(gao)明的行為，莫過于(yu)通過故事(shi)影(ying)響別(bie)人。高(gao)(gao)手都在講(jiang)故事(shi)，笨(ben)蛋(dan)才在講(jiang)道理。

美國著名作家安妮特·西蒙斯在其著作《講故事》中提到：“用(yong)故事包(bao)裝事實(shi)是一種(zhong)強大的力量，能夠為人們打開(kai)心靈(ling)之門(men)，傳(chuan)遞(di)真相(xiang)。”同樣，用(yong)故事包(bao)裝品(pin)牌，能夠為消費者打開(kai)心靈(ling)之門(men)，傳(chuan)遞(di)品(pin)牌價值觀。

喜(xi)歡看綜(zong)(zong)藝的朋(peng)友(you)都(dou)知(zhi)道，在(zai)很多(duo)選秀綜(zong)(zong)藝節目(mu)中，選手(shou)都(dou)熱衷為(wei)自(zi)(zi)己(ji)講故事，從而打動評委和網友(you)將手(shou)中的票投給自(zi)(zi)己(ji)。很多(duo)實力平(ping)平(ping)但憑借(jie)精彩的故事最后(hou)實現逆襲(xi)的戲碼經常(chang)上演(yan)，為(wei)節目(mu)和選手(shou)本人賺足了眼球。

人(ren)類生(sheng)來就(jiu)喜(xi)(xi)歡(huan)聽故(gu)(gu)事(shi)。小時候我們(men)就(jiu)喜(xi)(xi)歡(huan)在(zai)父母的(de)(de)故(gu)(gu)事(shi)中(zhong)睡去，長(chang)大后我們(men)依然喜(xi)(xi)歡(huan)聽各(ge)種各(ge)樣的(de)(de)故(gu)(gu)事(shi)，在(zai)暢(chang)銷書(shu)排行(xing)榜上，人(ren)物(wu)傳記等講故(gu)(gu)事(shi)的(de)(de)書(shu)籍總是名列前茅。人(ren)們(men)喜(xi)(xi)歡(huan)有(you)情節的(de)(de)東西，引(yin)人(ren)入勝的(de)(de)內(nei)容比美食更有(you)吸引(yin)力。

在(zai)國外的(de)(de)營銷術語中有一(yi)個詞(ci)匯叫(jiao)story telling，翻譯過來就是講(jiang)故(gu)事(shi)。一(yi)個精(jing)彩的(de)(de)故(gu)事(shi)，能(neng)夠(gou)讓(rang)產品(pin)突破功能(neng)的(de)(de)限制，成為一(yi)個精(jing)神(shen)符號。人們付出數(shu)十倍于普通(tong)球鞋的(de)(de)價格購(gou)買(mai)一(yi)雙AJ，肯定(ding)不(bu)是因為穿上AJ能(neng)夠(gou)走(zou)得更快，而是AJ承載(zai)的(de)(de)是一(yi)種文化和精(jing)神(shen)。

對于品牌而(er)言，講故(gu)事(shi)(shi)可以高效地與(yu)消(xiao)費者(zhe)溝通，而(er)且更(geng)加具有說服力。1985年，顧客投訴(su)海爾有一批冰箱(xiang)(xiang)存(cun)在(zai)質量問題。有人建議將這(zhe)批冰箱(xiang)(xiang)重(zhong)新改(gai)進(jin)，也(ye)有人建議作為福利發給員工。但(dan)是海爾的(de)首席執行官張瑞敏卻舉起(qi)了大錘(chui)，將這(zhe)些(xie)冰箱(xiang)(xiang)砸(za)(za)個(ge)稀碎。這(zhe)個(ge)鐵(tie)錘(chui)砸(za)(za)冰箱(xiang)(xiang)的(de)故(gu)事(shi)(shi)，盡管讓海爾付出(chu)了一些(xie)代(dai)價，但(dan)是換來(lai)的(de)卻是外界(jie)形(xing)成了“海爾重(zhong)視質量”的(de)認知，其(qi)效果比(bi)廣告宣傳(chuan)不知要(yao)好上多少倍。后來(lai)，張瑞敏在(zai)談(tan)到這(zhe)件(jian)事(shi)(shi)的(de)時候說：這(zhe)把(ba)大錘(chui)是海爾走向世界(jie)的(de)功臣。

技術發(fa)展到今天，不(bu)同(tong)(tong)品(pin)牌(pai)(pai)之間(jian)的(de)產品(pin)質量幾乎(hu)相差無幾，據說莆田的(de)假鞋在質量上(shang)都已經(jing)開始(shi)讓正品(pin)懷疑人(ren)生了。但是(shi)兩者的(de)價格(ge)還是(shi)不(bu)可同(tong)(tong)日而(er)語(yu)，真正體現出差異化的(de)就是(shi)品(pin)牌(pai)(pai)，而(er)能(neng)夠讓品(pin)牌(pai)(pai)形成差異化的(de)最好武器就是(shi)講故(gu)事。故(gu)事讓品(pin)牌(pai)(pai)與消費者之間(jian)建立起(qi)穩固的(de)聯系，不(bu)僅是(shi)功能(neng)上(shang)，更是(shi)情感上(shang)，這(zhe)就是(shi)人(ren)們常(chang)說的(de)“品(pin)牌(pai)(pai)情結”。

其實很多企業(ye)都知道(dao)故事之于品牌的重(zhong)要(yao)(yao)性，而(er)且也在實踐，但是最后效(xiao)果卻不盡(jin)如人(ren)意。這就(jiu)好比做(zuo)(zuo)菜，同樣的材料，通(tong)過不同方(fang)(fang)式的烹飪，做(zuo)(zuo)出來的味道(dao)差別非常大。所以，故事不是隨(sui)隨(sui)便便就(jiu)開(kai)講(jiang)，方(fang)(fang)法很重(zhong)要(yao)(yao)。講(jiang)故事有幾個要(yao)(yao)點：

1、真實可信。品牌故事不是編出來(lai)的(de)(de)，而是真實存在經得起考驗(yan)的(de)(de)。根據實際的(de)(de)發展、真實發生(sheng)過(guo)的(de)(de)事情，用令人(ren)信(xin)服、生(sheng)動、毫不夸張(zhang)的(de)(de)方式(shi)持續不斷(duan)地講(jiang)(jiang)同一個故事。很多(duo)主題公園的(de)(de)創始(shi)人(ren)起于(yu)草根微末，他們的(de)(de)奮斗歷程(cheng)不僅接(jie)地氣(qi)，而且(qie)有感染力，這樣的(de)(de)故事就可以(yi)多(duo)講(jiang)(jiang)。

2、能引起消費者共鳴。講故(gu)事(shi)的目的在于(yu)消解產品與消費者之間的隔閡(he)，讓品牌(pai)走(zou)進消費者的內心，引起共鳴(ming)和認同。如果無法(fa)引起消費者共鳴(ming)的故(gu)事(shi)，不(bu)如不(bu)講。

3、具有傳播性。故事(shi)要有新(xin)奇性(xing)、獨特性(xing)，具備新(xin)聞(wen)和(he)娛樂價值，最好不要講別(bie)人講過的故事(shi)。

4、能成為企業文化和價值觀的一部分。企業必須(xu)由(you)賣產品、賣品牌上升(sheng)到賣價值(zhi)觀和人文精神，并將這些追求和努力內(nei)化成企業的使命和血液。

5、能對銷售帶來幫助。講(jiang)(jiang)故事(shi)(shi)的(de)(de)目的(de)(de)是(shi)拉(la)動銷(xiao)售(shou)，因此講(jiang)(jiang)故事(shi)(shi)的(de)(de)同時也(ye)(ye)要考慮是(shi)否能夠對消費(fei)帶來幫(bang)助(zhu)，如果講(jiang)(jiang)完消費(fei)者的(de)(de)反應是(shi)“十動然拒(ju)”，那這樣的(de)(de)故事(shi)(shi)也(ye)(ye)是(shi)不講(jiang)(jiang)也(ye)(ye)罷。

五）主題是魂：主題化你的產品

可能大部(bu)分人都會認為，既然(ran)是主(zhu)(zhu)(zhu)題(ti)(ti)公(gong)園(yuan)，那(nei)一定是有(you)主(zhu)(zhu)(zhu)題(ti)(ti)的(de)。事(shi)實(shi)(shi)并非如此(ci)。全球知名(ming)咨(zi)詢集(ji)團AECOM在2018年發(fa)布的(de)《中國主(zhu)(zhu)(zhu)題(ti)(ti)公(gong)園(yuan)項目發(fa)展預測報(bao)告》中指出(chu)，“中國的(de)主(zhu)(zhu)(zhu)題(ti)(ti)公(gong)園(yuan)概念相較其(qi)他國家更(geng)為寬泛(fan)，國內(nei)目前(qian)現有(you)的(de)主(zhu)(zhu)(zhu)題(ti)(ti)公(gong)園(yuan)中，無(wu)明顯主(zhu)(zhu)(zhu)題(ti)(ti)類公(gong)園(yuan)占比(bi)53%，由主(zhu)(zhu)(zhu)打(da)器械類騎乘設施(shi)的(de)公(gong)園(yuan)組(zu)成。”這樣的(de)數據也從一定層面反映出(chu)我國主(zhu)(zhu)(zhu)題(ti)(ti)公(gong)園(yuan)超過半數名(ming)不副實(shi)(shi)。

主(zhu)題(ti)是主(zhu)題(ti)公園的靈魂(hun)，好的主(zhu)題(ti)會讓主(zhu)題(ti)公園插(cha)上騰飛(fei)的翅(chi)膀，而沒有(you)主(zhu)題(ti)則讓主(zhu)題(ti)公園暗淡(dan)無光。

理想(xiang)的(de)情況是主(zhu)題(ti)公園在項目建造(zao)階(jie)段(duan)就(jiu)已(yi)經有了令人激動(dong)的(de)主(zhu)題(ti)。如果建造(zao)階(jie)段(duan)沒有做好主(zhu)題(ti)化，就(jiu)如AECOM提(ti)到的(de)，中(zhong)國還有53%的(de)主(zhu)題(ti)公園沒有明(ming)顯主(zhu)題(ti)。他們怎么辦？

日本環球(qiu)影城USJ給出(chu)了非常好(hao)的答案。USJ自2001年(nian)開業以來，入場人數(shu)(shu)極(ji)不穩定，幾乎連(lian)年(nian)虧損(sun)，2009年(nian)谷底時期(qi)年(nian)游客量僅(jin)有750萬。后來打造了海(hai)賊王、哈利波特等多個(ge)(ge)主(zhu)題項目(mu)，將(jiang)風靡(mi)世界的IP搬(ban)進(jin)公園(yuan)內，才重新引(yin)來無(wu)數(shu)(shu)游客蜂擁而至。其(qi)中哈利波特主(zhu)題區建成后，環球(qiu)影城連(lian)續7個(ge)(ge)月(yue)刷新入園(yuan)人數(shu)(shu)。

