【環球旅訊】（特約評論員 程小雨）隨著自由行、定制游等更受中國(guo)游客歡迎的旅(lv)行方式的普及(ji)，海外目的地營銷也遇(yu)到(dao)了新難題：怎樣捕捉多元化的消費(fei)需求，在中國(guo)游客心中埋下對該目的地的認知和向(xiang)往？怎樣找到(dao)目標客群(qun)，通過什么樣的渠(qu)道(dao)把客人(ren)吸引到(dao)目的地？

大多目的(de)(de)(de)(de)地在(zai)華(hua)營銷以(yi)針對同(tong)業批發(fa)和組團社的(de)(de)(de)(de)線下(xia)推介(jie)(jie)活動(dong)為主，然而，旅游(you)(you)局精心準備(bei)的(de)(de)(de)(de)產(chan)品介(jie)(jie)紹和推介(jie)(jie)資料，常(chang)常(chang)難以(yi)落(luo)實到實際(ji)的(de)(de)(de)(de)新(xin)增旅游(you)(you)產(chan)品，也難以(yi)量化(hua)推介(jie)(jie)活動(dong)和到達目的(de)(de)(de)(de)地的(de)(de)(de)(de)中(zhong)國游(you)(you)客(ke)增長(chang)之間(jian)的(de)(de)(de)(de)關系。另一方面(mian)，隨(sui)著中(zhong)國游(you)(you)客(ke)收入水平的(de)(de)(de)(de)提升和消費層次(ci)的(de)(de)(de)(de)快速升級(ji)，以(yi)往千(qian)人一面(mian)、行(xing)程過度(du)緊湊的(de)(de)(de)(de)跟(gen)團游(you)(you)產(chan)品越來越失(shi)去(qu)客(ke)戶(hu)青(qing)睞。

這種(zhong)變化(hua)直接的(de)(de)(de)體(ti)現(xian)在(zai)(zai)中國(guo)游(you)客所持簽(qian)(qian)證(zheng)的(de)(de)(de)種(zhong)類上(shang)，近年來ADS團隊簽(qian)(qian)的(de)(de)(de)比例不(bu)斷下降，而FIT自由行簽(qian)(qian)證(zheng)的(de)(de)(de)比例則穩步提升，在(zai)(zai)很多目的(de)(de)(de)地(di)已超過(guo)ADS比例。在(zai)(zai)一些(xie)新興目的(de)(de)(de)地(di)，中國(guo)游(you)客持FIT簽(qian)(qian)證(zheng)的(de)(de)(de)比列甚至(zhi)高于90%，參加(jia)跟團游(you)到達該(gai)目的(de)(de)(de)地(di)的(de)(de)(de)游(you)客屈指可數(shu)。中國(guo)的(de)(de)(de)FIT客人(ren)，和(he)自主計劃出行和(he)購買(mai)碎(sui)片(pian)化(hua)產品(pin)的(de)(de)(de)西方游(you)客不(bu)同，常是通(tong)過(guo)旅行社、OTA采購固定日期的(de)(de)(de)機酒半打包產品(pin)，或尋(xun)找專(zhuan)業人(ren)士(shi)，為其定制(zhi)化(hua)提供一條線(xian)路(lu)產品(pin)。

目的地在進行(xing)營銷規劃(hua)時(shi)，需要進行(xing)兩個層面的思考：目的地品牌(pai)定(ding)位和傳播(bo)渠道策略(lve)。

目的地(di)品牌定位中，需要確定目標客群，目的地(di)消費(fei)層(ceng)次和可(ke)以(yi)引(yin)爆需求的特色(se)體(ti)驗(yan)和玩法。我(wo)們通過調研(yan)，從消費(fei)心理出發，對中國游客進行了用戶(hu)畫(hua)像(xiang)，以(yi)下列舉了8個主要畫(hua)像(xiang)人群：

1、體驗旅行者：價格相對不敏感，追(zhui)求豐富有趣的(de)當地特(te)色體驗(yan)。用戶多(duo)為25-45歲的(de)職場精英、企業高(gao)管和中高(gao)產(chan)家庭。

2、探險旅行者：獨立自主，追求某(mou)個主題或(huo)單項(xiang)體驗的(de)深度(du)，常(chang)常(chang)和戶外、攝影等活動相關；與體驗旅行者的(de)區別，一個注(zhu)重(zhong)(zhong)玩法的(de)新鮮度(du)，一個更注(zhu)重(zhong)(zhong)專(zhuan)業性。

