“得IP者(zhe)(zhe)得天下(xia)”嗎(ma)？未必，在中國(guo)，線路也(ye)好，商業(ye)模式專利(li)（BMP）也(ye)好，都是申請不下(xia)專利(li)權的。而中國(guo)也(ye)有(you)很(hen)多IP持有(you)者(zhe)(zhe)，比如(ru)專利(li)發明人，有(you)版(ban)權的作者(zhe)(zhe)，其IP也(ye)未能讓(rang)他(ta)們收獲(huo)財富。但(dan)控(kong)制(zhi)IP資源(yuan)比較重要。在精神世界(jie)開始培養消費者(zhe)(zhe)，從旅(lv)(lv)游(you)資源(yuan)角度(du)去吸引消費者(zhe)(zhe)，這是競爭趨于白熱化的旅(lv)(lv)游(you)界(jie)又(you)一出(chu)路。

什么是IP？

“得IP者(zhe)(zhe)得天下”、“旅(lv)游要(yao)happy，關鍵在(zai)IP”等金句的(de)(de)締造者(zhe)(zhe)景域(yu)集團董事長、驢媽媽旅(lv)游網創(chuang)始人(ren)洪清華(hua)，日(ri)前在(zai)“景域(yu)IP戰略實踐發(fa)布(bu)會”上(shang)又(you)發(fa)表(biao)了(le)《要(yao)么IP重生，要(yao)么茍延殘喘》演講，又(you)把旅(lv)游IP這(zhe)個(ge)概(gai)念引(yin)入旅(lv)游各路豪杰的(de)(de)思考范圍。IP是個(ge)法(fa)律詞匯，是英文“知識產(chan)權”的(de)(de)前兩(liang)個(ge)單詞首字母（Intellectual Property Right，全面表(biao)述是IPR）。此處不贅(zhui)述法(fa)律上(shang)的(de)(de)復雜(za)定(ding)義。簡單說(shuo)來，IP是一種財產(chan)權，是智力勞動(dong)成果(guo)被(bei)法(fa)律承認后，權利(li)人(ren)使(shi)(shi)用(yong)該(gai)成果(guo)取得報酬或者(zhe)(zhe)得到獎勵的(de)(de)權利(li)，通常(chang)情況(kuang)下可(ke)以轉化為經濟收入。如作(zuo)者(zhe)(zhe)在(zai)其作(zuo)品(pin)上(shang)的(de)(de)署名權、或對(dui)其作(zuo)品(pin)的(de)(de)修改權、使(shi)(shi)用(yong)權等等。這(zhe)種權利(li)通常(chang)是排他(ta)獨(du)占(zhan)的(de)(de)，也(ye)可(ke)以收費后授(shou)權他(ta)人(ren)使(shi)(shi)用(yong)或轉讓(rang)。

2015年，麥兜旅行周(zhou)翔就提出(chu)：“移動互聯網時(shi)代……首先(xian)如果(guo)你用(yong)一(yi)個(ge)消費者(zhe)(zhe)很好(hao)感知的(de)IP，然后把它提前保護好(hao)，這會形成(cheng)(cheng)一(yi)個(ge)壁壘。”周(zhou)翔指(zhi)明(ming)：旅游經營者(zhe)(zhe)可(ke)運用(yong)IP的(de)法律特性，給自己挖護城河，阻止其他競爭者(zhe)(zhe)使(shi)用(yong)自己創造的(de)成(cheng)(cheng)果(guo)。IP運用(yong)最常見現象(xiang)有(you)：文化產業的(de)創作(zuo)(zuo)人，如小(xiao)說作(zuo)(zuo)家、漫畫家、QQ微信表(biao)情作(zuo)(zuo)者(zhe)(zhe)、編劇、音(yin)樂創作(zuo)(zuo)人因(yin)其紅極一(yi)時(shi)的(de)作(zuo)(zuo)品獲得巨額收(shou)入(ru)。如郭(guo)敬(jing)明(ming)先(xian)寫小(xiao)說，獲得版權收(shou)入(ru)，再改編成(cheng)(cheng)影視作(zuo)(zuo)品，大(da)賣后又有(you)收(shou)入(ru)。在這之后，其影視作(zuo)(zuo)品帶熱的(de)各種(zhong)服(fu)裝和(he)用(yong)品等再度熱賣又能(neng)帶來收(shou)入(ru)。