當然(ran)，并(bing)非所有的(de)(de)主(zhu)(zhu)題(ti)公園(yuan)都能像(xiang)日本環球影城那(nei)樣(yang)，有足夠(gou)的(de)(de)資金(jin)實力去(qu)引進知名(ming)的(de)(de)主(zhu)(zhu)題(ti)IP、完成園(yuan)區的(de)(de)主(zhu)(zhu)題(ti)化(hua)(hua)改(gai)造，那(nei)么我們可(ke)以通(tong)(tong)過(guo)策劃主(zhu)(zhu)題(ti)活(huo)動或者產品(pin)主(zhu)(zhu)題(ti)化(hua)(hua)來(lai)(lai)實現(xian)階段性或局部的(de)(de)主(zhu)(zhu)題(ti)化(hua)(hua)，例(li)如現(xian)在國內(nei)有不(bu)(bu)少景區通(tong)(tong)過(guo)舉(ju)辦(ban)萬圣(sheng)節(jie)主(zhu)(zhu)題(ti)活(huo)動來(lai)(lai)吸引消費(fei)者，這種階段性的(de)(de)主(zhu)(zhu)題(ti)化(hua)(hua)改(gai)造，不(bu)(bu)僅成本低，而且產生的(de)(de)效果不(bu)(bu)比(bi)節(jie)日促(cu)銷差(cha)。此外(wai)，與成熟的(de)(de)IP合(he)作也是階段性主(zhu)(zhu)題(ti)化(hua)(hua)的(de)(de)有效方(fang)式(shi)，長隆歡樂世界(jie)與王者榮(rong)耀的(de)(de)合(he)作就是借助游(you)戲IP實現(xian)產品(pin)主(zhu)(zhu)題(ti)化(hua)(hua)的(de)(de)經(jing)典案例(li)。

主題化為應用(yong)(yong)主題的(de)(de)事物(wu)提供了意(yi)義和象征性的(de)(de)表(biao)現平臺。它會賦予(yu)這些事物(wu)一(yi)種超現實(shi)的(de)(de)意(yi)義，至少也是對事物(wu)真(zhen)實(shi)意(yi)義的(de)(de)一(yi)種補(bu)充。主題化后，這些產品將變得比(bi)不使用(yong)(yong)主題時更加誘(you)人和有趣(qu)。

六）場景點睛：把產品做成場景

作為典型的(de)(de)體驗經(jing)濟消費(fei)，主題公園的(de)(de)消費(fei)者(zhe)消費(fei)的(de)(de)其(qi)實不(bu)是(shi)產(chan)品(pin)(pin)(pin)本身，而是(shi)產(chan)品(pin)(pin)(pin)所(suo)帶來的(de)(de)光環(huan)或衍生效應(ying)。產(chan)品(pin)(pin)(pin)并不(bu)會自(zi)帶光環(huan)，因此，在(zai)營銷(xiao)上，我們(men)要跳出“就產(chan)品(pin)(pin)(pin)說產(chan)品(pin)(pin)(pin)”的(de)(de)思維桎(zhi)梏，以“曲(qu)線救國”的(de)(de)方式(shi)去(qu)推銷(xiao)產(chan)品(pin)(pin)(pin)。這種“曲(qu)線救國”的(de)(de)方式(shi)就是(shi)把產(chan)品(pin)(pin)(pin)做成場景。

為什么要把產品做成場景？

主題(ti)公園的產(chan)品(pin)(pin)，單(dan)純從產(chan)品(pin)(pin)體驗上來(lai)講，基本(ben)上大同小異(yi)(yi)。場景化是制(zhi)造產(chan)品(pin)(pin)差異(yi)(yi)化的一種非常有(you)效的方式。

微(wei)信之父(fu)張(zhang)小(xiao)龍(long)曾說：“營銷是什么?一(yi)個字就(jiu)是爽，兩(liang)個字就(jiu)是好玩。把產(chan)品(pin)放出(chu)去(qu)，如果他們用好玩來形容(rong)，那這個產(chan)品(pin)就(jiu)做對(dui)了(le)。因為(wei)好玩是一(yi)種(zhong)可以口(kou)碑傳播(bo)的輿論(lun)，是一(yi)種(zhong)體驗(yan)，功(gong)能不能傳播(bo)，但一(yi)種(zhong)體驗(yan)很容(rong)易(yi)傳播(bo)。”

主題(ti)公(gong)園(yuan)的(de)產(chan)品(pin)肯定是好玩(wan)的(de)，但是基(ji)本上所有主題(ti)公(gong)園(yuan)的(de)所有產(chan)品(pin)都(dou)是好玩(wan)的(de)，好玩(wan)并不能(neng)讓你的(de)產(chan)品(pin)在口碑(bei)傳播中脫穎而出(chu)。對主題(ti)公(gong)園(yuan)來講，只(zhi)有“不一樣的(de)好玩(wan)”才具(ju)備(bei)口碑(bei)傳播的(de)基(ji)礎。

在產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)功能大同小異的(de)(de)(de)情況(kuang)下，如何(he)讓消費者感受到不(bu)一(yi)(yi)(yi)樣(yang)？對于主題(ti)公園來講(jiang)，游樂設備投資大改造難，硬件(jian)升級(ji)改造費用昂貴，從(cong)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)自身的(de)(de)(de)角度去考(kao)慮并非上策(ce)。因此，我們需要從(cong)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)外去尋找(zhao)突(tu)破口，給(gei)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)做“插件(jian)”，通過(guo)一(yi)(yi)(yi)個(ge)又一(yi)(yi)(yi)個(ge)“插件(jian)”去改變產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)場景(jing)。產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)還是那個(ge)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)，不(bu)一(yi)(yi)(yi)樣(yang)的(de)(de)(de)“插件(jian)”營(ying)造不(bu)一(yi)(yi)(yi)樣(yang)的(de)(de)(de)場景(jing)，不(bu)一(yi)(yi)(yi)樣(yang)的(de)(de)(de)場景(jing)帶來不(bu)一(yi)(yi)(yi)樣(yang)的(de)(de)(de)體驗(yan)。

產品場景化(hua)有(you)以(yi)下幾種方式：

一是增設表演。主題(ti)巡游是產(chan)品場景化的(de)一種不錯的(de)方式，不少水主題(ti)公(gong)園通(tong)過舉辦(ban)電音節去營造不一樣的(de)玩(wan)水體(ti)驗(yan)。

二是高科技賦能。通過高科(ke)技手段，如數(shu)字影視、聲光電(dian)等方(fang)式，帶給游客一種全新的體驗和新穎(ying)的參與(yu)方(fang)式。

三是舉辦主題活動。圍繞產品舉辦民俗、潮玩、美食、音樂(le)、游戲、體育等各種(zhong)形式的(de)主(zhu)題活動，制造不一樣的(de)消費(fei)場景。

主題公園的(de)產(chan)品(pin)隨著時(shi)間(jian)的(de)推(tui)移不斷(duan)老化(hua)，對(dui)游(you)客尤其(qi)是年輕游(you)客的(de)吸(xi)引力(li)日益(yi)下(xia)降，產(chan)品(pin)場景(jing)化(hua)能夠讓(rang)產(chan)品(pin)不斷(duan)迸發新鮮感(gan)。通過(guo)場景(jing)化(hua)，讓(rang)產(chan)品(pin)成為一個(ge)酷炫、高逼格、有情趣的(de)消費(fei)場景(jing)，這樣才能對(dui)消費(fei)者產(chan)生持久的(de)吸(xi)引力(li)。

七）IP致勝：自造或聯姻IP

IP原本是(shi)英文“Intellectual Property”的(de)(de)縮寫(xie)，直譯為(wei)“知識產權”，互聯網時(shi)代的(de)(de)IP，更多指的(de)(de)是(shi)能(neng)(neng)夠帶來流量的(de)(de)作品，如一(yi)部著作（三(san)體(ti)、鬼吹燈(deng)）、一(yi)部電(dian)影(ying)（玩具總動員、加勒比海盜）一(yi)檔(dang)綜藝（爸爸、乘風(feng)破浪的(de)(de)姐(jie)姐(jie)）、一(yi)個游戲(xi)（王者榮(rong)耀、第五人格），甚至是(shi)一(yi)個名(ming)人（董明珠、吳(wu)曉波(bo)），都(dou)可以成為(wei)IP。他們的(de)(de)共同特征是(shi)最為(wei)突出的(de)(de)特點就是(shi)優(you)質內容的(de)(de)載體(ti)，能(neng)(neng)夠在多個平臺進行自主傳播，獲得(de)關(guan)注(zhu)和流量。

IP是主(zhu)題(ti)公(gong)園(yuan)發展(zhan)到一定階段的(de)(de)(de)必由(you)之路。迪(di)(di)士(shi)尼現(xian)(xian)任(ren)CEO包正博曾經(jing)直(zhi)言(yan)不(bu)諱地(di)表示(shi)：迪(di)(di)士(shi)尼成功的(de)(de)(de)核心在于IP。環球影城擁有(you)的(de)(de)(de)IP數量也相當可觀。如今的(de)(de)(de)主(zhu)題(ti)公(gong)園(yuan)，正在從一代產(chan)品景(jing)(jing)觀觀光型（錦繡中華(hua)、世界之窗(chuang)）、二代產(chan)品器械游樂(le)型（歡(huan)樂(le)谷、長隆歡(huan)樂(le)世界）向具有(you)IP內容體驗(yan)消(xiao)費(fei)的(de)(de)(de)產(chan)品模式轉(zhuan)變(bian)。這(zhe)(zhe)個轉(zhuan)變(bian)出現(xian)(xian)的(de)(de)(de)背景(jing)(jing)就是當前主(zhu)題(ti)公(gong)園(yuan)的(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)人員結構(gou)正在發生變(bian)化(hua)(hua)(hua)，90后成為最主(zhu)要的(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)群(qun)體，這(zhe)(zhe)個以(yi)社群(qun)化(hua)(hua)(hua)、亞文化(hua)(hua)(hua)、二次元文化(hua)(hua)(hua)長大的(de)(de)(de)族群(qun)，他(ta)們更偏好(hao)個性化(hua)(hua)(hua)而不(bu)是大眾(zhong)化(hua)(hua)(hua)的(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)。

主題公園IP營(ying)銷有兩種方式，一(yi)種是自造(zao)IP，一(yi)種是引入IP。

自造IP

日本熊(xiong)(xiong)本縣打造的(de)(de)(de)(de)熊(xiong)(xiong)本熊(xiong)(xiong)IP可以說是當前最成功的(de)(de)(de)(de)自造IP案例之一。在主題(ti)公園領域(yu)，的(de)(de)(de)(de)《熊(xiong)(xiong)出沒(mei)》也非常成功。熊(xiong)(xiong)本熊(xiong)(xiong)用兩年時間為熊(xiong)(xiong)本縣帶(dai)來12億(yi)美元(yuan)的(de)(de)(de)(de)收入，《熊(xiong)(xiong)出沒(mei)》則成為中國知名(ming)度最高的(de)(de)(de)(de)動漫之一，《熊(xiong)(xiong)出沒(mei)》主題(ti)元(yuan)素也成為方特主題(ti)公園的(de)(de)(de)(de)核(he)心產(chan)品。

此外，不(bu)少主題公(gong)園(yuan)自造的節(jie)慶，如萬圣(sheng)主題節(jie)慶，因為粉絲群體不(bu)斷壯大，市場想象力不(bu)斷提升(sheng)，也逐漸(jian)IP化。