3、人文旅行者：重視旅游(you)的人文(wen)內核，對(dui)宗教(jiao)、歷(li)史、地理、民俗、文(wen)化遺產(chan)等內容充滿求知欲，希望(wang)通(tong)過旅行完成對(dui)自我價值和(he)人生意義的探尋(xun)。用(yong)戶通(tong)常為35-60歲(sui)高知識(shi)人群，有較(jiao)多生活(huo)閱(yue)歷(li)，喜歡閱(yue)讀和(he)思考。

4、商務旅行者：以會議和考察為主要(yao)出行(xing)(xing)目的，在商(shang)(shang)務(wu)活動(dong)之(zhi)余利用碎片化時(shi)間進行(xing)(xing)周邊旅行(xing)(xing)活動(dong)。千禧一(yi)代消(xiao)費者(zhe)的商(shang)(shang)務(wu)出行(xing)(xing)和旅游邊界越(yue)來越(yue)模(mo)糊，這種商(shang)(shang)務(wu)+旅行(xing)(xing)的方式(shi)深(shen)受年輕(qing)商(shang)(shang)旅客喜(xi)愛。

5、度假旅行者：休閑為主，酒店(dian)即(ji)目的(de)地，追(zhui)求住宿體驗，并在酒店(dian)周(zhou)邊完成(cheng)一些輕(qing)度游覽(lan)和體驗活(huo)動。用戶為平常工作較繁忙的(de)25-40歲(sui)職業(ye)人群，利用年假(jia)等假(jia)期(qi)進行(xing)身心的(de)放松(song)；也有一部分(fen)家庭出行(xing)客(ke)戶，攜帶子女或老人出行(xing)，偏好選(xuan)擇較輕(qing)松(song)的(de)旅(lv)行(xing)方(fang)式。

6、奢華旅行者：追(zhui)求高端奢(she)華體驗和私密性(xing)，旅(lv)行是其生活方式的(de)延伸和身(shen)份(fen)的(de)象征，對服務很(hen)看(kan)重(zhong)。用(yong)戶多來自大中型企業(ye)股東、金融等高端職業(ye)高管和富裕家(jia)庭子女，年齡跨度較大，90后已成為奢(she)華旅(lv)游的(de)重(zhong)要消費(fei)人群。

7、打卡旅行者：追求在有限時間完成(cheng)不同目(mu)的(de)地(di)的(de)出行(xing)，通常一個目(mu)的(de)地(di)只去一次。不少50-70歲的(de)跟團(tuan)(tuan)游(you)游(you)客，希望在身體情(qing)況較好(hao)時多游(you)覽一些目(mu)的(de)地(di)，彌補人生遺憾(han)，也會(hui)和其(qi)他同齡人在旅行(xing)中(zhong)社(she)交，常形(xing)成(cheng)較穩定的(de)結伴旅行(xing)團(tuan)(tuan)體。

8、折扣旅行者：價格敏感，追求用低(di)于常規(gui)的價格完成旅行(xing)計劃，在遇到(dao)折扣時也更容易沖(chong)動消費。20-30歲(sui)的年(nian)輕旅行(xing)者，受限于收(shou)入(ru)水(shui)平(ping)等經濟條件，以及一些喜歡收(shou)集(ji)折扣和優惠的家庭主婦(fu)和中老(lao)年(nian)人群(qun)。

其(qi)中，跟團游的(de)(de)(de)主(zhu)要(yao)客群(qun)為打卡(ka)旅(lv)(lv)行(xing)者(zhe)(zhe)和折(zhe)扣旅(lv)(lv)行(xing)者(zhe)(zhe)，而其(qi)他(ta)6類(lei)均(jun)為定制(zhi)游和自由行(xing)目(mu)標客群(qun)。不同目(mu)的(de)(de)(de)地，吸引(yin)的(de)(de)(de)客群(qun)可能(neng)不是唯一的(de)(de)(de)，比如英國倫敦，會(hui)吸引(yin)跟團出(chu)行(xing)的(de)(de)(de)打卡(ka)旅(lv)(lv)行(xing)者(zhe)(zhe)，也會(hui)吸引(yin)定制(zhi)出(chu)行(xing)的(de)(de)(de)體驗旅(lv)(lv)行(xing)者(zhe)(zhe)。那么(me)，就需要(yao)根據(ju)客群(qun)消(xiao)費(fei)觀念和需求(qiu)不同，制(zhi)定不同的(de)(de)(de)吸引(yin)方案。