旅游IP的典范

旅(lv)游(you)企業中，迪(di)(di)(di)士(shi)尼(ni)樂(le)園(yuan)是通過IP成(cheng)(cheng)功(gong)的(de)(de)典(dian)范。迪(di)(di)(di)士(shi)尼(ni)樂(le)園(yuan)擁(yong)有米老鼠(shu)等(deng)眾多(duo)迪(di)(di)(di)士(shi)尼(ni)動(dong)(dong)畫IP（商(shang)(shang)(shang)標、實用(yong)新型和(he)(he)外(wai)觀設計專(zhuan)(zhuan)利(li)）。迪(di)(di)(di)士(shi)尼(ni)樂(le)園(yuan)將(jiang)米老鼠(shu)等(deng)卡通形(xing)象的(de)(de)專(zhuan)(zhuan)利(li)IP權、商(shang)(shang)(shang)標IP權不斷地(di)(di)運用(yong)在(zai)主題樂(le)園(yuan)的(de)(de)服務和(he)(he)商(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)上，再將(jiang)這(zhe)些服務和(he)(he)商(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)售賣(mai)給游(you)客后獲利(li)。迪(di)(di)(di)士(shi)尼(ni)動(dong)(dong)畫打造的(de)(de)IP轉化成(cheng)(cheng)多(duo)種商(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)和(he)(he)服務，所以說迪(di)(di)(di)士(shi)尼(ni)樂(le)園(yuan)是最典(dian)型的(de)(de)旅(lv)游(you)IP代表，是IP創造的(de)(de)旅(lv)游(you)經營者。他(ta)們(men)有效地(di)(di)將(jiang)IP帶來(lai)的(de)(de)利(li)潤都集中在(zai)自己手(shou)中，阻止了其他(ta)經營者從迪(di)(di)(di)士(shi)尼(ni)概念中獲利(li)。同時(shi)，迪(di)(di)(di)士(shi)尼(ni)形(xing)成(cheng)(cheng)了旅(lv)游(you)目的(de)(de)地(di)(di)—旅(lv)游(you)娛樂(le)住宿餐飲服務商(shang)(shang)(shang)—旅(lv)游(you)產(chan)品(pin)(pin)售賣(mai)—組團社(she)供(gong)應商(shang)(shang)(shang)系統性(xing)的(de)(de)完整生態鏈。

旅游IP的特點

由(you)迪士尼案例可見，當(dang)旅(lv)游業(ye)和(he)IP結合時，就產(chan)生了(le)旅(lv)游IP這個概念。本(ben)文無意從法學(xue)或是市場營銷學(xue)角度去定義旅(lv)游IP，只從商(shang)業(ye)實務(wu)角度講，凡是能給旅(lv)游業(ye)帶來更(geng)多(duo)收入的(de)(de)IPR（知識(shi)產(chan)權(quan)，無論是商(shang)標、專(zhuan)利(li)(li)、計算機軟件著作(zuo)權(quan)、甚至(zhi)國外的(de)(de)商(shang)業(ye)模式專(zhuan)利(li)(li)權(quan)Business Method Patent）都可以(yi)歸入旅(lv)游IP范(fan)疇中。

結合(he)旅游業務，旅游IP應該(gai)且必須具(ju)備lP的特點，某項旅游服(fu)務或(huo)商品，經營者專(zhuan)享，未經授權(quan)，其他經營者不可使用無(wu)法獲(huo)利。

獲得IP需具備(bei)原創(chuang)的特點(dian)，和當下社會(hui)追求的創(chuang)新有很大(da)契合(he)點(dian)。于(yu)是(shi)在2015年12月31日夜，知名自媒(mei)體羅(luo)輯思(si)維大(da)肆宣揚IP，2016年IP概念就被炒得很熱。旅(lv)游從(cong)業(ye)者思(si)考旅(lv)游和IP結合(he)點(dian)是(shi)順(shun)應時代(dai)大(da)潮(chao)的舉動。