但是，自造IP具有開發時間長、投(tou)入(ru)成(cheng)(cheng)(cheng)本大以及失敗風險(xian)高等缺點(dian)，因(yin)此，引入(ru)成(cheng)(cheng)(cheng)熟的IP來快速(su)建立影響力成(cheng)(cheng)(cheng)為很多主題公園在營銷上的重要發力點(dian)。

聯姻IP

主(zhu)題公(gong)園與IP合(he)作(zuo)的(de)(de)案例(li)非常(chang)多(duo)，合(he)作(zuo)形(xing)式(shi)(shi)也(ye)非常(chang)多(duo)樣，有(you)以IP形(xing)象授權的(de)(de)形(xing)式(shi)(shi)合(he)作(zuo)：如(ru)(ru)(ru)日(ri)本人(ren)氣動漫《海賊(zei)王(wang)》IP授權給(gei)香港海洋公(gong)園打(da)造的(de)(de)海洋公(gong)園夏水站，海洋極地(di)(di)公(gong)園推(tui)出《冰川(chuan)(chuan)時代5》極地(di)(di)冰川(chuan)(chuan)主(zhu)題體(ti)驗活(huo)動；有(you)以聯合(he)推(tui)廣的(de)(de)形(xing)式(shi)(shi)合(he)作(zuo)：如(ru)(ru)(ru)與《羞(xiu)羞(xiu)的(de)(de)鐵拳》聯合(he)推(tui)廣；還(huan)有(you)以內容深度植入的(de)(de)形(xing)式(shi)(shi)合(he)作(zuo)：如(ru)(ru)(ru)《奔跑吧(ba)兄(xiong)弟》真人(ren)秀在長隆歡樂世界拍攝。這些IP為景區輸送(song)了大量的(de)(de)人(ren)氣。

不過，不少主題公(gong)園在合作過程中并沒(mei)有充分挖掘IP的(de)潛能。

IP合(he)作的(de)四大原(yuan)則：

1、搶喝頭啖湯。如果不能(neng)喝到(dao)頭啖湯(tang)，那么效果將(jiang)大幅減弱；

2、與企業氣質相匹配。只有與(yu)企業品牌氣質高度一(yi)致(zhi)的(de) IP，才能起到雙向(xiang)強化作用；

3、品牌參與IP營銷全過程。雙(shuang)方資(zi)源(yuan)要(yao)高度整合(he)，品牌要(yao)參與IP方營(ying)銷的全(quan)過(guo)程(cheng)；

4、乘勝追擊。將IP與企業(ye)產品、促銷(xiao)相結合(he)，提(ti)(ti)高(gao)流量變現(xian)率，為合(he)作(zuo)再添一(yi)把旺(wang)火，提(ti)(ti)高(gao)流量變現(xian)率。

IP的本質是幫助品牌進(jin)行人格化(hua)的轉變，用(yong)優(you)質的內容填充(chong)個性、傳遞價值觀，獲得(de)消費(fei)者的贊賞。

IP之(zhi)于主題(ti)公園的價值(zhi)，在于制造主題(ti)與(yu)氛圍，制造傳播聲量，塑造品牌氣質，最終拉(la)動(dong)銷售。

由于IP具(ju)有超越時間限(xian)制、地(di)域限(xian)制和文化限(xian)制的特性，因此它擁有促進品牌(pai)出圈的能(neng)力，可助(zhu)力品牌(pai)走上更(geng)大舞臺。那些善于制造IP或者(zhe)聯姻IP的主題公(gong)園，往往更(geng)成功。

八）情感入心：為品牌注入情感

美國市(shi)場營銷專家(jia)菲利普·科特勒把人們的(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)行為(wei)大致分(fen)為(wei)三(san)個階(jie)段(duan)。第一階(jie)段(duan)是(shi)量的(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)階(jie)段(duan)，人們追(zhui)求(qiu)消(xiao)(xiao)費(fei)的(de)(de)(de)數量；第二階(jie)段(duan)是(shi)質的(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)階(jie)段(duan)，人們追(zhui)求(qiu)消(xiao)(xiao)費(fei)的(de)(de)(de)品(pin)牌；而在第三(san)階(jie)段(duan)，消(xiao)(xiao)費(fei)者最看(kan)重的(de)(de)(de)，是(shi)與(yu)自己關系的(de)(de)(de)密(mi)切程度。

與(yu)此對應的(de)，營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)的(de)發展也歷經(jing)了三個時(shi)(shi)代。營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)1.0時(shi)(shi)代以(yi)產(chan)品(pin)為中心，所有活動都是(shi)以(yi)銷(xiao)(xiao)(xiao)售產(chan)品(pin)為目標，4P理(li)(li)論與(yu)USP理(li)(li)論成為這個時(shi)(shi)期(qi)廣(guang)告營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)人的(de)信(xin)條(tiao)；營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)2.0時(shi)(shi)代是(shi)以(yi)消(xiao)費者(zhe)(zhe)為中心，消(xiao)費者(zhe)(zhe)對企(qi)業產(chan)品(pin)要求(qiu)(qiu)越來越多(duo)元，企(qi)業需要對市場進行細分，針對不同的(de)消(xiao)費者(zhe)(zhe)采(cai)取不同的(de)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)策(ce)略，此時(shi)(shi)占據主導地位的(de)理(li)(li)論是(shi)4C和STP理(li)(li)論。當前我們(men)已經(jing)進入到營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)3.0時(shi)(shi)代，核心特征是(shi)人文精神，企(qi)業要努力滿足消(xiao)費者(zhe)(zhe)的(de)情感需求(qiu)(qiu)。

隨著消(xiao)費(fei)不斷升級，消(xiao)費(fei)者(zhe)市場已發生了巨大改變。尤其是新(xin)一代的年輕消(xiao)費(fei)者(zhe)，想要的遠遠不止產品(pin)基礎功(gong)能(neng)，更多是為了追求情感上(shang)的寄(ji)托，以及精神個(ge)性上(shang)的滿足。

這(zhe)也是(shi)(shi)為什么符(fu)號消(xiao)(xiao)費會成為當(dang)今(jin)經(jing)濟(ji)社會不容忽視的(de)(de)一(yi)種消(xiao)(xiao)費現(xian)象。很多人愿(yuan)意花兩三(san)個小(xiao)時排隊買一(yi)杯喜茶(cha)，再(zai)拍圖(tu)發布到社交(jiao)媒體上。對他們而言，那已經(jing)不單(dan)單(dan)是(shi)(shi)一(yi)杯奶茶(cha)，而是(shi)(shi)一(yi)種情感消(xiao)(xiao)費符(fu)號，背(bei)后更多的(de)(de)是(shi)(shi)不甘落后潮流的(de)(de)自尊心，以及受(shou)到他人認可的(de)(de)欲望。

美國認知心理學家唐納德·諾曼說過：“人(ren)(ren)類(lei)總是(shi)想把事物擬人(ren)(ren)化，把人(ren)(ren)類(lei)的(de)情感和信仰投射到所有事物上。”在符(fu)號消費肆(si)行、產品(pin)(pin)娛樂化的(de)時代(dai)，賦予(yu)品(pin)(pin)牌(pai)人(ren)(ren)格(ge)化魅(mei)力，凸顯(xian)人(ren)(ren)類(lei)情感屬性，增強客(ke)戶黏度，實現品(pin)(pin)牌(pai)溢(yi)價(jia)。

馬(ma)斯(si)洛需(xu)求理(li)論將人(ren)的需(xu)求劃分為五個層級，生理(li)、安全、社交(jiao)、尊重和自(zi)我實(shi)現。旅(lv)游(you)實(shi)際上(shang)是(shi)一種(zhong)覆蓋了多(duo)個層面(mian)需(xu)求的活動，游(you)客(ke)既想獲(huo)得生理(li)上(shang)的感官體驗，又(you)期(qi)望在(zai)旅(lv)游(you)中結交(jiao)朋友，擴寬視野(ye)，實(shi)現自(zi)我價值。隨著經濟的發(fa)展，旅(lv)游(you)動機逐漸更(geng)加傾向(xiang)于高層次的需(xu)求。主(zhu)題公(gong)園本身就是(shi)販售精神產(chan)(chan)品，所以在(zai)生產(chan)(chan)改造旅(lv)游(you)產(chan)(chan)品時(shi)，應該更(geng)加注(zhu)重情感力量(liang)的輸出，這(zhe)樣才能(neng)真正(zheng)打動用(yong)戶(hu)，讓(rang)用(yong)戶(hu)愿意(yi)消費，樂意(yi)消費。

那么如何做，才能將情感注入品牌，使之具有人格化特性？

首先是要(yao)發現目標消費群獨特(te)的(de)(de)情感需(xu)求(qiu)，并(bing)要(yao)為(wei)這份情感需(xu)求(qiu)提供強(qiang)有力的(de)(de)支(zhi)撐點。很多品牌都(dou)在產(chan)品功能(neng)屬性之外，引入了新的(de)(de)情感維(wei)度。比(bi)如貝納(na)通的(de)(de)“年輕一代的(de)(de)價(jia)值觀”，哈(ha)雷的(de)(de)“自由、冒險(xian)”，999感冒靈的(de)(de)“偷(tou)偷(tou)關愛(ai)”等(deng)等(deng)。這些理(li)念(nian)不僅符合目標客(ke)戶(hu)(hu)群體的(de)(de)特(te)點，并(bing)且(qie)極(ji)具正能(neng)量(liang)，很容易讓用戶(hu)(hu)產(chan)生內心(xin)共鳴(ming)，滋生感動。

之(zhi)前我們發現，在中國，“親(qin)子(zi)(zi)關系缺失(shi)”其實是很常見(jian)的(de)事，恰(qia)好親(qin)子(zi)(zi)人群(qun)又是主(zhu)題公(gong)園最主(zhu)要(yao)的(de)目(mu)標群(qun)體，為此我們做(zuo)了一(yi)部(bu)《爸爸再(zai)不陪我，我就長大了》的(de)公(gong)益紀錄片。每次(ci)播放這(zhe)個紀錄片，下面觀(guan)眾都(dou)會(hui)被深深打動，這(zhe)些表(biao)現足(zu)以說(shuo)明他們認(ren)同品牌所提出的(de)重(zhong)視親(qin)情、重(zhong)視親(qin)子(zi)(zi)關系的(de)價值觀(guan)。這(zhe)是我們針對親(qin)子(zi)(zi)人群(qun)，去(qu)滿足(zu)他們情感需求所打造的(de)內容。