確(que)定(ding)(ding)(ding)(ding)好目(mu)(mu)(mu)標(biao)客(ke)(ke)群(qun)后，還需要確(que)定(ding)(ding)(ding)(ding)目(mu)(mu)(mu)的(de)(de)(de)(de)地(di)在類(lei)似目(mu)(mu)(mu)的(de)(de)(de)(de)地(di)中的(de)(de)(de)(de)消費檔位(wei)(wei)和差異化特色。比如海島旅(lv)游目(mu)(mu)(mu)的(de)(de)(de)(de)地(di)中，既有(you)主打高端(duan)定(ding)(ding)(ding)(ding)位(wei)(wei)的(de)(de)(de)(de)大溪(xi)地(di)和馬爾代(dai)夫，也有(you)主打大眾化定(ding)(ding)(ding)(ding)位(wei)(wei)的(de)(de)(de)(de)普吉島和芽莊。在制定(ding)(ding)(ding)(ding)目(mu)(mu)(mu)的(de)(de)(de)(de)地(di)定(ding)(ding)(ding)(ding)位(wei)(wei)時，除了(le)考(kao)(kao)慮目(mu)(mu)(mu)標(biao)客(ke)(ke)群(qun)的(de)(de)(de)(de)人數，還需要考(kao)(kao)慮目(mu)(mu)(mu)標(biao)客(ke)(ke)群(qun)能夠帶來的(de)(de)(de)(de)目(mu)(mu)(mu)的(de)(de)(de)(de)地(di)消費價值。例如，跟團游的(de)(de)(de)(de)行(xing)程(cheng)出于成本考(kao)(kao)慮，常選(xuan)擇(ze)較偏僻和低價的(de)(de)(de)(de)酒(jiu)店；而定(ding)(ding)(ding)(ding)制行(xing)程(cheng)，則會考(kao)(kao)慮客(ke)(ke)人的(de)(de)(de)(de)體驗(yan)度，選(xuan)擇(ze)交通方(fang)便和服(fu)務水準良好的(de)(de)(de)(de)高星級(ji)酒(jiu)店。

確定(ding)目的(de)地(di)(di)定(ding)位后，則要(yao)開始策劃傳播途徑和渠(qu)道合作伙伴。傳統熱門目的(de)地(di)(di)可以兼顧批發渠(qu)道和自由行、定(ding)制(zhi)游(you)渠(qu)道，而新興小眾目的(de)地(di)(di)則應該更多關注(zhu)小團(tuan)定(ding)制(zhi)游(you)、主題定(ding)制(zhi)游(you)和自由行渠(qu)道。

定(ding)(ding)制游是(shi)2017年最值(zhi)得目的(de)(de)地關注的(de)(de)旅游板塊，然(ran)而，中國逾(yu)90%的(de)(de)定(ding)(ding)制游公司為(wei)20人以(yi)下的(de)(de)小微企業，服(fu)務的(de)(de)客(ke)群也十分分散，難以(yi)高效的(de)(de)覆蓋大批量目標客(ke)群。針(zhen)對這(zhe)種情況，目的(de)(de)地的(de)(de)渠道(dao)傳播策略需要進(jin)行一些調(diao)整：

1、線上渠道(dao)為(wei)主(zhu)，線下(xia)渠道(dao)為(wei)輔，注重信息(xi)傳播鏈(lian)條的(de)跟蹤反饋以及(ji)效果(guo)評估。定(ding)制(zhi)游企業服務(wu)平臺的(de)在線內容分發(fa)能力(li)，能把營銷內容直接植入到定(ding)制(zhi)師的(de)客戶服務(wu)場景中。

2、內容營銷(xiao)：重視(shi)新媒體和KOL等社會(hui)化渠道，組織目的(de)地(di)(di)商(shang)戶(hu)建設(she)產品內容，并和中(zhong)(zhong)國的(de)定(ding)(ding)制師(shi)、KOL合作，建設(she)更(geng)多目的(de)地(di)(di)的(de)主題化中(zhong)(zhong)文營銷(xiao)內容。在(zai)不斷影響C端的(de)同時，也(ye)加(jia)強B端定(ding)(ding)制師(shi)對于目的(de)地(di)(di)特(te)色資源的(de)了(le)解(jie)，幫助B端定(ding)(ding)制師(shi)更(geng)高效精準的(de)推薦目的(de)地(di)(di)給C端游客。

海外(wai)目的(de)(de)地(di)(di)的(de)(de)中國營(ying)銷策略，需要不(bu)斷嘗試(shi)、測試(shi)、調整(zheng)、評估(gu)、升級。目的(de)(de)地(di)(di)也可以從互聯(lian)網公司(si)學(xue)習(xi)快速(su)(su)迭代、快速(su)(su)試(shi)錯的(de)(de)理念，讓更多中國游客(ke)對目的(de)(de)地(di)(di)產生興(xing)趣并最終抵達。