旅游品牌VS旅游IP

品牌和(he)(he)IP不(bu)是(shi)同一個概念，后者(zhe)是(shi)法(fa)(fa)學術(shu)語，前者(zhe)是(shi)市(shi)場營銷學用(yong)詞。專(zhuan)業定(ding)義不(bu)去贅述，僅就二者(zhe)關系簡單說(shuo)明。品牌是(shi)IP中(zhong)商(shang)(shang)標(biao)(biao)(biao)權(quan)的(de)內(nei)容，IP是(shi)法(fa)(fa)律對品牌的(de)保護(hu)形式(shi)。二者(zhe)結合(he)相當緊密，最突(tu)出(chu)的(de)表現(xian)就是(shi)注冊商(shang)(shang)標(biao)(biao)(biao)。品牌要得到法(fa)(fa)律保護(hu)，就要借助IP實現(xian)。當品牌的(de)具體表現(xian)形式(shi)（如圖、文、Logo等）注冊為商(shang)(shang)標(biao)(biao)(biao)后，就擁有(you)(you)了(le)IP。權(quan)利人(ren)可通(tong)過法(fa)(fa)律手段禁止他人(ren)使(shi)用(yong)，而自己(ji)則通(tong)過售賣帶有(you)(you)該品牌標(biao)(biao)(biao)示的(de)商(shang)(shang)品和(he)(he)服務獲利。此外，有(you)(you)些產(chan)品和(he)(he)包(bao)裝一旦(dan)申請到實用(yong)新型專(zhuan)利和(he)(he)外觀設計專(zhuan)利，也(ye)擁有(you)(you)了(le)IP，別人(ren)不(bu)能(neng)仿造和(he)(he)變造，不(bu)能(neng)銷售盈利。國家知識產(chan)權(quan)局(ju)和(he)(he)工商(shang)(shang)總(zong)局(ju)商(shang)(shang)標(biao)(biao)(biao)局(ju)負責受理和(he)(he)頒發權(quan)利證書，授予權(quan)利人(ren)IP。

一個(ge)品(pin)牌無論知名度(du)(du)和影響(xiang)力多么強大，一件商品(pin)無論設計多么巧妙優美，如果(guo)不(bu)(bu)進行注冊未獲得(de)IP，就得(de)不(bu)(bu)到法律保護，其(qi)他人都能免(mian)費且隨意(yi)使用。對于旅游(you)經營(ying)者而言，IP的重要(yao)程(cheng)度(du)(du)可想而知了吧？從某(mou)個(ge)角度(du)(du)來講，旅游(you)IP就是一種排他性(xing)的旅游(you)資源，它既可以存(cun)在(zai)于營(ying)銷環節，也可存(cun)在(zai)于最(zui)終產品(pin)（如游(you)記）。

旅游IP怎么玩？

迪士尼樂園(yuan)是個(ge)新(xin)現象嗎？當然不(bu)。由此可(ke)(ke)以(yi)判斷出(chu)旅(lv)(lv)(lv)游(you)IP只是個(ge)新(xin)概(gai)念(nian)，涉及IP的旅(lv)(lv)(lv)游(you)業(ye)(ye)務還是原(yuan)有(you)行業(ye)(ye)打造的。旅(lv)(lv)(lv)游(you)IP所有(you)者可(ke)(ke)以(yi)分(fen)布在多個(ge)領(ling)域，如(ru)(ru)文創產業(ye)(ye)、景點景區、旅(lv)(lv)(lv)游(you)商品制造、旅(lv)(lv)(lv)行社、營銷推廣業(ye)(ye)。企業(ye)(ye)和個(ge)人都可(ke)(ke)能擁有(you)和使用旅(lv)(lv)(lv)游(you)IP,如(ru)(ru)旅(lv)(lv)(lv)游(you)達(da)人在游(you)記平臺、博客(ke)空(kong)間寫游(you)記。概(gai)念(nian)出(chu)現前后，大(da)家各司其職(zhi)，都沒(mei)有(you)發生本(ben)質變化。關(guan)鍵點是如(ru)(ru)何(he)通過IP帶(dai)動(dong)自身(shen)業(ye)(ye)務增長。