還有非常重要(yao)的(de)(de)一(yi)點，也是(shi)體現企(qi)業戰略化(hua)思維的(de)(de)一(yi)點：要(yao)持之以(yi)恒地堅持既定(ding)(ding)的(de)(de)情感訴(su)(su)求。冰凍三尺非一(yi)日(ri)之寒，構(gou)建品(pin)(pin)牌形象(xiang)(xiang)是(shi)日(ri)積月累的(de)(de)工作，當確定(ding)(ding)了情感訴(su)(su)求，就要(yao)堅持下去，讓它能(neng)成為企(qi)業文化(hua)和價(jia)值觀的(de)(de)一(yi)部分。因此，主(zhu)題公園的(de)(de)產品(pin)(pin)、營(ying)銷(xiao)等(deng)都(dou)(dou)應該基于既定(ding)(ding)的(de)(de)情感訴(su)(su)求進行塑造(zao)，這(zhe)樣才(cai)能(neng)不(bu)斷(duan)刺激消(xiao)費者的(de)(de)需求痛點，加深對企(qi)業形象(xiang)(xiang)的(de)(de)認知。就像(xiang)迪士尼(ni)的(de)(de)一(yi)切產品(pin)(pin)，都(dou)(dou)是(shi)圍繞著“平等(deng)、歡(huan)樂(le)的(de)(de)造(zao)夢工廠”這(zhe)一(yi)主(zhu)題所推(tui)出(chu)的(de)(de)，所有的(de)(de)卡通形象(xiang)(xiang)與(yu)(yu)故事(shi)，都(dou)(dou)是(shi)善良、正義與(yu)(yu)勇(yong)氣的(de)(de)化(hua)身，連續性的(de)(de)品(pin)(pin)牌形象(xiang)(xiang)強(qiang)化(hua)輸出(chu)，讓游客(ke)不(bu)斷(duan)感受到情感層面的(de)(de)滿足(zu)與(yu)(yu)交(jiao)流。最(zui)終迪士尼(ni)品(pin)(pin)牌也成功地變為了一(yi)個消(xiao)費符號。

情感就是品牌(pai)的(de)荷爾(er)蒙，沒有(you)情感的(de)品牌(pai)沒有(you)資格跟用戶談戀愛。滿(man)足(zu)消費者情感需(xu)求(qiu)，是企(qi)業用來輸出(chu)價值觀與人(ren)文精(jing)神的(de)武(wu)器。同時，企(qi)業也可以(yi)將這(zhe)些追求(qiu)和努力內化成自身的(de)使命和血液，自下而上地打動客戶。

小結

可能有的讀者(zhe)會疑(yi)惑：娛(yu)(yu)樂(le)化(hua)(hua)營(ying)銷不是說要與(yu)消費者(zhe)情感共鳴嗎？娛(yu)(yu)樂(le)化(hua)(hua)營(ying)銷八(ba)法中有幾種方法好像(xiang)并沒有強調與(yu)消費者(zhe)共鳴。沒錯，娛(yu)(yu)樂(le)化(hua)(hua)營(ying)銷是總體綱領，是戰(zhan)略思維，是主題(ti)公(gong)園(yuan)活動策劃和(he)內(nei)(nei)容(rong)制(zhi)造(zao)的指(zhi)導思想，娛(yu)(yu)樂(le)化(hua)(hua)營(ying)銷八(ba)法是娛(yu)(yu)樂(le)化(hua)(hua)營(ying)銷思維的載(zai)體和(he)表現形(xing)式。制(zhi)造(zao)新(xin)聞(wen)和(he)內(nei)(nei)容(rong)貌似(si)與(yu)消費者(zhe)共鳴沒有關(guan)系，但是我(wo)們在實際(ji)操作(zuo)中，堅持貫徹(che)娛(yu)(yu)樂(le)化(hua)(hua)營(ying)銷思維，那么我(wo)們的內(nei)(nei)容(rong)便更容(rong)易脫穎而出。

可(ke)(ke)以發現，這八種方法并非(fei)孤立的(de)(de)(de)存在(zai)，而是(shi)(shi)環(huan)環(huan)相扣(kou)。首先定位是(shi)(shi)其他(ta)七個路徑的(de)(de)(de)基礎(chu)，先明確定位，我們(men)才知(zhi)道應(ying)該制造(zao)(zao)怎(zen)(zen)樣(yang)的(de)(de)(de)新聞(wen)，生產怎(zen)(zen)樣(yang)的(de)(de)(de)內容(rong)，打(da)造(zao)(zao)怎(zen)(zen)樣(yang)的(de)(de)(de)主(zhu)題(ti)，策劃怎(zen)(zen)樣(yang)的(de)(de)(de)節(jie)(jie)慶(qing)，引進怎(zen)(zen)樣(yang)的(de)(de)(de)IP。我們(men)打(da)造(zao)(zao)主(zhu)題(ti)、策劃節(jie)(jie)慶(qing)、引進IP，都(dou)可(ke)(ke)以是(shi)(shi)新聞(wen)事件，也可(ke)(ke)以生產出(chu)大(da)量的(de)(de)(de)內容(rong)。打(da)造(zao)(zao)主(zhu)題(ti)、策劃節(jie)(jie)慶(qing)與IP密切相關，而所有(you)的(de)(de)(de)動作都(dou)是(shi)(shi)為了與消費者進行情感溝(gou)通，與消費者形成價值觀上的(de)(de)(de)同頻共振。因此，娛樂化營銷(xiao)八法的(de)(de)(de)每(mei)一個動作都(dou)需(xu)要統籌思考(kao)，力求(qiu)將營銷(xiao)動能(neng)發揮到(dao)最大(da)。

主題公園娛樂化營銷的八個要點

一）大規模定制化內容生產

我(wo)們在“內(nei)容為王”的(de)(de)篇章講(jiang)到了(le)內(nei)容的(de)(de)重要(yao)性。既然內(nei)容如(ru)此重要(yao)，那我(wo)們就應該以內(nei)容制(zhi)造為營銷(xiao)工作(zuo)的(de)(de)第(di)一要(yao)務。在內(nei)容生產制(zhi)造的(de)(de)過程(cheng)中(zhong)，我(wo)們主要(yao)抓住(zhu)兩個關鍵詞(ci)：一個是大規模，一個是定制(zhi)化(hua)。

• 大規模內容生產

2019年1月25日，某領導提出(chu)了(le)(le)“四全媒(mei)(mei)體(ti)(ti)”這(zhe)(zhe)一全新概念，即全程(cheng)媒(mei)(mei)體(ti)(ti)、全息(xi)媒(mei)(mei)體(ti)(ti)、全員媒(mei)(mei)體(ti)(ti)、全效(xiao)媒(mei)(mei)體(ti)(ti)。其中全程(cheng)媒(mei)(mei)體(ti)(ti)表明，媒(mei)(mei)體(ti)(ti)突破(po)了(le)(le)時(shi)(shi)空尺度(du)，零(ling)時(shi)(shi)差，信(xin)息(xi)隨(sui)時(shi)(shi)隨(sui)地傳(chuan)播(bo)。因此，主(zhu)題公園應當通過對各種媒(mei)(mei)介形態(tai)的綜合(he)利(li)用，借助多種傳(chuan)播(bo)載體(ti)(ti)、平臺以及渠(qu)道進行(xing)融合(he)型、多層(ceng)次、全方(fang)位的信(xin)息(xi)生(sheng)產、傳(chuan)播(bo)以及消費(fei)。怎(zen)么做？大規模內(nei)(nei)容(rong)生(sheng)產。我(wo)們前文在“內(nei)(nei)容(rong)為王”的章節講(jiang)到主(zhu)題公園是內(nei)(nei)容(rong)的富礦(kuang)，那么如何去(qu)挖掘這(zhe)(zhe)些內(nei)(nei)容(rong)呢？這(zhe)(zhe)里(li)也分享幾種方(fang)法(fa)。

1、原創自制。就是主題公園(yuan)企(qi)業(ye)內部人員自己去(qu)生產內容。做到這一點其(qi)實并(bing)不難。現在是“全(quan)員媒體”時(shi)代，誰(shui)都有(you)條件制(zhi)造內容：能寫(xie)的(de)可(ke)以(yi)發(fa)文字，能拍的(de)可(ke)以(yi)發(fa)圖片，能錄的(de)可(ke)以(yi)發(fa)短(duan)視頻(pin)。發(fa)動全(quan)員的(de)力量，去(qu)制(zhi)造內容。當然，我們也可(ke)以(yi)成立專門(men)(men)的(de)內容部門(men)(men)，去(qu)生產更(geng)專業(ye)的(de)內容。

2、結盟具有強大分發能力的機構。一(yi)些(xie)機構不僅能(neng)夠生(sheng)產(chan)專業內容，而且擁有內容分發的(de)能(neng)力，我們可以(yi)與這(zhe)些(xie)機構進行(xing)結盟合(he)作，以(yi)較低的(de)成本撬動更大的(de)傳播。

3、與專業內容生產機構合作。電視臺以及(ji)各類專業(ye)內(nei)容(rong)制(zhi)造公司的(de)內(nei)容(rong)制(zhi)造能力肯定(ding)強于自(zi)己的(de)團隊，因此在原創自(zi)制(zhi)無法滿足推廣需求的(de)時候，可(ke)以考慮與他們(men)合作。

4、激活消費者的創作欲。很多網紅(hong)打卡(ka)地的出現，都(dou)源自消(xiao)費者自發的傳播推(tui)廣(guang)，這種內(nei)容傳播的力量(liang)，往(wang)往(wang)能夠帶(dai)來意想不到的驚喜(xi)。因此，我們要為消(xiao)費者創(chuang)造令(ling)他驚喜(xi)、感動(dong)(dong)、榮耀(yao)(yao)的產(chan)品和活動(dong)(dong)，激活消(xiao)費者分享(xiang)和炫(xuan)耀(yao)(yao)的沖動(dong)(dong)。

• 定制化內容生產

與外部機構合作，機構自(zi)身的(de)(de)內容需求與主(zhu)題公(gong)園企業(ye)的(de)(de)內容需求往(wang)往(wang)存在一些天然(ran)的(de)(de)矛(mao)盾(dun)：機構要“討好”自(zi)己(ji)的(de)(de)消(xiao)費者，所以其內容不能太硬；主(zhu)題公(gong)園要宣傳(chuan)推廣自(zi)己(ji)，所以要求內容盡量多(duo)曝光品(pin)牌。

化解(jie)這(zhe)一矛盾的(de)(de)(de)最好(hao)方法(fa)就是內(nei)容定制化。主(zhu)題公(gong)園的(de)(de)(de)一大特(te)色就是場(chang)地空(kong)間(jian)，可(ke)以(yi)邀請外部機構到主(zhu)題公(gong)園來拍(pai)攝他們(men)需(xu)要的(de)(de)(de)內(nei)容，這(zhe)樣(yang)就可(ke)以(yi)同(tong)時滿足(zu)雙(shuang)方的(de)(de)(de)需(xu)求。

二）IP合作奉行頭部優先原則

帕(pa)累(lei)托(tuo)法則告訴我(wo)們，在任何一(yi)組東西(xi)中，最重要的只占(zhan)其中一(yi)小部分，約20%，其余(yu)80%盡管是多數，卻是次要的，因此(ci)又(you)稱二八定律。

20%的人掌握了80%的財富，20%的企業賺走了80%的錢，同樣，20%的IP占(zhan)據了80%的流量。在(zai)注意力經濟時代，只(zhi)有頭部IP才(cai)能給品牌帶來(lai)革(ge)命性的改變。

頭(tou)部IP除了(le)流量集中，還有一(yi)個(ge)特征(zheng)：貴。對很(hen)多(duo)主題(ti)公(gong)園企業(ye)來講，與(yu)頭(tou)部IP的合(he)作常常是(shi)一(yi)筆難以(yi)承受其重(zhong)的投入。怎(zen)么破(po)解(jie)這(zhe)個(ge)難題(ti)？我們前文提到，IP合(he)作的一(yi)個(ge)很(hen)重(zhong)要的原則(ze)，就(jiu)是(shi)搶(qiang)喝頭(tou)啖湯。搶(qiang)喝頭(tou)啖湯是(shi)一(yi)項(xiang)頗有難度(du)的技術活。

人(ren)們(men)常講：三十(shi)年河(he)東，三十(shi)年河(he)西。過去很長一(yi)段時間(jian)，傳(chuan)統(tong)文(wen)(wen)(wen)化(hua)一(yi)直(zhi)沒(mei)有(you)得到市場(chang)(chang)的重視，反(fan)倒洋文(wen)(wen)(wen)化(hua)在(zai)(zai)國(guo)內大行其道。現在(zai)(zai)，伴(ban)隨著國(guo)潮的興起，傳(chuan)統(tong)文(wen)(wen)(wen)化(hua)迎來了屬于自己的高(gao)光(guang)時刻(ke)。各行各業一(yi)直(zhi)在(zai)(zai)風云(yun)變(bian)幻，一(yi)個不(bu)(bu)受(shou)人(ren)待見的領(ling)域，指不(bu)(bu)定哪天就(jiu)成為(wei)炙手可熱的香餑(bo)餑(bo)。這就(jiu)要求主題公園營銷人(ren)員有(you)敏(min)銳的眼光(guang)和超前的思維，去捕捉(zhuo)市場(chang)(chang)的下一(yi)個熱點。搶喝頭啖(dan)湯，不(bu)(bu)僅效果(guo)好，而且因(yin)為(wei)IP的市場(chang)(chang)化(hua)進程還(huan)處在(zai)(zai)摸索之中，合作門檻往往會低很多(duo)。

產品是(shi)鐵，服務是(shi)鋼，沒有(you)IP餓(e)得慌。IP合作，頭部優先。

三）強化節點設計和營銷

節(jie)點(dian)設計往往有著不亞(ya)于(yu)產品本(ben)身的強大吸(xi)引力。“節(jie)點(dian)經濟(ji)”主題(ti)(ti)公園(yuan)將探索多種創收(shou)途徑。歡(huan)樂谷、方特、迪士尼等(deng)主題(ti)(ti)公園(yuan)充分利(li)用萬圣節(jie)、情人節(jie)等(deng)節(jie)點(dian)特性，設計融入(ru)中國元素打造系列活動，在“節(jie)點(dian)經濟(ji)”中挖掘新的營收(shou)增長點(dian)。

“節點經濟”有助于主題公園(yuan)突破(po)季節的(de)限制(zhi)，能成為主題公園(yuan)新(xin)的(de)盈利(li)增長點，是中國主題公園(yuan)值得深挖(wa)的(de)領(ling)域。

節點營銷有三大注(zhu)意：

注意時間。并非任(ren)何時(shi)間都任(ren)何造節(jie)，旺季(ji)造節(jie)要注意(yi)園區的接待能力，淡(dan)季(ji)造節(jie)要考(kao)慮游客的出游意(yi)愿；

注意差異化。最好不(bu)要(yao)跟(gen)(gen)風，即便是跟(gen)(gen)風，也要(yao)強(qiang)調創新，不(bu)一(yi)樣的(de)體驗(yan)是消(xiao)費者選擇你的(de)理由；

注意體驗設計。做好體驗設計，讓消(xiao)費(fei)者真(zhen)正感受到節日的(de)氛圍(wei)，并且(qie)難忘。

四）將產品做成生活方式

我們經常(chang)說的一句話(hua)是，三流企業(ye)(ye)營(ying)銷產(chan)品，二(er)流企業(ye)(ye)塑造(zao)品牌，一流企業(ye)(ye)創造(zao)價值觀(guan)和生活方式。

其實這句話有些(xie)絕對(dui)。更準(zhun)確的(de)說法是，企(qi)(qi)業(ye)在初始(shi)階段一(yi)定要以產品為核心，尤(you)其對(dui)于(yu)那(nei)些(xie)新(xin)開(kai)張的(de)企(qi)(qi)業(ye)，產品是營(ying)銷(xiao)的(de)重點；企(qi)(qi)業(ye)發(fa)展到一(yi)定階段，就必須品牌(pai)主導。品牌(pai)是企(qi)(qi)業(ye)獲(huo)利最大(da)、最持久的(de)驅動力量。但放眼世(shi)界，真正偉(wei)大(da)的(de)企(qi)(qi)業(ye)無不在輸出(chu)價值觀和生(sheng)活方式，比如蘋果，可(ke)口可(ke)樂，迪斯尼等。

菲利普·科(ke)特勒幾年前出版了《營銷3.0》。他(ta)提出：1.0時(shi)代以產(chan)品為(wei)中(zhong)(zhong)心，2.0時(shi)代以消費者為(wei)中(zhong)(zhong)心，3.0時(shi)代則以價值觀認同為(wei)中(zhong)(zhong)心。3.0時(shi)代的(de)重點就是企業要輸出自己(ji)的(de)使(shi)命(ming)、愿(yuan)景和價值觀。

對于(yu)主題公園(yuan)來說，最終極的(de)價(jia)值在于(yu)為消(xiao)費者(zhe)打造生活方式(shi)。一旦(dan)你的(de)產(chan)品成為生活方式(shi)，則沒有(you)力量可以阻擋消(xiao)費者(zhe)的(de)洶涌而至。

要(yao)打造生活(huo)方式，我們依然要(yao)改變“就產(chan)品說產(chan)品”：動物園以(yi)動物觀(guan)賞和互動作(zuo)為賣點、游樂園以(yi)刺激的游樂設備(bei)為賣點……

未來不管是(shi)(shi)動物園、游(you)樂(le)園還是(shi)(shi)其他(ta)什么產品，都(dou)將是(shi)(shi)一(yi)(yi)個生活空間，一(yi)(yi)種滿足現代人(ren)需求的(de)(de)(de)或(huo)時尚潮(chao)流或(huo)炫酷激情或(huo)文(wen)藝溫暖或(huo)休閑康養的(de)(de)(de)生活方式(shi)載體。它(ta)(ta)們與(yu)其他(ta)生活空間不一(yi)(yi)樣(yang)的(de)(de)(de)地(di)方是(shi)(shi)，它(ta)(ta)們具備(bei)動物、游(you)樂(le)設備(bei)或(huo)其他(ta)的(de)(de)(de)背景和底(di)色而(er)已。

這就要(yao)求我們的景(jing)區(qu)經營者(zhe)具備(bei)良好的消費者(zhe)洞察(cha)力，強大(da)的資(zi)源整(zheng)合能(neng)力和文(wen)化創意(yi)能(neng)力，以及“高感性(xing)”的氣質(zhi)。

丹尼爾·平克(ke)指出(chu)，未(wei)來屬于有(you)創(chuang)造力、具(ju)同理心、能(neng)觀(guan)察趨勢并(bing)為事物賦予意(yi)義的“高感性人(ren)群”。

這群人具備(bei)六(liu)個(ge)特征：不只創造功(gong)能，還重設計；不只論述觀點(dian)，還會(hui)(hui)(hui)講(jiang)故事(shi)；不只會(hui)(hui)(hui)談(tan)專業(ye)，還會(hui)(hui)(hui)整合；不只求證邏(luo)輯，還懂得關懷(huai)；不只展示正經，還會(hui)(hui)(hui)玩(wan)樂；不只顧(gu)賺錢，還尋求意(yi)義。

我(wo)們可以對照一下，我(wo)們離這(zhe)個要求(qiu)有多遠的距(ju)離？這(zhe)個距(ju)離就是一個優秀的企業(ye)到(dao)一個卓越的企業(ye)之間的距(ju)離。

五）聯合營銷，抱團打天下

主題公園不能移動(dong)，除(chu)了通過(guo)內容傳播，還有(you)(you)(you)沒有(you)(you)(you)其他方式走近消(xiao)費者呢？有(you)(you)(you)的(de)(de)(de)，把腿接上(shang)，或(huo)者說(shuo)“抱(bao)大腿”。所謂的(de)(de)(de)大腿，是BAT，湖南衛(wei)視(shi)、中央電視(shi)臺、浙江衛(wei)視(shi)等(deng)(deng)等(deng)(deng)這些(xie)(xie)資(zi)源，還包括愛(ai)奇藝、優酷、騰訊視(shi)頻(pin)、京東、頭條等(deng)(deng)等(deng)(deng)這些(xie)(xie)頭部(bu)企業(ye)，當然(ran)也(ye)包括中國頂級(ji)的(de)(de)(de)一(yi)些(xie)(xie)家(jia)電企業(ye)、金融企業(ye)、IT企業(ye)、通信(xin)行業(ye)企業(ye)等(deng)(deng)等(deng)(deng)。要(yao)通過(guo)一(yi)些(xie)(xie)聯合營銷(xiao)或(huo)者跨界的(de)(de)(de)合作，去降低(di)我(wo)們的(de)(de)(de)營銷(xiao)成本，同(tong)時又很(hen)好的(de)(de)(de)去利用(yong)別人的(de)(de)(de)流量，利用(yong)合作方的(de)(de)(de)消(xiao)費場景去推廣我(wo)們的(de)(de)(de)產品，這個(ge)是未來各個(ge)景區(qu)要(yao)高度重(zhong)視(shi)的(de)(de)(de)，當然(ran)這個(ge)需要(yao)有(you)(you)(you)個(ge)過(guo)程，因為景區(qu)跟其他企業(ye)打交道(dao)不是很(hen)多，資(zi)源的(de)(de)(de)積(ji)累需要(yao)時間。

這里有一個簡單粗暴的(de)(de)建議：跑(pao)客戶(hu)，用自己的(de)(de)腿去(qu)為企(qi)業接上“大(da)腿”。我們(men)可以(yi)專門組建一些(xie)客戶(hu)小組，一家一家的(de)(de)去(qu)跑(pao)大(da)型企(qi)業，去(qu)跟(gen)他們(men)講(jiang)我們(men)的(de)(de)產品(pin)，去(qu)跟(gen)他講(jiang)我們(men)怎么去(qu)做聯合營(ying)銷。經(jing)過一段(duan)時間，有一單、兩單、三單事(shi)情(qing)做成了(le)以(yi)后，它(ta)就會很快產生一個示范和從(cong)眾(zhong)效應。

凡(fan)事預則立(li)，不(bu)(bu)預則廢，主(zhu)題公園必(bi)須得有(you)這樣(yang)的(de)(de)(de)一(yi)個超前(qian)的(de)(de)(de)眼光、超前(qian)的(de)(de)(de)意識(shi)，你才會(hui)源(yuan)源(yuan)不(bu)(bu)斷(duan)的(de)(de)(de)有(you)這些東(dong)西進來。

如果(guo)(guo)跑客戶(hu)沒(mei)有效果(guo)(guo)，還有一(yi)個方法(fa)，委托(tuo)一(yi)些有此類(lei)資源的(de)專業機構如“”，把腿接上。