眾所周知，旅(lv)(lv)行(xing)線路是(shi)(shi)不(bu)受法律保護(hu)的，業(ye)(ye)內外經營(ying)者(zhe)(zhe)都可以互相抄(chao)襲；旅(lv)(lv)行(xing)供應商(shang)是(shi)(shi)開放(fang)的，樂意(yi)和(he)帶來(lai)利潤的任何商(shang)家(jia)合作。在中國，商(shang)業(ye)(ye)模式專(zhuan)利權Business Method Patent無法注冊，不(bu)能(neng)(neng)獲得(de)保護(hu)。對(dui)于旅(lv)(lv)行(xing)社和(he)OTA而言，除了自家(jia)商(shang)標外，幾乎沒有可能(neng)(neng)掌(zhang)控壁壘型(xing)的、阻止同業(ye)(ye)競爭者(zhe)(zhe)使用(yong)的IP。

因此，從現階(jie)段看，旅游企業用IP概(gai)念來做營(ying)銷，是(shi)國(guo)內(nei)常見(jian)的做法。

爭奪旅游IP就是控制旅游資源

洪清華(hua)此(ci)(ci)次提出“超級旅(lv)游(you)(you)IP”時，也是(shi)從營銷角(jiao)度(du)來宣講。但不同于旅(lv)行(xing)社和(he)OTA，景域集團的(de)(de)資源(yuan)(yuan)更(geng)偏向(xiang)于景點景區(qu)(qu)。此(ci)(ci)次20億旅(lv)游(you)(you)產(chan)業基金也會投向(xiang)景區(qu)(qu)、酒店和(he)民宿(su)、美食(shi)、購物等(deng)企(qi)業。此(ci)(ci)舉(ju)可(ke)(ke)加強對旅(lv)游(you)(you)資源(yuan)(yuan)控制力(li)度(du)，可(ke)(ke)獲(huo)得更(geng)多IP使(shi)用(yong)權。后期通(tong)過文(wen)化(hua)產(chan)業的(de)(de)加工演繹和(he)互聯網(wang)渠(qu)道的(de)(de)推波(bo)助瀾(lan)，這些旅(lv)游(you)(you)IP可(ke)(ke)在合適(shi)時間引(yin)爆話題，甚至可(ke)(ke)以自行(xing)發酵傳(chuan)播，引(yin)起消(xiao)(xiao)費者(zhe)關注(zhu)該IP涉(she)及旅(lv)游(you)(you)品牌(pai)和(he)消(xiao)(xiao)費資源(yuan)(yuan)（食(shi)、游(you)(you)、娛、住等(deng)）的(de)(de)向(xiang)往，產(chan)生消(xiao)(xiao)費。運用(yong)好這些IP可(ke)(ke)為(wei)配套旅(lv)游(you)(you)資源(yuan)(yuan)增加賣點，提升(sheng)旅(lv)游(you)(you)資源(yuan)(yuan)核心競爭力(li)，充實(shi)旅(lv)行(xing)產(chan)品的(de)(de)精神內涵，提升(sheng)產(chan)品的(de)(de)層次，最(zui)終增加銷售價格。

旅游(you)IP也(ye)是(shi)旅游(you)資(zi)源，爭(zheng)奪(duo)旅游(you)IP就是(shi)控(kong)制資(zi)源，打造(zao)更強大競爭(zheng)力(li)。“得(de)IP者得(de)天下(xia)”嗎？未(wei)必，中國有很(hen)多IP持有者，比如專利發明(ming)人，有版權的作者，其IP未(wei)能讓(rang)他(ta)們收獲財富。但控(kong)制IP資(zi)源比較重要。在精神世界開始培養消費者，從旅游(you)資(zi)源角度去吸引消費者，這是(shi)競爭(zheng)趨于(yu)白熱化的旅游(you)界又一出路。