六）媒體投放，精準打擊

美(mei)國百貨(huo)商店之父約翰·沃納梅(mei)克說：我知(zhi)道在廣(guang)告(gao)上的(de)(de)投資有一(yi)(yi)半是(shi)無用的(de)(de)，但問題是(shi)我不知(zhi)道是(shi)哪(na)一(yi)(yi)半。這句至理名言被稱為(wei)廣(guang)告(gao)界的(de)(de)“哥德巴赫猜(cai)想”。100多年過去，隨(sui)著營銷(xiao)思維(wei)以及各(ge)類媒介技術的(de)(de)進(jin)步(bu)，我們也開始找到(dao)一(yi)(yi)些破(po)解的(de)(de)方法(fa)。

當(dang)我(wo)們(men)手(shou)里握有(you)一筆投放費用，怎樣分配才能讓效果最大化(hua)呢？這(zhe)里分享(xiang)一套媒(mei)體(ti)投放與資源(yuan)分配的(de)方法論，我(wo)們(men)稱之為媒(mei)體(ti)投放“黃(huang)金十二(er)法則(ze)”。這(zhe)套法則(ze)有(you)的(de)內容我(wo)們(men)在(zai)上(shang)面進行(xing)了重點講解，有(you)的(de)我(wo)們(men)也將在(zai)下文進行(xing)重點闡述。

1、內容為王。媒(mei)體(ti)投(tou)放，我們依然強調內容(rong)為(wei)王。優質內容(rong)是致勝的法寶。

2、裂變式營銷。基于大事件(jian)、大活動、大IP的(de)，整(zheng)合全(quan)媒體尤其是社交媒體的(de)社會化營銷是可(ke)能(neng)引發瞬(shun)間爆(bao)發的(de)力量。

3、搜索持續優化。搜索引擎類(lei)媒體及長期持續的優化是每個企(qi)業營銷的基礎性布局。

4、硬廣軟化。盡可能硬廣(guang)(guang)內(nei)容(rong)化，讓硬廣(guang)(guang)投放產生二(er)次傳播的機會。

5、盡量去干擾化。戶(hu)外(wai)攔截性(xing)媒體是相(xiang)對(dui)受(shou)干擾(rao)較少的(de)媒體形式(shi)。

6、合作定制化。網絡、電(dian)視節目的合作仍是(shi)重要手段(duan)。但必須是(shi)基于線(xian)下內容植入的合作，甚至是(shi)定(ding)制性合作。

7、持續的創新合作模式。高(gao)(gao)舉高(gao)(gao)打、占領國內頭部媒(mei)體(ti)資源是必然的(de)選擇。但要(yao)盡量(liang)考慮(lv)投放(fang)的(de)創(chuang)新性以及與媒(mei)體(ti)的(de)戰略(lve)結盟。

8、渠道與品牌良性互動。對渠道的投(tou)放(fang)須保(bao)持(chi)適度(du)的力度(du)，并(bing)且與品牌層(ceng)面的投(tou)放(fang)形成良好(hao)的互動關系(xi)。

9、品效合一，統籌兼顧。兼顧(gu)品牌傳播和(he)銷售訴(su)求(qiu)；兼顧(gu)全年持續品牌曝(pu)光和(he)節(jie)點前強力引爆(bao)。

10、內容與媒體最優化。傳播媒體的內容選擇上，總體而(er)言，視(shi)頻(pin)優先(xian)，尤其是短視(shi)頻(pin)；靜止媒體，視(shi)頻(pin)優先(xian)；移動媒體，圖像優先(xian)。

11、新聞炒作常態化。長期、持續的新聞事件傳播是保持企業品牌(pai)和產品曝光的高性(xing)價(jia)比(bi)手段。

12、企業媒體化。自媒(mei)體建設是傳(chuan)播媒(mei)體坍塌、網(wang)絡媒(mei)體流量成(cheng)本居高不下后企業傳(chuan)播的必然選擇(ze)。

七）與娛樂聯姻

我們在(zai)前(qian)面強調(diao)娛(yu)樂化營(ying)銷(xiao)的(de)“娛(yu)樂”與(yu)娛(yu)樂圈的(de)“娛(yu)樂”不能(neng)(neng)劃等號，但并非沒有(you)關系，實際上，前(qian)者(zhe)對后者(zhe)有(you)著包含(han)的(de)關系。本(ben)章節我們要(yao)探討的(de)就是娛(yu)樂圈的(de)“娛(yu)樂”，娛(yu)樂化營(ying)銷(xiao)怎么(me)能(neng)(neng)少(shao)得了娛(yu)樂圈的(de)參與(yu)呢。

不管(guan)媒(mei)體環境怎么變幻，娛樂圈一直是頂(ding)流(liu)(liu)(liu)的(de)存在，從綜藝(yi)(yi)節(jie)目，到各類(lei)影視劇，連(lian)年爆款(kuan)頻(pin)出，從來不缺話題和熱度。過(guo)去有《超級女聲》《爸爸》《中(zhong)國好聲音》等(deng)綜藝(yi)(yi)霸(ba)屏(ping)，現在《乘風破(po)浪的(de)姐姐》爆紅，連(lian)帶著一些已經過(guo)氣的(de)女明星，再度成為人們茶余飯(fan)后熱議(yi)的(de)對象(xiang)，就連(lian)這些姐姐們吃過(guo)的(de)食物喝過(guo)的(de)酒水，都(dou)成為網紅爆款(kuan)。這種肉眼可見(jian)的(de)嘩啦啦的(de)流(liu)(liu)(liu)量，任誰見(jian)了都(dou)會(hui)流(liu)(liu)(liu)口水。

這(zhe)些(xie)娛樂內容的(de)帶貨能力不(bu)僅(jin)體(ti)現在商品上，對(dui)景區的(de)作用也是非常明顯。《臥虎藏龍》讓安吉竹海成為(wei)聞名遐邇，《后會無期》的(de)熱映讓東(dong)極島一票難求，《爸爸去哪(na)兒》更是被稱為(wei)行(xing)走(zou)的(de)旅行(xing)指南，所到之處皆成為(wei)熱門打卡地。

近年來，《爸(ba)(ba)爸(ba)(ba)去哪兒》《中國(guo)(guo)好聲音》《奔跑吧(ba)兄(xiong)弟》《奇妙的(de)(de)朋友》等綜藝節(jie)目，以(yi)及《捉妖記》《功(gong)夫熊(xiong)貓(mao)3》等影視劇先后成為(wei)主題(ti)公(gong)園長隆合作的(de)(de)對象，使后者收獲了巨量的(de)(de)曝光(guang)，讓品(pin)牌走出廣東，走向全(quan)國(guo)(guo)。

主題(ti)(ti)公園有(you)著良好的(de)(de)空間(jian)資源，能夠(gou)為(wei)影視和綜藝類節目提(ti)供資源支持，例如提(ti)供取(qu)景或拍攝(she)場(chang)地。不過，隨著行業的(de)(de)需求日益旺(wang)盛，娛(yu)樂節目的(de)(de)合(he)作費(fei)也是水漲船高，合(he)作的(de)(de)門檻也越來越高。盡管如此，我們也不要放棄與娛(yu)樂聯姻的(de)(de)想法(fa)，畢竟主題(ti)(ti)公園與娛(yu)樂有(you)著相同的(de)(de)底層邏輯，都是精神(shen)性消費(fei)，都是為(wei)消費(fei)者(zhe)帶(dai)去快樂。

八）企業媒體化生存

前文講到，營銷最重要(yao)的是傳播。依靠外部的平臺，我(wo)們(men)需要(yao)付出(chu)較高的成本。但是如果我(wo)們(men)自己就(jiu)擁有傳播平臺，那成本就(jiu)可以降低(di)很多。

“媒(mei)(mei)體(ti)(ti)化生存”的(de)意(yi)思是(shi)什么呢？就(jiu)是(shi)說你整(zheng)個(ge)企(qi)(qi)業就(jiu)得(de)像一(yi)(yi)個(ge)媒(mei)(mei)體(ti)(ti)一(yi)(yi)樣去工(gong)作和思考。無論是(shi)董(dong)事(shi)長(chang)、總裁，還是(shi)每一(yi)(yi)個(ge)普(pu)通(tong)員工(gong)，你要把自己化身為一(yi)(yi)個(ge)或者想象為一(yi)(yi)個(ge)媒(mei)(mei)體(ti)(ti)人，要從媒(mei)(mei)體(ti)(ti)的(de)思維去考慮，我(wo)有(you)什么東西可以傳播，我(wo)需要傳播什么東西，我(wo)怎(zen)么傳播才(cai)(cai)有(you)效果，只有(you)真正做到這(zhe)一(yi)(yi)點，這(zhe)個(ge)企(qi)(qi)業的(de)內(nei)容制(zhi)造或者自媒(mei)(mei)體(ti)(ti)才(cai)(cai)能取(qu)得(de)一(yi)(yi)個(ge)突破性的(de)發展(zhan)。

早在90年代的(de)(de)時(shi)候，有一個(ge)美國的(de)(de)學(xue)者叫(jiao)(jiao)(jiao)做尼葛洛龐帝，他提出一個(ge)說(shuo)法叫(jiao)(jiao)(jiao)數字化生(sheng)存。他說(shuo)未來所有的(de)(de)企(qi)業(ye)(ye)都將是互(hu)聯(lian)網企(qi)業(ye)(ye)，無一例外。這個(ge)觀點非常(chang)令(ling)人(ren)震撼。因為(wei)90年代的(de)(de)時(shi)候說(shuo)到互(hu)聯(lian)網企(qi)業(ye)(ye)（當(dang)時(shi)還不(bu)叫(jiao)(jiao)(jiao)互(hu)聯(lian)網企(qi)業(ye)(ye)，而(er)是叫(jiao)(jiao)(jiao)IT企(qi)業(ye)(ye)）不(bu)就是微軟、英(ying)特(te)爾、思科、聯(lian)想(xiang)、北大方(fang)正、清華紫光、巨人(ren)這樣一些企(qi)業(ye)(ye)嗎？我們(men)這些普(pu)通的(de)(de)企(qi)業(ye)(ye)怎(zen)么(me)可能是IT企(qi)業(ye)(ye)？事實(shi)證明10年以后、20年以后，的(de)(de)的(de)(de)確(que)確(que)現在所有的(de)(de)企(qi)業(ye)(ye)都成為(wei)了互(hu)聯(lian)網企(qi)業(ye)(ye)，都必須“數字化生(sheng)存”了。

雖然我們(men)現(xian)在提“企(qi)業媒(mei)(mei)體化(hua)生存(cun)”這個(ge)話，大家聽起(qi)來(lai)可能覺(jue)得(de)有(you)點突(tu)兀，但是相信10年以后，大家再回(hui)頭想到這個(ge)問題(ti)的時(shi)候(hou)，一定(ding)會(hui)覺(jue)得(de)我們(men)所(suo)說的這個(ge)話是正確(que)的。就是：未來(lai)所(suo)有(you)的企(qi)業，不(bu)僅(jin)是互聯網(wang)企(qi)業；所(suo)有(you)的企(qi)業也都將是媒(mei)(mei)體。所(suo)有(you)的企(qi)業都必須像媒(mei)(mei)體一樣思(si)考，“媒(mei)(mei)體化(hua)生存(cun)“。

主題公園天生就是(shi)一(yi)(yi)個很好(hao)(hao)的(de)(de)(de)(de)媒(mei)體(ti)(ti)(ti)平臺(tai)(tai)，而且是(shi)一(yi)(yi)個沉浸(jin)式的(de)(de)(de)(de)、體(ti)(ti)(ti)驗式的(de)(de)(de)(de)媒(mei)體(ti)(ti)(ti)傳(chuan)(chuan)播(bo)平臺(tai)(tai)。因此，趕(gan)緊建立自(zi)己的(de)(de)(de)(de)企業(ye)(ye)自(zi)媒(mei)體(ti)(ti)(ti)矩(ju)陣(zhen)，形成自(zi)己的(de)(de)(de)(de)強大的(de)(de)(de)(de)內容制造能力。因為基于自(zi)媒(mei)體(ti)(ti)(ti)和社(she)交(jiao)網(wang)絡(luo)進行的(de)(de)(de)(de)內容營(ying)銷是(shi)一(yi)(yi)個成本最(zui)低、效(xiao)果最(zui)好(hao)(hao)的(de)(de)(de)(de)傳(chuan)(chuan)播(bo)方式。而且它不僅是(shi)一(yi)(yi)個傳(chuan)(chuan)播(bo)平臺(tai)(tai)，還是(shi)一(yi)(yi)個銷售平臺(tai)(tai)，而且也是(shi)一(yi)(yi)個數(shu)據庫營(ying)銷的(de)(de)(de)(de)平臺(tai)(tai)，三(san)位一(yi)(yi)體(ti)(ti)(ti)，可以非(fei)常好(hao)(hao)地實現(xian)企業(ye)(ye)未來競爭戰略優(you)勢(shi)的(de)(de)(de)(de)構建。

• 企業自媒體建設必須是“一把手工程”

企業自媒(mei)體有兩個建議：

1、一(yi)(yi)(yi)定要是“一(yi)(yi)(yi)把(ba)手工程”。因(yin)為(wei)目前企(qi)業里面做自(zi)媒(mei)體的人(ren)級別不夠高，很難調動(dong)整體的資(zi)源來(lai)做這(zhe)樣一(yi)(yi)(yi)個(ge)需要全局(ju)性、戰略(lve)性思考和(he)布(bu)局(ju)的事情(qing)。這(zhe)個(ge)事情(qing)必須得老板自(zi)己(ji)重視起來(lai)，甚至老板要親(qin)自(zi)抓。親(qin)自(zi)抓內容、親(qin)自(zi)找(zhao)人(ren)、親(qin)自(zi)組織(zhi)轉(zhuan)發，親(qin)自(zi)給團(tuan)隊和(he)整個(ge)公司去制造氛圍和(he)壓力，去推動(dong)這(zhe)個(ge)事。

2、每個企業都需要一(yi)(yi)(yi)(yi)個首席(xi)內(nei)容(rong)(rong)官(guan)(guan)。英(ying)(ying)(ying)特(te)爾(er)早(zao)在(zai)幾年前(qian)就開始設置這樣(yang)的(de)高級職位。大家(jia)(jia)可以(yi)參閱一(yi)(yi)(yi)(yi)下(xia)前(qian)英(ying)(ying)(ying)特(te)爾(er)全(quan)球(qiu)營銷戰(zhan)略(lve)總裁帕(pa)姆·狄勒撰(zhuan)寫的(de)《首席(xi)內(nei)容(rong)(rong)官(guan)(guan)：解密英(ying)(ying)(ying)特(te)爾(er)全(quan)球(qiu)內(nei)容(rong)(rong)營銷》一(yi)(yi)(yi)(yi)書(shu)。書(shu)中強(qiang)調，在(zai)互聯(lian)網時代，每一(yi)(yi)(yi)(yi)家(jia)(jia)公司都需要一(yi)(yi)(yi)(yi)位“總編(bian)輯”，一(yi)(yi)(yi)(yi)位擅(shan)長用內(nei)容(rong)(rong)打動用戶的(de)“設計師”，一(yi)(yi)(yi)(yi)位具有跨(kua)界(jie)思(si)維、擅(shan)長跨(kua)區(qu)域整合戰(zhan)略(lve)、長袖(xiu)善舞(wu)的(de)“首席(xi)內(nei)容(rong)(rong)官(guan)(guan)”。

• 打造去企業化的企業自媒體

企業自媒體有三(san)個不同的發(fa)展階(jie)段。

1.0階段就(jiu)是(shi)現在還是(shi)有(you)很多(duo)的(de)企(qi)業(ye)的(de)所謂的(de)自媒(mei)體(ti)，其實就(jiu)是(shi)它的(de)企(qi)業(ye)報或者企(qi)業(ye)內刊的(de)一個電子版而已。講來講去都是(shi)企(qi)業(ye)內部的(de)那點事和(he)老板的(de)那點事兒(er)，這個我們把它稱之為1.0時代(dai)的(de)企(qi)業(ye)自媒(mei)體(ti)。

2.0時代的(de)(de)企業(ye)(ye)自(zi)媒(mei)(mei)體，還是(shi)企業(ye)(ye)的(de)(de)自(zi)媒(mei)(mei)體，還是(shi)冠以(yi)企業(ye)(ye)的(de)(de)標(biao)簽。比(bi)如說(shuo)我們很多企業(ye)(ye)的(de)(de)自(zi)媒(mei)(mei)體，還是(shi)叫XX（企業(ye)(ye)名）自(zi)媒(mei)(mei)體。但(dan)是(shi)因(yin)為(wei)它(ta)所(suo)做(zuo)的(de)(de)內(nei)容(rong)已(yi)經有(you)一定的(de)(de)社會性，有(you)一定的(de)(de)外部性效應，所(suo)以(yi)它(ta)相對來(lai)講比(bi)較容(rong)易獲得消費(fei)者(zhe)認同(tong)。比(bi)如說(shuo)有(you)的(de)(de)企業(ye)(ye)自(zi)媒(mei)(mei)體很多的(de)(de)跨界合作(zuo)，有(you)很多的(de)(de)跟影視IP的(de)(de)合作(zuo)，有(you)很多自(zi)制的(de)(de)、創意的(de)(de)內(nei)容(rong)，所(suo)以(yi)盡管這樣的(de)(de)自(zi)媒(mei)(mei)體仍(reng)然有(you)企業(ye)(ye)標(biao)簽，但(dan)實(shi)際上他們的(de)(de)內(nei)容(rong)已(yi)經具備相當的(de)(de)可讀性。所(suo)以(yi)它(ta)已(yi)經突(tu)破了(le)1.0時代，基本具備了(le)一個(ge)媒(mei)(mei)體的(de)(de)屬性和價值。

但是(shi)我們認為這樣的(de)(de)(de)(de)一個形態(tai)還是(shi)不夠的(de)(de)(de)(de)，未(wei)來的(de)(de)(de)(de)企(qi)業自(zi)媒(mei)體(ti)應該是(shi)沒有企(qi)業標(biao)簽(qian)的(de)(de)(de)(de)，或者有企(qi)業標(biao)簽(qian)，但是(shi)它的(de)(de)(de)(de)內容(rong)是(shi)去企(qi)業化的(de)(de)(de)(de)。也就是(shi)說(shuo)我們未(wei)來的(de)(de)(de)(de)自(zi)媒(mei)體(ti)應該是(shi)一個企(qi)業投(tou)資的(de)(de)(de)(de)、針對企(qi)業目標(biao)消費人群的(de)(de)(de)(de)、以第三方(fang)形象出現的(de)(de)(de)(de)這樣一個媒(mei)體(ti)。

我們未(wei)來(lai)打造的(de)3.0時代的(de)企業自媒體，應該是針(zhen)對我們的(de)目標(biao)客戶的(de)需求而設計的(de)、超(chao)越(yue)企業內容界限的(de)。

一些大的(de)企業尤其全國(guo)(guo)連鎖型的(de)企業，在3.0時代企業自媒體的(de)打造上是很有競爭優(you)勢的(de)，如華(hua)僑城、海昌、方特(te)、長(chang)隆等。他(ta)們可以利用其全國(guo)(guo)性的(de)觸(chu)點(dian)和豐富的(de)內容，廣(guang)泛吸(xi)納私域流量，形成(cheng)針對全國(guo)(guo)目標消費者(zhe)的(de)巨(ju)量企業自媒體。

• 讓私域流量成為企業的戰略資產

這兩(liang)年大家都在講私(si)(si)(si)域(yu)流(liu)(liu)量(liang)，其實很多(duo)人沒有弄清楚什么叫(jiao)(jiao)私(si)(si)(si)域(yu)流(liu)(liu)量(liang)，什么叫(jiao)(jiao)所(suo)謂(wei)的(de)(de)(de)公域(yu)流(liu)(liu)量(liang)。所(suo)謂(wei)的(de)(de)(de)私(si)(si)(si)域(yu)流(liu)(liu)量(liang)就是(shi)說你企業通過自己(ji)的(de)(de)(de)運營，比如說公眾號、抖音、微博(bo)、APP、各(ge)種平臺所(suo)得到(dao)的(de)(de)(de)數(shu)據(ju)或者是(shi)流(liu)(liu)量(liang)，這個叫(jiao)(jiao)私(si)(si)(si)域(yu)流(liu)(liu)量(liang)。

現(xian)在大家都能(neng)夠看到(dao)私域流量(liang)的價值所在，問題(ti)就是(shi)說誰(shui)能(neng)夠先做，誰(shui)的思維能(neng)夠領先，誰(shui)就能(neng)夠提早地獲得(de)(de)好的回(hui)報(bao)。作為(wei)景(jing)區，你(ni)必須得(de)(de)提早布局，必須得(de)(de)有超(chao)前(qian)眼光(guang)，必須得(de)(de)一把手下決心(xin)。在我們(men)(men)服務的客戶的選(xuan)擇(ze)過程(cheng)中(zhong)，我們(men)(men)往往要選(xuan)擇(ze)必須直接跟董事(shi)(shi)長和老(lao)板對話(hua)，因(yin)為(wei)只有老(lao)板和董事(shi)(shi)長他們(men)(men)認同你(ni)的價值理念(nian)，企業才(cai)可能(neng)形成一個很(hen)嚴密、很(hen)完(wan)整、很(hen)超(chao)前(qian)的戰(zhan)略，否則事(shi)(shi)倍功半(ban)。

• 用社群激活、連接用戶

社(she)群(qun)(qun)(qun)的(de)(de)(de)打(da)造(zao)非(fei)常(chang)(chang)非(fei)常(chang)(chang)重(zhong)要。我(wo)們(men)剛才也(ye)講到說(shuo)企業(ye)自媒(mei)體(ti)也(ye)好，或者私域流量(liang)也(ye)好，但這些(xie)東西怎么樣把它(ta)(ta)最后轉化(hua)為(wei)(wei)銷售？其實很重(zhong)要一(yi)(yi)點，就是(shi)(shi)(shi)社(she)群(qun)(qun)(qun)的(de)(de)(de)力量(liang)。你(ni)(ni)(ni)(ni)(ni)僅僅只是(shi)(shi)(shi)有(you)(you)一(yi)(yi)些(xie)冰(bing)冷(leng)的(de)(de)(de)數據(ju)是(shi)(shi)(shi)沒用的(de)(de)(de)，你(ni)(ni)(ni)(ni)(ni)必(bi)(bi)須(xu)得讓這些(xie)數據(ju)變成活生生的(de)(de)(de)人(ren)(ren)，你(ni)(ni)(ni)(ni)(ni)必(bi)(bi)須(xu)得跟(gen)這些(xie)活生生的(de)(de)(de)人(ren)(ren)去交流、互動，讓他們(men)對(dui)你(ni)(ni)(ni)(ni)(ni)產(chan)(chan)生信任感，產(chan)(chan)生認(ren)(ren)(ren)同(tong)感，甚(shen)至說(shuo)產(chan)(chan)生崇拜感，或者至少產(chan)(chan)生平(ping)等(deng)交流的(de)(de)(de)共鳴感。所以社(she)群(qun)(qun)(qun)的(de)(de)(de)建設也(ye)是(shi)(shi)(shi)未來企業(ye)非(fei)常(chang)(chang)非(fei)常(chang)(chang)重(zhong)要的(de)(de)(de)一(yi)(yi)個(ge)(ge)戰略。每個(ge)(ge)企業(ye)都(dou)要去通過(guo)社(she)群(qun)(qun)(qun)的(de)(de)(de)建設，跟(gen)你(ni)(ni)(ni)(ni)(ni)的(de)(de)(de)消(xiao)費者建立共同(tong)的(de)(de)(de)理(li)念，或者讓消(xiao)費者認(ren)(ren)(ren)同(tong)你(ni)(ni)(ni)(ni)(ni)的(de)(de)(de)理(li)念。舉個(ge)(ge)例子，比如說(shuo)像(xiang)《一(yi)(yi)條(tiao)》。《一(yi)(yi)條(tiao)》它(ta)(ta)本(ben)身就是(shi)(shi)(shi)一(yi)(yi)個(ge)(ge)媒(mei)體(ti)，因為(wei)(wei)它(ta)(ta)是(shi)(shi)(shi)媒(mei)體(ti)，它(ta)(ta)有(you)(you)它(ta)(ta)自己獨特(te)的(de)(de)(de)價(jia)值(zhi)觀(guan)(guan)，有(you)(you)它(ta)(ta)獨特(te)的(de)(de)(de)理(li)念，所以當它(ta)(ta)轉為(wei)(wei)一(yi)(yi)個(ge)(ge)銷售平(ping)臺的(de)(de)(de)時候，很多(duo)人(ren)(ren)愿意(yi)追隨它(ta)(ta)。因為(wei)(wei)我(wo)就認(ren)(ren)(ren)同(tong)你(ni)(ni)(ni)(ni)(ni)的(de)(de)(de)審美觀(guan)(guan)，認(ren)(ren)(ren)同(tong)你(ni)(ni)(ni)(ni)(ni)的(de)(de)(de)價(jia)值(zhi)觀(guan)(guan)，所以你(ni)(ni)(ni)(ni)(ni)推(tui)薦的(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)我(wo)就愿意(yi)接受。早期羅振宇(yu)賣(mai)書其實也(ye)是(shi)(shi)(shi)這個(ge)(ge)道(dao)理(li)，因為(wei)(wei)我(wo)認(ren)(ren)(ren)同(tong)你(ni)(ni)(ni)(ni)(ni)的(de)(de)(de)價(jia)值(zhi)觀(guan)(guan)，認(ren)(ren)(ren)同(tong)你(ni)(ni)(ni)(ni)(ni)對(dui)于知識產(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)(de)這樣一(yi)(yi)個(ge)(ge)評估(gu)系統，所以我(wo)就愿意(yi)去買你(ni)(ni)(ni)(ni)(ni)所推(tui)薦的(de)(de)(de)書。再有(you)(you)一(yi)(yi)個(ge)(ge)例子就是(shi)(shi)(shi)阿那亞。這個(ge)(ge)房地產(chan)(chan)企業(ye)通過(guo)社(she)群(qun)(qun)(qun)營銷和(he)品(pin)牌(pai)、產(chan)(chan)品(pin)設計，成功地將自己塑造(zao)成為(wei)(wei)了(le)文旅行(xing)業(ye)的(de)(de)(de)榜樣。從某種維度來說(shuo)，是(shi)(shi)(shi)社(she)群(qun)(qun)(qun)營銷成就了(le)阿那亞。

• 從經營產品轉為經營數據

企業要(yao)建立數據(ju)經(jing)營思維，這要(yao)求我們走出產品思維。把基于用戶(hu)需求的，數據(ju)資產的管理、運營放(fang)在戰略(lve)性(xing)的位置。

當我們的企(qi)業在銷售完產品以后，我們怎么樣去繼續(xu)發(fa)揮這些數(shu)據的價值？作(zuo)為景區來(lai)講，如果我們僅(jin)僅(jin)只局限在如何提高游客(ke)的公園(yuan)和(he)酒店復購率，這個是(shi)遠遠不夠的。因為景區的消費是(shi)一個非(fei)常(chang)低頻(pin)的消費，你的數(shu)據資源得不到很好的利用和(he)發(fa)揮。

對(dui)于(yu)未來(lai)企業(ye)經(jing)營(ying)(ying)來(lai)說，數據是一個最(zui)最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)戰(zhan)略(lve)性資產(chan)(chan)(chan)，我(wo)們(men)不僅要(yao)去收集這些數據，同時也要(yao)從戰(zhan)略(lve)的(de)角度考慮(lv)怎么樣去形(xing)成一個重(zhong)復銷(xiao)售的(de)平臺和機制。過去我(wo)們(men)不僅在數據庫營(ying)(ying)銷(xiao)方(fang)面的(de)重(zhong)視程度不夠，同時我(wo)們(men)在文創產(chan)(chan)(chan)品的(de)開(kai)發，對(dui)線上可銷(xiao)售產(chan)(chan)(chan)品，以及對(dui)我(wo)們(men)的(de)消費者畫像方(fang)面，是缺乏戰(zhan)略(lve)性部署的(de)。

對(dui)于(yu)景(jing)區(qu)來(lai)說，每年有幾百萬、幾千萬的(de)購買消費(fei)人群很重要，但更重要的(de)是，如(ru)何通過平臺(tai)的(de)搭(da)建(jian)，讓這些人群如(ru)何成為你的(de)產(chan)品(pin)（包括旅游產(chan)品(pin)和其他(ta)各種產(chan)品(pin)，如(ru)衍生品(pin)、文創產(chan)品(pin)、適合(he)目標人群的(de)特色產(chan)品(pin)等）的(de)持續消費(fei)者。

總結

主題(ti)公園(yuan)有(you)自己的底層邏輯，它的打(da)法、節奏(zou)、力度(du)和資(zi)源整合方式，甚至外(wai)部合作方式都有(you)其獨特而生(sheng)動的差(cha)異。如果可(ke)以(yi)盡快弄懂這(zhe)些(xie)規(gui)律(lv)，那么我們可(ke)以(yi)少走不少彎路。主題(ti)公園(yuan)是一個(ge)老火(huo)煲靚湯的行業，它必須得沉下心(xin)來，扎扎實(shi)實(shi)的一步(bu)一個(ge)腳印地走向(xiang)成功。

這(zhe)(zhe)么說(shuo)并(bing)不(bu)意味著主題(ti)公(gong)園的營銷就(jiu)(jiu)不(bu)會(hui)出現爆(bao)炸性效果，而(er)是(shi)你必須得用時間來(lai)累積(ji)這(zhe)(zhe)個爆(bao)發效果。比(bi)如說(shuo)一個主題(ti)公(gong)園項目的推廣，并(bing)不(bu)是(shi)在(zai)(zai)這(zhe)(zhe)個項目開業前(qian)兩(liang)三(san)個月(yue)才開始(shi)做推廣，而(er)是(shi)從這(zhe)(zhe)個項目拿到地開始(shi)，就(jiu)(jiu)不(bu)斷地在(zai)(zai)制造各種新聞，創造各種傳播(bo)，營造各種消(xiao)費(fei)者期待(dai)。經過(guo)兩(liang)三(san)年(nian)的積(ji)累，自然水到渠成，瓜熟蒂(di)落。到了(le)那個時候同樣會(hui)產生(sheng)一個爆(bao)發式(shi)的效應(ying)，而(er)且你這(zhe)(zhe)兩(liang)三(san)年(nian)所花的費(fei)用一定會(hui)比(bi)你在(zai)(zai)兩(liang)三(san)個月(yue)里面花的費(fei)用要少得多，性價比(bi)肯定高得多。

主(zhu)題(ti)公園并沒有(you)(you)太多的(de)(de)(de)(de)資金(jin)供你(ni)(ni)狂轟濫炸，飽和(he)攻擊。它需要(yao)的(de)(de)(de)(de)是長期(qi)、持續、有(you)(you)戰(zhan)略(lve)思考的(de)(de)(de)(de)步步為營、穩(wen)扎(zha)穩(wen)打。所以主(zhu)題(ti)公園要(yao)盡(jin)快去建立這樣的(de)(de)(de)(de)一個品牌和(he)營銷(xiao)的(de)(de)(de)(de)戰(zhan)略(lve)思維，盡(jin)快著手布署營銷(xiao)動(dong)作，你(ni)(ni)越快動(dong)手，你(ni)(ni)就越能夠盡(jin)早地用較(jiao)(jiao)少的(de)(de)(de)(de)成本形成較(jiao)(jiao)大的(de)(de)(de)(de)競爭(zheng)力。當你(ni)(ni)在做(zuo)一些新項目或者推(tui)出(chu)新產品的(de)(de)(de)(de)時候(hou)，你(ni)(ni)就可以迅速的(de)(de)(de)(de)點燃(ran)和(he)引爆，而不(bu)要(yao)指望只是在開業前兩(liang)三個月，拼命的(de)(de)(de)(de)去砸一些廣告(gao)來取得(de)效果，這個是完(wan)全不(bu)可行的(de)(de)(de)(de)。

在營(ying)(ying)銷(xiao)費用有限的(de)(de)(de)情況下，娛樂化(hua)營(ying)(ying)銷(xiao)無疑是(shi)最(zui)適合主題(ti)公園的(de)(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)手段。娛樂化(hua)營(ying)(ying)銷(xiao)的(de)(de)(de)核心(xin)是(shi)內容制(zhi)造，基于內容的(de)(de)(de)社會化(hua)營(ying)(ying)銷(xiao)，將是(shi)未(wei)來最(zui)為重要的(de)(de)(de)抓手。改變的(de)(de)(de)可能(neng)是(shi)形式，但不變的(de)(de)(de)永遠是(shi)內容和生產內容的(de)(de)(de)能(neng)力。

我和(he)我的(de)團隊很(hen)榮幸在(zai)過去的(de)十(shi)六年里(li)經(jing)歷了(le)上(shang)文所提及的(de)大(da)部(bu)分案例的(de)操作(zuo)。對(dui)于(yu)主(zhu)題公園(yuan)的(de)娛樂化營銷，我們不僅一(yi)直在(zai)思考，而(er)且持(chi)續在(zai)行(xing)動和(he)精(jing)進。

無娛樂，不營銷，趕緊讓你的主題公園娛樂起來。